Article rédigé par ma collaboratrice en rédaction web, Maud, Rédac’Pulse.

Si vous vous intéressez un tant soit peu au marketing de contenu, à la valorisation d’une offre par les mots, vous n’avez pas pu passer à côté du copywriting. Eh oui, cet anglicisme, employé un peu « à toutes les sauces », promet, selon de nombreux professionnels, de rendre vos recettes plus savoureuses que jamais, tout en vous garantissant des ventes exponentielles. Sauf que vous, il vous en faut plus pour être convaincu. Vous ne cessez de vous demander : le copywriting a-t-il le pouvoir immense qu’on lui confère ? Le copywriting peut-il vraiment m’aider à vendre ? Rassurez-vous : je vous dis tout sur les secrets bien gardés du copywriting.

C’est quoi le copywriting ?

Pas toujours facile à prononcer, ce terme anglophone est pourtant dans l’esprit de nombreux entrepreneurs, convaincus que le copywriting peut leur permettre d’augmenter les ventes de leur entreprise. Ça vous paraît incroyable ? Insensé, peut-être ? Et pourtant…

Si certains le confondent bien souvent avec le storytelling, qui fait tout autant sensation sur le web, il faut bien dissocier ces deux techniques marketing, étroitement liées, je vous l’accorde.

Le copywriting, c’est l’art de persuader à l’écrit, de convaincre que notre produit répond bien aux besoins et attentes de notre cible. Cette technique de vente repose uniquement sur les mots, alors autant vous dire qu’il faut être à l’aise avec la langue de Molière, mais pas seulement : il faut maîtriser plusieurs méthodes de copywriter pour parvenir à vendre à l’écrit.

Le copywriting s’est naturellement imposé sur le web pour satisfaire une audience de plus en plus volatile, adepte de la consommation de micro-contenus, aussi appelée « snack content ».

Une des méthodes les plus utilisées en copywriting est la méthode AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Tout d’abord, il s’agit de capter l’attention de vos prospects, ensuite de susciter leur intérêt, de créer le désir pour vos produits, votre entreprise, votre marque. Enfin, il vous faut donner envie d’acheter. Est-ce que vous voyez le lien (évident) avec le parcours client ?

Le principe du copywriting est de proposer à chaque étape, un contenu bien spécifique et de qualité, qui permette au prospect de passer à l’étape supérieure, et donc d’avancer naturellement dans le tunnel de vente. En plus de la méthode AIDA, il existe bien évidemment d’autres méthodes dont le copywriter aime s’inspirer, mais ce n’est pas l’objet de cet article.

Enjeux du marketing de contenu

Vos clients sont de plus en plus exigeants et se sentent inlassablement sollicités ; ils ont pris l’habitude d’avoir l’information à portée de main, de pouvoir tout comparer, et d’être « ROI », comme on dit. Aussi, ils attendent plus de proximité, de transparence et d’authenticité de la part des marques. Un produit peut leur plaire en apparence, mais s’ils ne développent pas de lien affectif avec la marque, ils ne vont pas s’engager et iront voir ailleurs. Alors, comment créer ce lien indéfectible ?

De nos jours, si les consommateurs n’adhèrent pas totalement aux valeurs d’une entreprise, il est peu probable qu’ils choisissent d’acheter ses produits. En leur donnant toutes les informations dont ils ont besoin avant d’acheter, en leur parlant notamment de votre “philosophie”, de votre vision, de ce qui fait l’essence même de votre entreprise, vous leur permettez de choisir en toute connaissance de cause.

Si le client se sent en confiance avec vous, il sera plus enclin à s’engager, et in fine à acheter vos produits. Au-delà même du produit ou service que vous proposez, il faut que la relation client soit enrichissante et personnalisée : apporter la bonne information, au bon moment, à la bonne personne, voilà tout l’enjeu du marketing de contenu.

Voyons donc ensemble ce que peut vous apporter le copywriting au travers des étapes du parcours client, aussi appelé tunnel de vente ou funnel marketing.

Pourquoi utiliser le copywriting ?

Bénéfice#1 : capter l’attention de vos prospects avec le copywriting

Seul le copywriter connaît la recette pour accrocher le lecteur en 5 secondes. Il sait étonner, surprendre, et proposer une accroche qui sonne juste.

•  Raconter une histoire marquante en s’inspirant de faits réels

Durant cette phase de découverte, il s’agit de montrer que votre entreprise et vos produits permettent à vos cibles d’atteindre leurs objectifs et de résoudre un problème. Pour cela, il faut bien identifier leurs problématiques.

