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Utilisez le principe de réciprocité de Cialdini pour influencer vos prospects

Article invité rédigé par Anabelle Canicarez

Qui donne reçoit : voilà la base du principe de réciprocité. Cette notion, théorisée et diffusée par Roberto Cialdini, fait partie des notions abordées dans son célèbre ouvrage Influence et Manipulation. L’auteur, titulaire d’un doctorat en psychologie, y met en lumière 6 leviers d’influence. Ce livre fait partie des œuvres de référence dans la sphère du web marketing pour comprendre le fonctionnement de la psychologie humaine.

Car oui, le fonctionnement de notre cerveau est une source intarissable d’inspiration pour la vente. Les publicitaires ont compris depuis bien longtemps comment utiliser la psychologie pour vous manipuler et vous persuader, sans même que vous ne vous en rendiez compte ! Avez-vous déjà eu un entretien commercial, où vous avez fini par signer un contrat, et à l’issue duquel vous vous êtes senti très mal à l’aise ?

… La réponse est très probablement oui, car ces techniques sont très répandues, et les vendeurs sont formés pour les appliquer. La bonne nouvelle, c’est qu’en étudiant vous aussi ces techniques, vous serez plus alerte sur les tentatives de manipulation de votre comportement. De plus, vous pourrez à votre tour employer l’art de la persuasion… Mais de manière éthique, cette fois ! Alors, installez-vous confortablement, et étudions ensemble le fonctionnement du principe de réciprocité.

Comment fonctionne exactement le principe de réciprocité ?

Je parie que vous avez déjà emprunté de la colle à votre voisin de classe, lorsque vous étiez enfant ? Et qu’une fois adulte, vous avez très probablement emprunté un outil de jardin à votre père, votre voisin ou encore votre oncle ? Des situations de la vie courante, que nous expérimentons tous à un moment ou un autre de notre vie.

Bien, maintenant, replongez-vous dans ces situations et demandez-vous : si Hugo, votre voisin au CP, vous demandait s’il pouvait jeter un œil sur votre cahier, que lui auriez-vous répondu ? Vous ne vous en souvenez pas ? C’est vrai, c’était il y a longtemps. Alors, repensez tout simplement à la dernière fois que vous avez emprunté un objet (ou de l’argent) à quelqu’un. Quelle serait votre réponse si cette même personne vous demandait un service ?

Très certainement que vous lui direz oui : après tout, vous le/la connaissez bien, et puis il/elle vous a déjà rendu service ! C’est l’essence même du principe de réciprocité tel qu’il est expliqué par Cialdini. Là où ce principe peut surprendre, c’est qu’il ne s’applique pas seulement aux personnes que nous connaissons bien…

L’expérience de Dennis Regan

Dennis Regan, de l’université de Cornell aux États-Unis, a mené une expérience édifiante mettant en avant ce fameux principe. Il a ainsi pu démontrer que la réciprocité était aussi valable avec des inconnus. Cette étude, publiée en 1971, consistait à demander à des sujets de donner leur avis sur des œuvres artistiques. Bien entendu, il ne s’agissait que d’une mise en scène pour ce projet de recherche, puisque le guide n’était qu’un complice de l’expérience.

Ce dernier se montrait soit très sympathique, soit au contraire très désagréable. À un moment donné, ce complice s’éclipsait, puis revenait dans la salle, soit les mains vides, soit avec deux Coca-Cola (qui valaient 0,10 $ à l’époque), dont il offrait une bouteille au volontaire. À la toute fin de l’expérience, le complice finissait par proposer au volontaire d’acheter des billets de loterie, à 0,25 $ pièce.

Plutôt que de vous expliquer à quel point le principe de réciprocité a fonctionné, je vous laisse regarder attentivement ce graphique :

Étude complète (en anglais).

Vous pouvez dès lors constater que l’investissement en Coca-Cola (à 0,10$ pièce) est largement rentabilisé. De même, il est intéressant de noter que le simple fait d’être quelqu’un de sympathique ne suffit absolument pas à influencer significativement les ventes…

Démonstration via la technique de la porte au nez

Voici à présent comment le principe de réciprocité peut fonctionner afin d’influencer des prospects. Après avoir pris connaissance de cette étude expérimentale, Cialdini en a mené une nouvelle.Celle-ci portait cette fois sur l’idée que le sentiment de culpabilité est très fort si le principe de réciprocité n’est pas honoré.

Cette expérience consistait à demander à des étudiants de conseiller des ados issus d’un centre de détention pour jeunes délinquants pendant 2 ans, à raison de deux heures par semaine. Il s’agissait là d’une requête qui demandait un fort investissement (temporel, matériel et social). Cette requête était systématiquement refusée par les étudiants. Une seconde option leur était alors proposée : une séance unique de deux heures, pendant laquelle ils accompagneraient au zoo un groupe d’adolescents issus de ce même centre. Cette fois, cette requête était accueillie positivement dans la moitié des cas.

