Article invité, rédigé par Ferréole Lespinasse

Sobriété éditoriale, slow content, communication responsable, communication raisonnée… Après l’euphorie de la com paillette et du marketing à outrance, une certaine pondération gagne la fonction marketing-communication.

Avis aux producteurs de contenus qui souhaitent s’engager dans des pratiques raisonnées, cet article est fait pour vous. Il vous donne les 6 grands principes à appliquer pour une sobriété éditoriale. Vous comprendrez comment définir une stratégie de communication raisonnée et appliquer l’éco conception à vos textes.

De la sobriété numérique à la sobriété éditoriale

Pour bien comprendre la notion de sobriété éditoriale, immergeons-nous d’abord dans le contexte.

Le développement d’internet entraine une utilisation quasi généralisée dans tous les secteurs, notamment dans celui qui nous intéresse le contenu, d’ailleurs sacré roi dès 1996. Il est loin le temps où les entreprises refusaient d’utiliser un site ou Twitter car « ils n’avaient pas de temps à perdre ». La plus grande majorité du parcours d’achat ou du parcours découverte s’effectue sur le web grâce au contenu, les techniques de marketing sont donc invitées à s’adapter.

Sauf que… L’envers du décor de cette logorrhée de contenus : une pollution des cerveaux saturés de contenus ad nauseamn et un impact énergétique important.

Le numérique a un impact énergétique : 4,2% de l’énergie primaire et 3,8% des gaz à effet de serre. « La consommation d’énergie du numérique est aujourd’hui en hausse de 9 % par an. Il est possible de la ramener à 1,5 % par an en adoptant la « Sobriété numérique » comme principe d’action. », annonce The Shift Project
Cela signifie donc que nos likes, nos tweets, nos posts, nos mailings, nos vidéos ont un impact énergétique.

Cette prise de conscience conduit à l’émergence d’une sobriété numérique et éditoriale.

D’après The Shift Project, la sobriété numérique consiste à « acheter les équipements les moins puissants possible, les changer le moins souvent possible, et réduire les usages énergivores superflus. »

Écoconcevoir les services numériques, c’est réduire le nombre de clics, les contenus inutiles réduire la quantité de ressources informatiques – puissance du terminal, bande passante, nombre de serveurs, etc. – nécessaires pour réaliser l’acte métier qui définit le service numérique : trouver l’horaire d’un train, prendre rendez-vous chez un médecin, communiquer via un e-mail, etc., précise GreenIT.fr. Ce mouvement, qui porte également le Collectif Conception Numérique Responsable (@CNumR), publie en octobre 2019 la plus importante étude sur l’empreinte environnementale du numérique mondial. L’occasion de matérialiser que nos likes, nos tweets, nos posts, nos mailings ont un impact énergétique.

Nous avons donc la responsabilité en tant que producteurs de contenus et acteurs du web de ne pas surcharger ni les têtes ni les réseaux.
En bref, aujourd’hui, à travers les contenus de communication, il ne s’agit pas de parler de la responsabilité sociétale et environnementale de l’entreprise, mais à ces contenus d’être responsables.

En tant que producteurs de contenus, nous avons le devoir

• d’une part, de veiller aux idées qu’ils véhiculent; car ces contenus servent à forger des opinions. « Nous reconnaissons notre responsabilité à devoir apporter une dimension éthique dans ce discours. Mieux : nous revendiquons cette co-responsabilité d’informer et d’éduquer les consommateurs avec plus de transparence et d’objectivité. » Muriel Vandermeulen

• d’autre part, de veiller à une écologie des contenus, dans le sens de juste utilisation, c’est-à-dire utiliser la ressource nécessaire, donc forger des messages dotés de sens, et les diffuser avec mesure.

De l’écologie éditoriale à la sobriété éditoriale : les fondations

Pour revenir aux débuts, il y a quelques années, en 2015 exactement, je publie une vidéo sur l’écologie éditoriale. Déjà, à l’époque, je peste contre les contenus opportunistes qui n’ont pour seul objectif de séduire Google.

Puis la maturité faisant, je parle aujourd’hui de sobriété éditoriale dans un contexte de communication raisonnée. Car j’ai la certitude que c’est bien au niveau stratégique que tout se joue.

Qui suis-je comme entreprise ? Quelle est ma stratégie ? Quels sont les rapports avec mon écosystème : mes publics/clients bien sûr, également mes partenaires, mes fournisseurs, le territoire sur lequel j’évolue ? Comment la communication éditoriale m’aide à formuler mes messages et à les dire, simplement, sans matraquer. De là, je peux mettre en place une stratégie de contenus saine, sans avoir besoin d’écrire des contenus putes à clics ou des contenus prétextes, dans le but d’attirer le plus grand nombre, mais de cibler les personnes avec lesquels je peux mettre en place des relations créatrices de valeur.