Mais comment parvenir à capter l’attention en parlant des problèmes de vos personas ? En effet, si l’on n’a pas un peu d’imagination, difficile de captiver les foules… Avec des messages « copywrités », vous ne laissez personne indifférent, et surtout pas vos cibles ; bien au contraire, celles-ci risquent de dévorer vos textes comme si elles étaient en train de lire le tout dernier thriller d’Harlan Coben ou de regarder leur série Netflix favorite. Non, sérieusement, ils sont comme « happés » par l’histoire que vous leur racontez.

Très souvent, le copywriter utilise le storytelling : il raconte l’histoire d’un personnage, d’un « anti-héros » auquel on peut facilement s’identifier. Il plante le décor, crée une atmosphère, peint en quelque sorte avec des mots. Il présente la situation initiale du persona, cible identifiée par l’entreprise, qui devient le héros de l’histoire.

Immédiatement, le lecteur va se jeter corps et âme dans ce récit, dont il n’arrivera pas à s’extraire et voudra absolument connaître la suite. Du coup, que fait-il ? Il télécharge un autre contenu, visionne une vidéo, se renseigne davantage sur le produit en question. Il commence à développer un véritable intérêt pour la marque.

Depuis la nuit des temps, on nous raconte des histoires qui nous font rêver un instant, qui nous propulse dans un autre monde… Les enfants ne sont pas les seuls à adorer les histoires ; nous sommes tous conditionnés pour écouter des histoires, que nous mémorisons d’ailleurs beaucoup mieux que des argumentaires de vente.

• Faire une promesse à ses personas…et la tenir (c’est mieux !)

Pour donner envie à votre prospect de travailler avec vous, vous devez lui faire une promesse. Mais attention, vous devrez la tenir par la suite… En effet, il ne s’agit ni de mentir, ni d’exagérer. Cette promesse présente l’avantage de correspondre à l’objectif qu’il veut atteindre, et qui aura de la valeur à ses yeux. Pour cela, il faut trouver la bonne formulation.

Certaines personnes pensent, à tort, qu’il faut présenter directement son entreprise et ses produits ; c’est pour cela que l’on voit de nombreuses « home page » de sites web qui ne donnent pas réellement envie d’en savoir plus. Si vous n’interpellez pas vos visiteurs, vous risquez de les faire fuir instantanément.

Vous l’avez compris, le copywriting est indispensable pour capter l’attention et ainsi faire avancer vos cibles progressivement dans le tunnel de vente…

Bénéfice#2 : susciter l’intérêt et le désir de vos cibles

Le copywriter a la capacité de susciter instantanément l’intérêt et le désir pour vos produits et votre entreprise. Voilà comment…

• Apporter de la valeur ajoutée à ses contenus

Maintenant qu’il a réussi à capter l’attention, le copywriter va travailler ses messages afin d’engager davantage son audience ; il va faire en sorte que les prospects interagissent davantage avec l’entreprise : qu’ils téléchargent des e-books, des webinars, qu’ils s’inscrivent à une newsletter, qu’ils visionnent des vidéos de produits, etc. Autant d’actions qui vont déterminer son niveau d’engagement et d’intérêt pour votre entreprise.

Durant cette phase d’évaluation du produit, votre entreprise va faire une offre, une proposition commerciale : l’objectif est d’apporter une solution au problème énoncé auparavant, en soulignant les bénéfices que vos prospects vont en retirer. Vous devez les convaincre que vous détenez la solution.

Le copywriter a cette faculté d’apporter de la valeur ajoutée à chacun de ses contenus : des informations claires et pertinentes, qu’il enrobe tellement bien qu’il ne lasse jamais ses lecteurs. Il peut produire un argumentaire qui n’aura pas l’air d’en être un, grâce à ses qualités rédactionnelles mais aussi à ses connaissances en matière de psychologie commerciale.

À l’instar des plus grands réalisateurs de tous les temps, il prend un grand plaisir à nous divertir avec une myriade d’anecdotes et d’histoires, qu’il saupoudre d’une créativité inépuisable, pour notre plus grand plaisir.

• Personnaliser ses messages

Vous avez l’impression que vos prospects sont constamment aux abonnés absents ? Que vous avez beau les solliciter, ils ne répondent pas…

Vous êtes-vous déjà seulement demandé s’ils n’avaient pas l’impression que vous sortiez le même discours à vos autres prospects : rien de tel pour endormir des clients potentiels, qui pourtant semblaient intéressés par vos produits. S’ils ne se sentent pas un tant soit peu « privilégiés » et reconnus à leur juste valeur, vous pouvez être certains qu’ils resteront parfaitement insensibles à votre offre.

