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AIDA : LA technique d’écriture par excellence pour vendre

Article invité rédigé par Béatrix Benoist d’Anthenay

Si vous n’avez jamais entendu parler de la méthode AIDA, sachez qu’on ne parle ni d’une personne avec un drôle de prénom, ni d’un opéra ni d’une marque mais bien d’une méthode, une stratégie marketing qui incite à l’action. L’écriture et le choix des mots sont au cœur de cette technique.

Écrire pour faire agir et persuader

Avoir des talents d’écriture est toujours utile, mettre ce talent au service d’un contenu vendeur et convaincant, c’est toujours mieux si on souhaite faire agir le lecteur, le pousser à l’achat ou le faire adhérer à des idées. On peut avoir une plume aiguisée et ne pas savoir ‘vendre’ par l’écriture ou vice versa. Bien utilisés, les mots ont un pouvoir de persuasion… le copywriting l’a bien compris ! Cet art de séduire avec les mots pour convaincre le lecteur de passer à l’action ne s’improvise pas ! Cette discipline marketing nécessite une très bonne connaissance de sa cible, l’histoire racontée doit lui parler !

A lire pour aller plus loin : Comment convaincre grâce au Storytelling ?

Le copywriting s’inscrit dans une stratégie de marketing de contenu, cette dernière a vocation à développer une image de marque, à faire connaître une entité, à attirer du trafic sur un site internet, à développer un portefeuille de clients, … et le copywriting est un excellent outil à intégrer dans sa stratégie de marketing de contenu ! C’est grâce à un contenu pertinent, personnalisé, puissant, engageant, humain et impactant qu’une image de marque se construit.

Le copywriter écrit pour engager une action : newsletter, page de vente, emailing, publicité, médias sociaux, … sont élaborés pour inciter à une action spécifique. Associé à un design pensé pour faciliter l’expérience utilisateur, l’UX pour les intimes, le copywriting devient un outil très puissant, une sorte d’arme capable de transformer les visiteurs en consommateurs. Il existe plusieurs méthodes utilisées par les copywriters pour charmer les lecteurs, l’une des plus célèbres est la méthode AIDA.

A lire pour aller plus loin : Comment l’empathie peut-elle devenir votre alliée en marketing ?

AIDA, de quoi parle-t-on ?

Si vous vous intéressez au marketing, à la publicité ou aux techniques de vente, vous avez probablement entendu parler de la méthode AIDA. Cette méthode marketing est née à la fin des années 1890. C’est le publicitaire américain Lewis qui pose les bases de ce modèle. Il identifie quatre étapes par lesquelles passe le consommateur lorsqu’il effectue un achat. Lewis part du principe qu’il est possible de reproduire ces étapes psychologiques pour inciter à l’achat. Gary Halbert, un copywriter américain, contribuera également à la popularisation de la méthode AIDA. Grâce à ce processus, on séduit le prospect, on lui fait découvrir une offre ou un produit et on l’incite à l’achat dans la foulée.

La méthode AIDA, drôle de nom ? Il s’agit d’un acronyme, une sorte de moyen mnémotechnique qui permet de retenir la règle pour parfaire son argumentaire de vente. Quatre lettres qui offrent un levier de conversion intéressant : A pour Attention, I pour Intérêt, D pour Désir et A pour Action. Plus qu’une stratégie de vente pure, la démarche est basée sur la psychologie humaine. Tout individu qui souhaite acquérir quelque chose ou adhère à une idée passe par ces quatre étapes. La méthode est toujours d’actualité puisque la psychologie humaine n’a pas pris un virage à 180 degrés :)

  • A : Attirer l’attention du public

Facile à dire, mais comment faire ? Surtout qu’aujourd’hui nous sommes sollicités de toute part, impossible de marcher dans la rue sans croiser de nombreuses affiches publicitaires, sans parler des publicités sur internet. Il faut également prendre en compte notre capacité d’attention… particulièrement faible ! On a tendance à se moquer des poissons rouges mais notre temps réel de concentration serait inférieur à 10 secondes… Nous sommes hyperconnectés, sans cesse soumis aux écrans, mails, réseaux sociaux… qui nous ont transformés en zappeurs professionnels. Comment, dans ces conditions, parvenir à attirer l’attention des prospects ? C’est un beau défi, on ne va pas vous mentir.

