Article invité, rédigé par Ferréole Lespinasse

Après l’euphorie de la com paillette et du marketing à outrance, une certaine pondération gagne la fonction marketing-communication.

Avis aux producteurs de contenus qui souhaitent s’engager dans des pratiques responsables, cet article est fait pour vous. Il vous donne des principes à appliquer pour adopter l’approche par la sobriété éditoriale.

De la sobriété numérique à la sobriété éditoriale

Pour bien comprendre pourquoi la sobriété devient une évidence dans le marketing de contenu, immergeons-nous d’abord dans le contexte.

Le développement d’Internet est exponentiel : pas un secteur d’activités ne résiste. Nous voici face à une logorrhée de contenus impulsée par des besoins de marketing et de référencement.

Sauf que cette situation devient préoccupante.

L’empreinte énergétique du numérique équivaut à celle de l’aviation civile : 4% avec une hausse prévue de 10% par année (Green IT)

Ce qu’il faut comprendre, c’est que nos likes, nos tweets, nos posts, nos mailings, nos vidéos ont un impact énergétique.

Mais surtout, ils rajoutent de la surcharge informationnelle à nos lecteurs. D’ailleurs, 53% des Français souffrent de « fatigue informationnelle », selon l’étude de la Fondation Jean Jaurés. J’en parle d’ailleurs dans l’interview sur ton blog dans l’interview Ferréole, consultante éditoriale.

Dernier chiffre à partager : 90% des pages du web n’ont aucun trafic (étude Ahrefs 2018).

Pour résumer, en produisant des contenus marketing, nous contribuons à l’empreinte énergétique du numérique, nous ajoutons de la charge mentale à nos publics pour des résultats douteux. Sans compter que produire des contenus invisibles affecte le sens du travail du communicant.

Voilà pourquoi il devient salutaire de s’engager dans la sobriété numérique et éditoriale.

Attention avec le terme sobriété. Il ne faut pas entendre uniquement le moins ou la dégradation de l’expérience utilisateur. La sobriété c’est se concentrer sur l‘action nécessaire pour réaliser une action et s’alléger du superflu. C’est donc un formidable soulagement !

D’après The Shift Project, la sobriété numérique concerne à le fois les équipements, avec la volonté d’« acheter les équipements les moins puissants possibles, les changer le moins souvent possible, et réduire les usages énergivores superflus. »

Elle concerne également l’écoconception des services numériques : c’est-à-dire réduire le nombre de clics, les contenus inutiles réduire la quantité de ressources informatiques – puissance du terminal, bande passante, nombre de serveurs, etc. – nécessaires pour réaliser l’acte métier qui définit le service numérique : trouver l’horaire d’un train, prendre rendez-vous chez un médecin, communiquer via un e-mail, etc., précise GreenIT.fr.

Depuis quelques années, le numérique responsable se structure. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le MOOC en libre accès de l’institut du Numérique Responsable ou le livre « B.A.-BA du numérique responsable ».

En tant que producteurs de contenus, nous devons transformer nos manières de faire pour une communication plus responsable. Qui aide les individus se concentrer sur des besoins fondamentaux et non artificiels, à distinguer ce qui répond à des besoins versus des envies.

Les fondations de la sobriété éditoriale 

L’objectif de la sobriété éditoriale, c’est de dimensionner une communication à la hauteur de ses objectifs. Pour ne pas être dans la surenchère et sortir de cette communication haut-parleur qui n’est plus de ce temps.

En partant de ma singularité d’entreprise, de la compréhension des besoins de mon écosystème, je peux formuler des messages qui leur répondent simplement, sans matraquer. De là, je peux mettre en place une stratégie de contenus saine, sans avoir besoin d’écrire des contenus putes à clics ou des contenus prétextes, dans le but d’attirer le plus grand nombre, mais en m’adressant aux structures avec lesquelles je peux mettre en place des relations créatrices de valeur.

Qui est concerné par la sobriété éditoriale ?

Toute entreprise qui souhaite aligner ses valeurs jusque dans son site web.

Pensons à ce que la sobriété éditoriale apporte

• Pour réduire l’empreinte environnementale : un site avec des pages rapides à charger, efficaces en termes de contenus. Un bon point pour diminuer le temps de consultation de l’internaute et éviter l’obsolescence programmée
• Pour accompagner l’internaute : elle facilite sa compréhension de l’information avec des contenus structurés, utiles et accessibles.
• Pour l’entreprise : elle améliore le SEO du site avec des contenus à jour, rationalise le processus de production et redonne du sens au métier de communicant.

Le décor est planté, passons maintenant aux clés de la sobriété éditoriale.

6 principes de la sobriété éditoriale

La sobriété éditoriale s’applique en déterminant pour chaque action si elle répond aux principes des 3 U et des 5 R.

Les 3 U :

• Utile : Est-ce utile pour remplir mes objectifs stratégiques ? Est-ce utile pour mes publics ?
• Utilisable : est-ce que cela facilite les actions de mes usagers ?
• Utilisé : Est-ce utilisé par mes publics ?