Durant ces deux phases, où l’intérêt se transforme peu à peu en désir, vous êtes censé bien connaître vos prospects : vous êtes logiquement en mesure de leur proposer des contenus plus personnalisés qu’auparavant. Vous aurez identifié le bon message à leur faire passer, selon leurs motivations, mais aussi leurs freins à l’achat.

Mais pour que les messages sont bien compris et aient l’impact escompté, il est indispensable de savoir construire un texte pour créer du désir, de l’envie ; et vous savez quoi ? Cela fait partie de la boîte à outils du copywriter.

Prenons l’exemple de vos livres, films ou séries préférés : si vous regardez bien, ils sont tous construits de la même façon, ou du moins ils utilisent des techniques qui fonctionnent parfaitement. Et ces techniques sont largement reprises par les copywriters, qui parviennent à nous tenir en haleine d’un contenu à un autre. Intéressant, non ?

Comme le fait Spielberg, Besson, ou encore Nolan, le copywriter utilise tour à tour l’effet de surprise, le suspens, le mystère, autant de cordes à son arc pour susciter l’envie d’en savoir plus. Il peut nous faire vivre ce que l’on appelle l’ascenseur émotionnel, en nous faisant passer du rire au larme en 2 secondes.

Ce qui est très fort chez le copywriter c’est sa faculté à donner l’impression qu’il s’adresse à un seul individu, alors qu’en théorie, il s’adresse à une multitude de personnes, qui, derrière leur écran, n’attendent qu’une seule chose : être surprises, émues, se sentir vivantes. C’est ce qui fait toute la puissance du storytelling.

Grâce à l’individualisation de la relation, on a l’impression d’être unique, ce qui nous permet de développer plus facilement de l’attachement et de l’engagement pour une marque. Vous aussi, vous voulez rendre votre marque attractive et inspirante ?

Bénéfice#3 : inciter vos prospects à acheter

• Persuader avec les mots

Vous l’avez compris, le copywriter est un professionnel de la rédaction web qui intervient auprès d’entreprises, d’institutions, (ou encore de personnalités) dans le but ultime de générer des ventes ; comme tous les métiers liés au Marketing et à la Communication, je vous l’accorde… La finalité est toujours la même, il ne faut pas se le cacher, les entreprises ont des besoins mercantiles !

Comme nous l’avons vu, le copywriter possède de grandes capacités rédactionnelles : il sait manier les mots comme personne, choisit avec soin des formules et accroches percutantes pour véhiculer un message et faire passer à l’action. Il est expert en matière de psychologie commerciale et sait tenir un discours à l’écrit implacable. Il maîtrise à la perfection l’art de persuader, l’art de vendre à l’écrit.

• Véhiculer des émotions

Le copywriter va utiliser des techniques très précises pour créer un contenu riche et engageant, qui parle directement à ses lecteurs. Car il s’adresse directement à eux. Comme nous l’avons vu, il a à sa disposition toute une palette d’émotions et va faire appel à des sentiments universels : amour, bonheur, bien-être, peur, colère, tristesse, honte, rébellion, dégoût… autant de sentiments positifs ou négatifs qui nous parlent à tous.

Il joue subtilement sur notre corde sensible : il nous renvoie à nos émotions les plus pures, nous ramène à des souvenirs d’enfance. Car finalement, que sommes-nous, à part des grands enfants ? Il utilise tous ces ingrédients à sa convenance, à chaque étape du « funnel marketing », afin de faire avancer progressivement son prospect, de l’engager, puis de le convertir en client.

Personnaliser ses contenus est crucial pour conclure une vente et le copywriter l’a bien compris : il va alors jouer sur le profil psychologique de ses cibles, leurs aspirations et valeurs personnelles pour déclencher l’acte d’achat.

Le copywriter sait exactement où il va et où il nous conduit : vers la clarté, vers notre objectif. Alors, suivons le guide !

Les points à retenir

Pour rappel, le copywriter rédige des contenus en vue de :

• capter immédiatement l’attention de vos visiteurs ;
• susciter l’intérêt et le désir pour vos produits ;
• convertir vos prospects en clients ;
• fidéliser votre clientèle ;
• encourager vos clients à devenir ambassadeur de votre marque.

Au-delà de l’aspect mercantile, le copywriting vous permet de valoriser votre expertise, vos produits et services, de développer une image de marque identifiable, attractive et mémorable, d’enrichir votre relation client.

Grâce à des contenus foncièrement percutants, vous augmenterez l’engagement de vos cibles et leur adhésion à votre marque ; vos prospects et clients se sentiront intimement liés à votre entreprise, à vos valeurs…

Vous voulez rendre votre offre irrésistible aux yeux de vos acheteurs potentiels ? Avec le copywriting, c’est le succès assuré !