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Qu’est-ce qu’un PERSONA et comment le créer ?

Article rédigé par ma collaboratrice en rédaction web, Maud, Rédac’Pulse.

Celui-ci a pris une place de choix dans le cœur des marketeurs, mais aussi des commerciaux, et l’on ne cesse d’entendre un peu partout sur le web que l’on devrait faire un peu plus attention à eux, les chouchouter… Je parle bien évidemment de vos personas. Cela vous parle ? Un peu, beaucoup, passionnément, à la folie, pas du tout ?!

Si tel est le cas,je vous invite à poursuivre votre lecture : je vais tâcher de vous éclairer sur le sujet, de vous aider à comprendre le concept des personas et leur importance dans une stratégie marketing bien ficelée.

Découvrez vite qui sont vos personas et comment s’adresser à eux.

Un persona, c’est quoi ?

Un persona, appelé aussi « buyer persona », c’est une représentation fictive de vos cibles, de vos prospects et clients. Qui dit représentation fictive, dit bien évidemment, que ce ne sont pas des prospects ou clients réels. À l’instar d’un personnage imaginaire, le persona n’existe pas.

Alors, vous allez me dire, quel est leur intérêt ? Eh bien, chers amis qui trépignez d’impatience, c’est ce que nous allons voir…

Le persona n’a pas pour vocation d’être réel ; il est là pour permettre de créer des sortes d’archétypes de clients ou acheteurs potentiels afin de mieux les comprendre, pour mieux les atteindre et les satisfaire.

En principe, les personas sont créés pour une durée limitée, pour un projet en particulier : il peut s’agir du lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle campagne de publicité, etc.

Le persona a aussi pour objectif d’affiner la connaissance client et donc s’avère être un outil redoutable pour les équipes marketing et commerciales. C’est ce sur quoi nous allons nous focaliser dans cet article.

Je vais vous montrer l’importance de bien définir ses personas dans une stratégie de contenu, et plus globalement dans une stratégie d’acquisition de clients.

Un persona, à quoi ça sert ?

Vous comprenez un peu mieux ce qu’est un persona ? Parfait ! Maintenant, on va pouvoir s’interroger sur sa véritable utilité.

À quoi sert un persona ? Pourquoi est-ce si important de définir des personas pour votre entreprise ? Quels sont les bénéfices ?

Le concept de persona est essentiel dans l’atteinte de vos objectifs marketing et commerciaux : ils vont vous permettre de mener à bien votre stratégie commerciale et de développer vos ventes.

Autrement dit, en déterminant qui sont vos personas, vous parviendrez à convertir davantage vos prospects en clients.La création de personas représente donc un grand enjeu pour votre entreprise.

En construisant ces personnages fictifs, vous avez l’opportunité de :

  • définir précisément vos cibles, vos clients potentiels ;
  • comprendre vos prospects, de vous mettre dans leur peau ;
  • créer des contenus personnalisés et contextualisés (centres d’intérêts, besoins et objectifs, situation familiale, contexte d’achat, etc.) ;
  • apporter plus de cohérence et de pertinence dans le parcours d’achat ;
  • résoudre le problème de rupture entre le marketing et le commercial ;
  • augmenter l’impact de vos campagnes marketing (ROI) ;
  • convertir plus facilement vos prospects chauds en clients.

Voyons plus en détails certains de ces bénéfices.

Mieux connaître vos cibles grâce au concept des personas

Miroir, mon beau miroir, dis-moi qui sont mes personas :quels sont leurs besoins, leurs aspirations, leurs attentes ? Comment avancent-ils dans le tunnel de conversion ? Fonctionnent-ils au coup de cœur ou font-ils preuve de prudence ? Quelles sont leurs motivations d’achat, leurs freins ?

Plus vous aurez d’informations à votre disposition sur ceux-ci, plus vous serez capable de cibler vos actions marketing et de viser juste.

Le parcours client n’a jamais été aussi complexe. À l’ère de l’hyper-connexion et des parcours d’achat omnicanaux, acquérir de nouveaux clients est un processus qui se complexifie foncièrement.