Les 5 R :

• Refuser et réduire
• Réutiliser et recycler
• Reconnecter à l’humain

Je vais les expliquer au fil des principes de sobriété éditoriale.

Construire un socle de communication authentique et cohérente

Partons de la stratégie de l’entreprise pour définir des objectifs de communication pour la servir.

Avant toute chose, cette stratégie contribue-t-elle à l’intérêt général ? Répond-elle aux 17 ODD ? Sinon, dois-je réellement poursuivre cette activité ?

Une fois ce premier point éclairé, il s’agit de verbaliser l’identité et les fondations de l‘entreprise. Raconter sa contribution au bien commun est la clé pour écrire un contenu qui résonne et prouve l‘alignement de l’entreprise.

Qualifier le besoin en contenu de ses publics

Le contenu doit répondre précisément au besoin en information. C’est ainsi que l’utilité se joue.

Les points d’attention :

• proscrire les contenus égo centrés, ils doivent être utiles.
• s’adresser à l’ensemble de ses publics, c’est-à-dire tout d’abord l’interne à qui il est primordial de partager la raison d’être de l’entreprise : comment chacun des collaborateurs est influencé par celle-ci dans son travail, ses clients à bien connaître et son écosystème de partenaires, fournisseurs avec lesquels co innover, les acteurs du territoire avec lesquels évoluer en local.

Mettre en place un dispositif de communication raisonnée

La communication raisonnée, c’est délivrer le bon message à la bonne personne sur le bon canal et si possible au bon moment.

Un dispositif de communication raisonnée est écologique : il s’attache à la juste utilisation des ressources humaines et matérielles.

Pour chaque plateforme, il s’agit de vérifier si le passage au numérique est obligatoire, si le dispositif est utilisé par les publics et facilement utilisable. Sinon, je peux envisager de renoncer à certains éléments. Cela ne sert à rien d’avoir un compte Instagram parce que tout le monde en a un si personne dans votre entreprise n’est en mesure de l’alimenter régulièrement et avec pertinence. Qui plus est si votre public cible n’utilise pas ce média ?

Appliquer la règle des 3 U est la voie pour dimensionner un dispositif de manière efficace.

Dans la même veine, un site internet trop touffu et rarement mis à jour n’a pas d’intérêt pour votre internaute : il peut nuire à votre image. Un site simple et clair suscitera davantage confiance.

Le rythme de publication doit être adapté en fonction des ressources internes et de ce que vous avez à dire sur le sujet.

Le cycle de vie des contenus doit être structuré : de la création, à la mise à jour, à l’archivage puis la suppression.

Des contenus durables

Une recette pour écrire des articles 10 fois mieux que ceux déjà en ligne, c’est le temps, le temps d’écriture, le temps de recherches et également la durée de l’article. Car un contenu durable se décline sous plusieurs formats : vidéos, podcasts infographie.

Surtout ne pas avoir peur des contenus longs qui fouillent un sujet.
Le cycle de vie des contenus doit être structuré : de la création, à la mise à jour, à l’archivage puis la suppression.

• Supprimer les articles avec peu de visites et dépassés
• Recycler les articles les plus lus pour confirmer une pensée, un principe au fil des ans : les mettre à jour et les réactualiser
• Décliner en un nouveau format, une vidéo devient un article et des posts réseaux sociaux

Appliquer les règles d’or de la rédaction web et du langage clair pour une écriture éco conçue

• Veiller à la densité des textes : c’est-à-dire qu’il dit le maximum de choses en un minimum de mots, élaguer, raccourcir
• Structurer : le lecteur balaye l’info rapidement et trouve facilement ce qui le concerne.
• Fluidifier le passage à l’action : le texte est écrit avec des mots simples et courants, tout en étant précis
• Simplifier : veiller à une progression pédagogique des infos et à des phrases simples
• Clarifier : réduire la charge cognitive et rassurer le lecteur quant au fait que l’article répondra à son besoin.

Améliorer en continu son dispositif

Il s’agit de vérifier la cohérence de son dispositif régulièrement encore une fois avec les 3 U.

Mon contenu est-il utile, utilisable facilement et utilisé ? Je peux le constater avec les statistiques.

Par exemple, dois-je conserver les actus ? Si je constate des délais trop importants dans la mise à jour des actus, je peux envisager de ne publier les nouveautés que sur les réseaux sociaux.

Le livre Sobriété éditoriale : 50 bonnes pratiques pour écoconcevoir vos contenus web

Pour aller plus loin, le livre Sobriété éditoriale : 50 bonnes pratiques pour écoconcevoir vos contenus web vous guide pour réfléchir à la pertinence de votre publication de contenu.

Il est assorti d’une liste de règles de validation en libre accès pour évaluer la maturité en sobriété éditoriale de votre site.

Retrouvez toutes les infos sur le livre et sur la liste de règles : www.sobriete-editoriale.fr

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