Pourquoi je ne choisis pas le slow content ?

‘Nous détruisons chaque jour des mots, des vingtaines de mots, des centaines de mots. Nous taillons le langage jusqu’à l’os. (…) Ne voyez-vous pas que le véritable but du novlangue est de restreindre les limites de la pensée ? À la fin, nous rendrons littéralement impossible le crime par la pensée, car il n’y aura plus de mots pour l’exprimer.” Orwel.

Aujourd’hui, cette novlangue, ces anglicismes que l’on retrouve partout appauvrissent la langue, la complexifient. La langue doit évoluer pour vivre, j’en suis intimement persuadée. Ce faisant, elle doit rassembler autour d‘un langage commun. Émailler son discours d’expressions anglaises ne fonctionne pas : chacun se fait sa propre définition de ces mots fourre-tout, sans que leur portée soit partagée et leur définition précisée. De quoi flouter et donc appauvrir la pensée et brouiller la communication.

Qui est concerné par la sobriété éditoriale ?

Bien sûr, les sites de e-commerce qui souhaitent se positionner en numéro 1 sur la basket noire commune, et donc cherchent du gros volume, ont du mal à se sentir interpellés par ce positionnement.

Les clients avec lesquels je travaille recherchent à faire passer des concepts novateurs, avant-gardistes. Le travail éditorial consisté à précisément définir la singularité de l’entreprise, à travailler une proposition de valeur très fine pour s’adresser ou s’ouvrir à des cibles très précises, bref à donner de la valeur par la communication. Tout ceci concourt à accompagner l’entreprise à aligner ses pensées, ses actes et ses paroles ainsi qu’à incarner ses propos. J’en parle régulièrement dans mon blog et je publierai prochainement un cas client illustrant comment gagner en densité, s’ouvrir à des marchés de niche et créer de la valeur pour son entreprise grâce à l’éditorial , n’hésitez pas à vous abonner (1 article passionnant/mois).

Créer une communauté de valeurs

Parmi les objectifs d’une sobriété éditoriale, figure le fait de créer puis de fédérer sur le long terme une communauté, un écosystème qui partagent les mêmes valeurs que votre entreprise. Ce, pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, s’adresser à des personnes qui sont convaincues est plus simple, plus facile alors de les fidéliser, que de s’époumoner à vouloir s’adresser à tout le monde. C’est important pour des relations créatrices de valeurs, d’innovation et de co construction. Je détaille largement le sujet dans un article sur la collaboration client fournisseur ou quand les achats responsables rencontrent la communication.

Les techniques du web et du SEO évoluent, il devient aujourd’hui difficile d’émerger uniquement en référencement naturel sans payer. Google valorise les recherches sans clics. Les plateformes sociales font tout pour conserver les internautes dans leur environnement : LinkedIn disqualifie les liens sortants, privilégie les vidéos hébergées en natifs. Dès lors, une stratégie est de capitaliser sur le nombre d’abonnés à sa newsletter, une manière de s’affranchir du SEO. Plus vous aurez de fidèles, plus ils se chargeront eux-mêmes de relayer vos contenus.

Le décor est planté, passons maintenant aux clés de la sobriété éditoriale.

6 principes de la sobriété éditoriale

1 – Construire un socle de communication authentique et cohérente

Pour cela, rien de nouveau sous le soleil, il suffit de partir de la stratégie de l’entreprise et de définir des objectifs de communication pour la servir.

Bien sûr, convoquer la stratégie de l’entreprise demande souvent de revisiter l’identité et les fondations de l‘entreprise, sa contribution à quelque chose de positif dans le monde, au bien commun. Plus facile alors d’écrire un contenu qui résonne s’il est incarné et prouve l‘alignement de l’entreprise.

De cette stratégie découle une stratégie de communication et de contenus. Les livrets de plateformes de marque vendus hors de prix ne sont pas les bienvenus. Ici, il s’agit d’être simple et efficace.

2 – Qualifier le besoin en contenu de ma cible

Le contenu doit répondre précisément au besoin de sa cible. Plus notre cible est ultra spécifique et de niche, plus il sera facile de travailler sa proposition de valeur.
Les points d’attention :

• proscrire les contenus égo centrés
• s’adresser à l’ensemble de ses cibles, c’est-à-dire tout d’abord l’interne à qui il est primordial de partager la raison d’être de l’entreprise : comment chacun des collaborateurs est influencé par celle-ci dans son travail, ses clients à bien connaître et son écosystème de partenaires, fournisseurs avec lesquels co innover, les acteurs du territoire avec lesquels évoluer en local.