Cela ressemble davantage à une route sinueuse qu’à un chemin lumineux et tracé d’avance. De nombreux obstacles vont se présenter sur votre chemin… Il faut donc avancer doucement, mais sûrement.

Lorsque vous vendez un produit en magasin, votre prospect se trouve en face de vous ; vous pouvez alors lui poser toutes les questions que vous souhaitez pour mieux cerner ses goûts, ses motivations, ses attentes.

Au contraire, lorsqu’il navigue sur le web pour trouver un produit ou un service qui réponde à ses besoins, il est moins évident de savoir ce qu’il pense.

Quels autres sites concurrents visite-t-il ? Depuis combien de temps est-il à la recherche d’un produit de ce type ? Quels sont les critères décisifs pour lui ? Que pense-t-il réellement de vos produits et de votre entreprise ?

Avec le concept des personas, vous vous interrogez en amont sur tout ce qui caractérise vos cibles. Une opportunité pour vous de connaître davantage vos futurs acheteurs, de mieux communiquer auprès d’eux, et d’être capable d’anticiper leurs réactions et comportements.

Si vos personas vous permettent de mieux comprendre et d’anticiper les comportements de vos cibles, en aucun cas il ne s’agit de tomber dans les stéréotypes.

C’est en définissant correctement vos personas que vous allez pouvoir déterminer les actions marketing et commerciales à mettre en place et les points d’interactions.

Vous optimisez alors votre parcours client, car vous savez où vous allez ; vous n’avancez plus les yeux fermés.

On est d’accord, vos actions auront d’autant plus d’impact que vous savez précisément à qui vous vous adressez.Si vous ne connaissez pas parfaitement les personnes que vous ciblez, comment pensez-vous pouvoir les convaincre d’acheter vos produits ?

On pourrait comparer cela à une relation amoureuse… Comment serais-je capable de séduire quelqu’un si je ne sais pas précisément ce qu’il recherche, quels sont ses besoins et attentes.

Absurde, non ?!

Il en est de même avec vos prospects. Pour convaincre vos potentiels clients de travailler avec vous, il va vous falloir miser sur cette proximité. Leur montrer que vous les connaissez par cœur ET que vous vous intéressez vraiment à eux. Leur montrer qu’ils sont uniques, qu’ils comptent pour vous.

C’est la condition sine qua non pour développer une relation de confiance dès le début du parcours client.

Autrement, vous ne serez qu’une entreprise parmi tant d’autres, incapable d’anticiper leurs besoins et de leur apporter les informations nécessaires pour faire mûrir leur réflexion.

Proposer des contenus personnalisés pour viser juste

Comment mieux cibler vos actions marketing pour mieux toucher vos cibles?

Vous le savez, plus que jamais, vos cibles sont imprévisibles : complexes et volatiles, vous avez beaucoup de mal à les cerner.Votre prospect est derrière son écran. Comment l’influencer ? Comment l’inciter à agir, à télécharger un contenu, à se rendre sur votre site web ?

Diffuser les bons contenus, au bon moment, à la bonne personne, voilà tout l’enjeu !

Et c’est ici que la construction des personas entre en scène. En réalisant un portrait-robot de vos clients, vous serez capable de délivrer des messages beaucoup plus pertinents à vos cibles, puisqu’ils répondront à leurs besoins et attentes à l’instant T.

En semant des contenus (un peu comme le petit poucet sur son chemin), vous allez pouvoir les faire avancer progressivement, tout en les rassurant sur la suite.Si vous ne parvenez pas à créer cette sécurité, vos prospects s’arrêteront net, et rebrousseront chemin.

Pour rappel, voici la schématisation du tunnel de conversion, ou parcours d’achat.

Le parcours client se définit par 3 grandes étapes jusqu’au 1er achat :

Tofu – Mofu – Bofu

Pour les rassurer, il faut donc semer les bons contenus : leur transmettre une offre ou des contenus qui leur plairont, les intéresseront, les captiveront…

Chaque étape du parcours client est spécifique,et de ce fait, essentielle. Vous ne pouvez pas vous permettre de proposer les mêmes types de contenus à chaque étape.