La technique de la porte au nez, aussi appelée pied dans la porte, consiste donc à présenter une première demande, excessivement coûteuse. De cette manière, la seconde requête (qui est celle que nous voulons réellement voir acceptée) a plus de chances d’être validée.

Qu’est-ce que cela nous apprend ?

Là encore, l’analyse des données est sans appel : c’est le principe de réciprocité qui a parlé !

« Puisque mon interlocuteur a fait un geste envers moi en révisant sa requête à la baisse, je me dois de l’accepter… »

Pour que cette technique fonctionne de manière optimale, elle doit respecter quelques consignes :

  • La première demande doit être beaucoup plus importante que la seconde
  • La même personne doit présenter les deux demandes
  • Les deux demandes doivent porter sur le même sujet
  • L’intervalle entre les deux demandes doit être le plus court possible (moins d’une journée)

Le principe de réciprocité vu sous un autre angle

En 2008, Loyhd Terrier et Robert-Vincent Joule, deux Professeurs en psychologie sociale, ont creusé davantage ce concept. Ils en sont venus à la conclusion que ce ne sont pas tant les mécanismes de réciprocité ou de culpabilité qui entreraient en action dans ce type de transaction. Il s’agirait plutôt de notre propre motivation à réduire une tension. Il y aurait en effet une tension générée par le refus de la première demande.

En d’autres termes, vous ressentiriez de la culpabilité, mais aussi le besoin de rééquilibrer la relation que vous veniez de créer avec votre interlocuteur. En souhaitant diminuer cette tension créée par le refus, vous acceptez donc beaucoup plus facilement la seconde requête, d’autant que celle-ci est bien moins coûteuse que la précédente.

Quelle que soit la raison qui rend cette technique de porte au nez si efficace, une question se pose inévitablement. Ces outils sont des techniques de manipulation psychologiques, aussi, il convient de les utiliser à bon escient, et surtout, avec un but moral. Mais… Est-ce réellement possible ?

Éthique VS réciprocité : peut-on réellement concilier les deux ?

Est-il éthique de manipuler un prospect, ou un client ? Tout dépend de votre but final, me direz-vous ! Il va de soi qu’utiliser un levier d’influence pour vendre des produits qui nuiront à la santé de vos clients n’est pas quelque chose que l’on peut qualifier d’éthique. En revanche, manipuler des individus grâce à la psychologie humaine pour leur donner envie de participer à un projet humanitaire…

Tout est question de curseurs, et de morale personnelle. De toute manière, même si nous sommes très facilement influençables par notre cerveau, personne n’est dupe. Si vous vous êtes déjà fait avoir par un commercial peu scrupuleux, vous comprendrez de quoi je parle ! Ce sentiment de s’être fait arnaquer, roulé dans la farine… Peu réjouissant, n’est-ce pas ?

D’ailleurs, à l’avenir, vous saurez déjouer son influence : vous savez désormais que c’est un manipulateur. À l’inverse, vous pouvez vivre une excellente expérience chez le primeur, qui vous offre un fruit à chaque fois que vous passez devant son étal. Évidemment, il joue sur le principe de réciprocité : il vous offre un fruit, vous vous sentez donc obligé d’acheter chez lui ! Mais est-ce si gênant, si ses produits sont d’excellente qualité, à bon prix et que vous ressentez des émotions positives à son égard ?

À vous de jouer pour influencer positivement vos prospects !

Et vous, comment pourriez-vous appliquer ces notions dans votre entreprise pour augmenter votre taux de conversion ? Pas besoin d’un master en psychologie ! Si vous possédez un business en ligne, peut-être pourriez-vous offrir un échantillon à votre liste e-mail ? Comme le premier module de votre formation phare ?

Car vous l’avez sans doute déjà deviné, c’est précisément pour faire entrer en jeu le principe de réciprocité que les leadmagnets, consultations gratuites, et autres sessions de diagnostics sont offerts si généreusement…

Ces techniques de marketing commencent d’ailleurs à s’émousser, car les gens ne sont pas naïfs, et de nombreux marketeurs l’ont utilisée à mauvais escient. À vous maintenant de prendre une décision et de faire la différence. Faites un usage honnête de la persuasion en utilisant ces principes psychologiques finement pour mieux servir vos clients, bien loin des stéréotypes de la manipulation mentale perverse.

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3 réflexions au sujet de « Utilisez le principe de réciprocité de Cialdini pour influencer vos prospects »

  1. Selon le principe de réciprocité, celui qui reçoit est obligé d’accepter. Ce qui complique la règle, c’est que celui qui reçoit est obligé d’accepter. De ce fait, il ne peut pas choisir de qui il reçoit et se trouve parfois obligé envers des personnes à qui il ne souhaite pas conférer ce pouvoir.

  2. @Alexandre : Merci à vous pour ce commentaire :) Effectivement, le plus important est de comprendre les grands principes psychologiques mis en jeu, après, chacun les utilise à sa manière ;)

    @Mobyssey : Oui, c’est le revers de la médaille… À voir si on préfère se sentir mal d’avoir accepté ou au contraire d’avoir refusé !

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