Pour retenir l’attention via l’écriture, on capte le regard du visiteur grâce à un titre accrocheur, une image puissante, une police étonnante, une tournure de phrase audacieuse, un slogan original, … il n’y a pas de recette toute faite, à chacun de trouver des phrases puissantes pour accrocher le regard en fonction de sa cible et de son image de marque ! À titre d’exemple on peut citer Subway qui avait affiché un panneau publicitaire particulièrement accrocheur : « SEX ! Now that we have your attention, eat at Subway ».

  • I : Gagner l’intérêt

Vous êtes parvenu à attirer l’attention de vos visiteurs ? Pas mal, vous devez maintenant retenir leur attention. La réussite de cette étape nécessite une grande connaissance de votre cible ! Impossible de retenir son attention si vous ne connaissez pas vos lecteurs, vos visiteurs, vos prospects, ne savez pas ce qu’ils attendent, ne comprenez pas leurs intentions ou ce dont ils ont besoin. Vous devez avoir cerné leurs attentes, leurs questionnements, leurs doutes, …

Comprendre comment vous pouvez les aider vous aidera à retenir leur attention, cette empathie doit se ressentir dans les messages de communication. La personnalisation est cruciale, faites appel aux émotions et montrez que vous vous souciez de vos lecteurs, que vous les comprenez et souhaitez leur proposer des solutions ! L’objectif de cette étape est de montrer que votre proposition de valeur en vaut la peine. À cette étape, vous ne vendez pas votre offre, vous montrez simplement à votre audience l’intérêt de vos services ! Vous devez déclencher cette pensée chez votre lecteur : « Cette offre me parle, j’ai envie d’en savoir plus ».

  • D : Susciter le désir

Cette étape est peut-être la plus difficile ! Ce n’est pas parce que votre offre plaît qu’elle déclenchera forcément un achat. Voilà pourquoi vous devez susciter le désir. Gardez à l’idée que votre discours est loin d’être le seul entendu par votre prospect, vous devez mettre en avant votre expertise et votre savoir-faire en vous démarquant des concurrents. Parlez de votre offre et des bénéfices qui seront profitables à votre futur client. Utilisez des arguments logiques et émotionnels, mixez contenu textuel, illustrations, liste à puces,… Mettez en avant la rareté de votre produit, la force de votre communauté, la personnalisation de vos services, … À vous de trouver votre valeur ajoutée !

Votre client idéal, votre lecteur chéri, votre visiteur préféré doit avoir une bonne raison pour acheter votre produit, souscrire à votre newsletter, faire appel à vos services. Crédibilisez votre offre, n’ayez pas peur d’apporter des éléments concrets comme des témoignages clients, le tangible rassure.

  • A : Inciter à l’action

Cette dernière et ultime étape consiste à convertir votre prospect en client. Pour que votre audience passe à l’action, vous devez être persuasif ! Le contenu doit inclure des call-to-action qui prennent la forme de boutons cliquables, de liens, de prise de rendez-vous, …Le call-to-action est le lien qui permet au simple lecteur de devenir acheteur, ce dernier doit être rassurant et engageant ! Pour inciter à l’action, il est possible de jouer sur la rareté de l’offre, l’urgence ou le côté exceptionnel de votre offre : une promotion, un cadeau, un bonus.

La méthode AIDA, on critique ?

Cette méthode n’est pas récente et le domaine du marketing et de la communication digitale ont beaucoup évolué ces dernières années. Le modèle sert cependant toujours de référence marketing et sa simplicité semble fonctionner, on peut facilement le transposer en fonction de ses besoins, de ses offres ou services. On peut aussi penser que le processus de décision d’achat est beaucoup plus simple et parfois réduit à une simple envie, un coup de cœur, un modèle de stimulus-réaction très simple.

Une des lacunes de la méthode AIDA c’est qu’elle s’arrête après le dernier ‘A’ de AIDA, elle ne prend pas en considération tout ce qui peut se passer après l’achat notamment la satisfaction du client, l’évaluation de ce dernier, les recommandations, … On trouve d’ailleurs des dérivés du modèle AIDA qui souhaitent le compléter, citons par exemple le modèle AIDAS qui ajoute la nation de satisfaction du consommateur et l’expérience vécue.

La méthode AIDA peut s’utiliser dans tout processus d’écriture : landing page, email, newsletter, page de vente, page à propos, social media, article … et tout marketeur l’utilise, consciemment ou non ! Chaque étape a son importance. À vous d’illustrer la méthode par des exemples concrets appliqués à votre entité, votre marque et votre audience ! Écrivez futé, séduisez et engagez !

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