Selon les phases, il y a des types de contenus qui fonctionnent mieux. En effet, durant la phase découverte, on va privilégier les contenus pédagogiques et informatifs, mais aussi des contenus originaux et amusants pour attiser la curiosité.

Ensuite, durant la phase d’évaluation, on va opter pour des contenus « Premium » qui apportent de la consistance, qui sont souvent plus denses et apportent une vraie valeur ajoutée à vos lecteurs.

Enfin, durant la phase de décision, on va miser sur des contenus encore plus personnalisés, grâce aux données récoltées par les systèmes de marketing automation et les CRM.

Au-delà de ces préconisations en matière de marketing de contenu, vous devez aussi vous interroger : vos personas sont-ils plus sensibles à un type de contenu ? Par exemple, vous savez que certains de vos personas raffolent des contenus vidéos et notamment du snack content. Donnez-leur ce qu’ils demandent !

Au contraire, si certains de vos personas préfèrent les contenus XL, des contenus denses et informatifs, adaptez votre communication.

Choisir le bon timing et le bon canal

On a vu l’importance de proposer des types de contenus différents selon les étapes du parcours client.En adaptant vos contenus à chaque étape fondamentale du tunnel, vos campagnes marketing seront plus engageantes que jamais et obtiendront par conséquent un meilleur ROI (Return On Investment).

Mais il n’y a pas que ça !

Si vous voulez convaincre vos prospects d’acheter vos produits ou services, vous devez proposer un parcours client sans accroc. Mais qu’est-ce qu’un parcours client SANS ACCROC ? Et est-ce vraiment réalisable ?

C’est un parcours client idéal, celui que chaque entreprise espère. Le prospect est vite converti. Mais, dans les faits, tout cela est bien plus compliqué.

Comme vous le savez, vos prospects comparent sans cesse les offres proposées sur le web avant de se décider. Et vous n’êtes pas dans leur tête : vous ne savez pas ce qu’ils pensent, s’ils préfèrent l’offre de vos concurrents, ou la vôtre.

Vous êtes conscient d’apporter une réponse à leurs besoins.Mais, eux le savent-ils ? Certainement pas encore… Et c’est justement cette prise de conscience que vous devez déclencher. Une fois qu’ils seront convaincus que votre produit apportera une solution à leur problème, ils décideront d’acheter. Pas avant !

Ainsi, vous devez avoir toutes les réponses aux questions qu’ils se posent. Imaginez un genre de to-do-list sur laquelle ils ont noté tous les critères qui leur semblent indispensables. Il suffirait qu’ils cochent toutes les cases correspondantes pour que vous arriviez en tête de lice, et qu’ils vous choisissent plutôt qu’un de vos concurrents. Sur le papier ça a l’air simple ; dans les faits, c’est autre chose !

Comme nous l’avons dit ultérieurement : le bon contenu, au bon moment…

Mais ça se complique toutefois, car les interactions avec votre entreprise sont multiples, et vous ne pouvez pas toujours les maîtriser et les appréhender.

Parfois, vous aurez beau définir un timing et une date de réception de vos emailings par vos prospects, rien ne vous dit que ceux-ci ne vont pas consulter vos contenus ultérieurement.

Connaître vos cibles dans les moindres détails est impossible : il y aura toujours des choses qui vous échapperont, des zones d’ombre.

Grâce aux personas, vous pouvez (quasiment entrer dans la tête de vos prospects) mieux les cerner : comprendre leurs enjeux, attentes et désirs, comportements, etc.

Vous pouvez identifier certains comportements récurrents. Par exemple, le fait qu’ils consultent vos contenus en différé. Vous pourrez déterminer de multiples raisons à cela : ces personnes sont relativement occupées, elles veulent prendre du temps pour mûrir leur réflexion, leur besoin n’est pas immédiat… Tout cela vous permettra de mieux anticiper à l’avenir, et d’adapter vos actions et scénarios marketing en fonction de leur comportement.

Prendre en compte le timing, c’est proposer des contenus contextualisés, qui n’arrivent pas comme un cheveu sur la soupe (passez-moi l’expression !), pour plus de pertinence et de performance.