3 – Mettre en place un dispositif de communication raisonnée

La communication raisonnée, c’est délivrer le bon message à la bonne personne sur le bon canal et si possible au bon moment.

Un dispositif de communication raisonnée est écologique : il s’attache à la juste utilisation des ressources humaines et matérielles. Prenez garde à ne pas succomber à la surenchère des plateformes : cela ne sert à rien d’avoir un compte Instagram parce que tout le monde en a un si personne dans votre entreprise n’est en mesure de l’alimenter régulièrement et avec pertinence. Qui plus est si votre public cible n’utilise pas ce média ? Une plateforme soit avoir une résonnance réelle sur vos objectifs business, sinon, elle ne présente pas d’intérêt. Se faire plaisir à travers la course au likes ne sert à rien.

Dans la même veine, un site internet trop touffu et rarement mis à jour n’a pas d’intérêt pour votre internaute : il peut nuire à votre image. Un site simple et clair donnera davantage confiance.

De même, la publication d’articles et de newsletters doit être envisagée en fonction des ressources internes (ou externes, j’en parle d’ailleurs dans cet article Rédaction web : externaliser ou produire en interne ses contenus) et de ce que vous avez à dire sur le sujet

4 – Des contenus durables et à impact

Une recette pour écrire des articles 10 fois mieux que ceux déjà en ligne, c’est le temps, le temps d’écriture, le temps de recherches et également la durée de l’article. Car un contenu durable se décline sous plusieurs formats : vidéos, podcasts infographie.

Surtout ne pas avoir peur des contenus longs qui fouillent un sujet. L’entretien de son patrimoine éditorial est important à plus d’un titre :

• Supprimer les articles avec peu de visites et dépassés
• Recycler les articles les plus lus pour confirmer une pensée, un principe au fil des ans : les mettre à jour et les réactualiser
• Décliner en un nouveau format, une vidéo devient un article et des posts réseaux sociaux

5 – Appliquer les règles d’or de la rédaction web et du langage clair pour une écriture éco conçue

• Veiller à la densité des textes : c’est-à-dire qu’il dit le maximum de choses en un minimum de mots, élaguer, raccourcir
• Structurer : le lecteur balaye l’info rapidement et trouve facilement ce qui le concerne.
• Fluidifier le passage à l’action : le texte est écrit avec des mots simples et courants, tout en étant précis
• Simplifier : veiller à une progression pédagogique des infos et à des phrases simples
• Clarifier : réduire la charge cognitive et rassurer le lecteur quant au fait que l’article répondra à son besoin.

6 – Eco concevoir son contenu

Voici quelques bonnes pratiques :

• privilégier les formats à faible impact, en particulier un usage raisonné de la vidéo,
• optimiser les documents – pages web allégées, méta-données, résolution d’images, choix des typo,
• dé doublonner les documents et liens – ,
• compresser les documents,
• optimiser les PDF,
• proposer facilement le désabonnement à vos newsletters (ce qui devient et heureusement une obligation)

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter la check-list réalisée par GreenIt : Eco conception web, les 115 bonnes pratiques pour doper son site et réduire son empreinte écologique.

Le colloque Kontinuum pour évoquer l’avenir et les tendances du contenu responsables

Ça vous dit de continuer à explorer le sujet de la sobriété éditoriale ? Nous échangeons souvent sur ce sujet avec l’association KontNü.

« KONTNÜ a été créé autour d’un engagement fort : sensibiliser tous les métiers du contenu à l’urgence de faire le plein de sens, de promouvoir et mettre en place des stratégies de contenu éthiques, responsables. «

Pour aller plus loin, vous pouvez assister à Kontinüum, une journée entière consacrée au pouvoir des mots et aux prochaines tendances de la stratégie de contenu. Rendez-vous le 17 janvier 2020 (Paris). Durant ce colloque, nous vous présenterons entre autres un projet en cours et qui nous tient à cœur : une charte déontologique sur le contenu.

Vous pouvez également adhérer à l’asso pour participer tous les premiers lundis de chaque mois aux Apérös KontNü. Rendez-vous à 18h30 au Jardin de Rome (Paris) 52 Rue de Rome, 75008 Paris

Pour poursuivre la discussion, n’hésitez pas à me faire signe sur LinkedIn et à vous abonner à mon blog !

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