Aussi, pour augmenter cet impact,il vous faudra utiliser le bon canal, ainsi que la bonne tonalité pour communiquer.Souvenez-vous : vous devez faire du sur-mesure pour contenter vos cibles.L’analogie avec le père noël, vous voyez l’idée ?

Grâce à la création de ces personas, vous pouvez tout personnaliser selon les préférences de chacune de vos cibles, pour rendre votre communication plus efficace : les canaux de communication, votre discours, les vidéos et images que vous choisissez,etc.

En vous adaptant à leurs préférences, vous délivrerez plus de valeur à vos prospects. Et c’est bien l’objectif visé, n’est-ce pas ?

L’opportunité pour vous de leur faire comprendre que vous êtes l’entreprise la mieux disposée à les aider à résoudre leur problématique. Parce que vous les connaissez si bien que vous êtes en mesure de répondre à chacun de leurs besoins.

Par exemple : certains de vos personas préfèrent l’emailing aux réseaux sociaux ? Pas de problème ! Adressez-vous à eux en leur envoyant des emailings réguliers et personnalisés. Construisez votre image de marque en choisissant les meilleurs canaux selon vos personas.

Aussi, selon leur profil, leurs centres d’intérêts, leur âge, vous ne vous adresserez pas à eux de la même façon. Trouver le bon ton est important. Il faut utiliser le même « langage » que vos personas. Pour l’humour, c’est pareil. Certains ne vont pas être sensibles au même type d’humour. À vous d’évaluer tout cela pour être certain de taper dans le mil.

Comment je crée mes personas ?

En fait, créer ses personas n’est pas très complexe, il suffit juste d’un peu de bon sens et de rigueur, dirais-je.

Sachez-le, vous avez autant de personas que de typologies de clients.

Cependant, il est recommandé de ne pas créer une infinité de personas. Pourquoi ? Parce que vous risquerez de vous y perdre, tout simplement !

3 personas est un bon chiffre pour commencer. 5 personas maximum.

Pensez-y ! Plus vous avez de personas, plus vous avez de travail !

De très bons outils existent pour créer ses personas.

Vous verrez que vos personas n’ont pas tous le même potentiel. Alors, concentrez-vous sur ceux qui en valent vraiment la peine.

Et voilà à quoi peut ressembler votre fiche persona. On dirait que ce personnage est réel ? Et pourtant, il n’en est rien…

Source : colorlib.com

Découvrons à présent comment obtenir les différentes typologies de clients potentiels sur lesquelles vous allez vous concentrer.

La segmentation : créer des personasà partir de données qualitatives et quantitatives

Pour créer vos personas, vous allez devoir segmenter vos cibles selon certains critères. À vous de déterminer les critères de segmentation les plus pertinents.

Pour cela, vous utiliserez les données démographiques et comportementales ;alors qu’auparavant, on se focalisait uniquement sur les données démographiques pour établir des segments, aujourd’hui, grâce notamment au big data et à la puissance des systèmes de marketing automation, nous avons beaucoup plus d’informations sur notre audience et nos cibles. De quoi être très précis !

Aujourd’hui, les entreprises ont la possibilité de mieux connaître leurs clients et leurs prospects. L’analyse de données depuis Google Analytics ou Google Tag Manager, ou depuis les outils de statistiques des médias sociaux permet de révéler de précieuses informations sur les goûts, les centres d’intérêts et comportements de vos cibles quand ils interagissent avec votre entreprise.

C’est grâce à ces datas que vous allez être capable de segmenter, de regrouper ces individus dans des ensembles plus ou moins homogènes.

Au-delà de tous ces outils à votre disposition, vous pouvez également faire parler régulièrement vos clients pour comprendre leurs besoins et problématiques, qui peuvent évoluer constamment… Les enquêtes qualitatives et quantitatives sont par exemple très plébiscitées dans tous les secteurs.

Le scoring : déterminer les segments à fort potentiel

Une fois la segmentation établie, on va faire ce que l’on appelle du « scoring », c’est-à-dire attribuer une note à chacun de ces segments.

Ne négligez pas cette étape, car elle est essentielle. Vous l’avez compris, cela vous permettra de déterminer les deux ou trois personas qui ont le plus de valeur pour vous ; ceux sur lesquels vous allez concentrer tous vos efforts.

Plus la note est élevée, plus votre persona est intéressant pour vous, car plussensible à vos offres,et potentiellement plus enclin à acheter.Alors, vous vous demandez certainement : comment attribuer ces notes ?

Le principe est simple : vous allez définir un système de notationen prenant en compte tous les critères qui vous semblent importants.

Certaines actions rapportent plus de points que d’autres. Par exemple, le téléchargement d’un e-book peut représenter 3 points. Le visionnage d’une vidéo complète, et son partage, 5 points. A vous de définir votre propre barème.

Leur niveau d’engagement, leurs interactions avec votre entreprise, leurs réactions suite à vos sollicitations, tout cela déterminera en partie cette note ; mais d’autres critères entrent en compte, comme la fréquence d’achat, les habitudes d’achats,ou encore les motivations et freins à l’achat.

Plus les freins à l’achat seront élevés, plus vous aurez de difficultés à convertir vos leads, ce qui fera sensiblement baisser la note.

Une fois que vous avez attribué une note à tous vos segments, vous allez vous concentrer sur les deux ou trois personas qui ont obtenu la meilleure note.

Les étapes pour construire mes personas

Maintenant que vous avez déterminé les archétypes de vos clients potentiels, il vous reste à définir plus précisément vos personas.

4 étapes principales permettent de les définir:

  • construire la carte d’identité de votre persona ;
  • définir ses besoins et objectifs ;
  • évaluer ses freins et motivations ;
  • déterminer son chemin vers l’objectif.

Source : deux.io

La carte d’identité vous permet de déterminer le profil général du persona, c’est-à-dire son âge, son sexe, sa situation familiale, son lieu de résidence, ses centres d’intérêts, etc. On parle ici de critères sociodémographiques.

Ensuite, il y a les besoins et les objectifs. Il faut distinguer les besoins des objectifs ; ces premiers sont viscéraux alors que l’objectif est mesurable et délimité dans le temps.

Aux critères sociodémographiques (carte d’identité) s’ajoutent des critères psychologiques et comportementaux. Il faut en tenir compte également dans la création de ceux-ci. Par exemple, vos personas ont des motivations et des freins à l’achat : qu’est-ce qui peut les pousser à acheter vos produits ? Qu’est-ce qui au contraire représente un obstacle à l’achat ? Sont-ils sensibles au prix ? À la qualité des produits ? Au confort qu’ils offrent ? À l’aspect esthétique ?

Vous pouvez aussi vous intéresser au comportement d’achat (canal utilisé, mode de livraison favori, plages horaires préférées), au degré de fidélité de vos clients, leur fréquence d’achat, ou encore l’usage qu’ils peuvent faire de vos produits.

Enfin, la dernière étape consiste à imaginer les divers chemins que votre persona peut emprunter : cela vous permettra de définir des actions marketing appropriées.

Décrivez donc le parcours « principal » de votre persona, du moment où il découvre votre produit, en passant par l’évaluation, jusqu’à la décision d’achat.

Le persona : un outil indispensable pour une stratégie marketing et commerciale payante

Je terminerai sur ces mots : « Dis-moi qui sont tes personas et je te dirai comment agir ». Cette maxime vous semble familière ? J’avoue l’avoir un peu revisitée, pour l’occasion.

Je pense qu’elle est plutôt explicite : la réussite de vos actions marketing et commerciales dépend de votre capacité à définir des personas intéressants pour votre entreprise, et complets,tout en évitant la rupture entre les services marketing et commercial.

Avec une compréhension plus précise des besoins, problématiques et comportements d’achat de vos personas, vous serez à même de construire une stratégie éditoriale pertinente, cohérente et durable :créer des contenus personnalisés et adaptés, à chaque étape de l’entonnoir de conversion, en vue de favoriser l’achat.

Allez, au boulot !

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