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L’Intérêt du Copywriting en Rédaction Web

Article invité rédigé par Séverine Robert, rédactrice web free-lance.

Le copywriting en rédaction web est la balle marketing indispensable pour motiver tout internaute à sélectionner et lire en entier un article de site internet ou de blog. Voyons comment le copywriter manipule les mots pour convaincre un visiteur de passer à l’action. Étudier et comprendre le comportement de l’utilisateur nourri ce spécialiste de la psychologie humaine pour déclencher les clics et vendre plus. Et si viser la 1re place sur Google n’était pas le seul objectif de tout bon rédacteur de contenu ?

Qu’est-ce que le copywriting en rédaction web ?

Une puissante méthode de persuasion

En rédaction web, un contenu copywrité attire et pousse le lecteur à l’action en cliquant sur un lien, ou en donnant son adresse mail pour :

  • télécharger un document ;
  • s’abonner à une publication (newsletter ou chaîne YouTube, par exemple) ;
  • passer une commande.

La stratégie digitale visant à inciter un prospect à frapper à votre porte plutôt qu’en l’attirant vous-même par de multiples campagnes publicitaires s’appelle l’Inbound marketing. Le copywriter applique cette technique en employant un style de rédaction percutant et un ton très convaincant. Son intervention booste les ventes d’un site e-commerce ou la notoriété d’un blog de façon exponentielle… s’il est bon !

Les différents champs d’application du copywriting

Dans l’écriture pour le web, ce style de rédaction s’emploie le plus souvent dans les domaines suivant :

  • campagne d’e-mailings suivie d’un tunnel de vente ;
  • abonnement à une newsletter ;
  • texte d’infographies ;
  • post sur les réseaux sociaux ;
  • vidéo ;
  • participation à un événement.

A lire pour aller plus loin : Copywriting : quels réels bénéfices pour mon entreprise ?

Les qualités du copywriter

Derrière ce nom bizarre, se cache un savoir-faire extrêmement recherché par les professionnels du web. Aussi appelé concepteur-rédacteur, le copywriter possède des compétences en marketing. Il identifie les besoins de la cible et la guide de manière pertinente vers une solution (achat, abonnement…). La qualité de son argumentaire obéit à 3 points clés :

  1. attirer l’attention ;
  2. créer un lien de proximité avec le lecteur ;
  3. gagner la confiance en générant de la crédibilité.

Le rédacteur spécialisé en copywriting est également un excellent narrateur et doit être capable de frapper l’imagination de son audience. Pour cela, il utilise le storytelling, l’art de raconter des histoires. Si le lecteur s’identifie à travers la copie, bingo : il s’engage plus facilement dans un acte de conversion quel qu’il soit.

Par définition, l’empathie du copywriter l’aide à se mettre à la place de la cible choisie par son client. Cela lui permet d’anticiper les attentes et les questionnements de son auditoire, de prévoir ses réactions et ainsi développer son argumentaire en fonction.

Pour le copywriter, il est essentiel de savoir à qui s’adresser. Il lui faut donc construire un persona.

Comment créer son persona ?

Établir un portrait-robot de la cible

En rédaction web, le client idéal s’appelle un persona. Imaginez un droïde, auquel vous donnez un nom pour l’humaniser. Ce dernier reprend toutes les caractéristiques sociales et psychologiques d’un groupe cible et devient votre interlocuteur unique.

Sensible à la psychologie humaine, sans pour autant être un professionnel du divan, le copywriter dispose de plusieurs sources d’info pour créer son persona :

  • son intuition ;
  • ses connaissances personnelles ;
  • des statistiques ;
  • des extraits de contenus communautaires, de type forum, f.a.q., réseaux sociaux.

Créer une connexion avec le lecteur

En tant que copywriter, vous devez connaître votre persona le mieux possible.

  • besoins ;
  • craintes ou angoisses ;
  • habitudes ;
  • sources de plaisir ;
  • rêves ;
  • loisirs, etc…

Plus vous en savez sur lui, plus vous captez son attention, en utilisant le même langage que lui.

L’élaboration d’un persona reste délicate à établir pour ne pas tomber dans les clichés et viser à côté. Cependant, rédiger pour le web sans avoir pris la peine d’étudier ou d’imaginer un persona revient à parler tout seul et ne touchera personne. Mieux vaut une petite ébauche d’individu que d’écrire à un inconnu !

Pour info, mon fils de 7 ans est déjà un excellent copywriter : pour obtenir quelque chose, il sait exactement comment s’y prendre selon son interlocuteur et adapte son discours en fonction…

A lire pour aller plus loin : Qu’est-ce qu’un PERSONA et comment le créer ?

Peut-on associer l’optimisation SEO et le copywriting ?

Un article optimisé pour le référencement et un texte copywrité ne se travaillent pas de la même façon. Idéalement, les contenus SEO contiennent un champ sémantique approfondi et des mots-clés adaptés pour le référencement. Ils fournissent à l’interlocuteur des infos riches et pertinentes. Les robots de Google scannent la structure de la page pour un positionnement dans le top de ses résultats.

Le copywriter use de sa force de persuasion avec un style clair, direct et précis en se concentrant plus sur les émotions, propres à l’humain. Il ne dispose que de quelques secondes d’attention de la part de son lecteur pour réussir ce tour de maître.

Cependant, dans tout article existent des éléments qu’il convient de copywriter pour optimiser ses performances et surtout, être lu :

  • La balise title est primordiale car c’est par elle que tout commence. En effet, c’est elle qui affiche le titre de page dans les résultats de la SERP. Elle doit impérativement donner envie de cliquer, créer de la surprise, du suspense, bref, interpeller le lecteur. C’est l’équivalent de la Une d’un journal traditionnel.
  • La balise meta-description est à rédiger avec soin. C’est le pitch de l’article. Elle prolonge l’effet du titre en donnant un aperçu du contenu et du ton employé. Son but est de susciter la curiosité sans tout dévoiler.
  • Les balises Hn, contenant titres et sous-titres à l’intérieur de l’article, donnent envie de lire le contenu en entier.
  • Les images copywritées sont sélectionnées en fonction de leurs couleurs et des émotions qu’elles dégagent. Elles sont là pour illustrer le propos, mais aussi pour donner envie de partager l’article.

Comment fonctionne une page de vente qui convertit ?

Focaliser l’attention de manière hypnotique

La page de vente en ligne suit un cheminement qui conduit le visiteur à l’achat. Son unique but est de le mener jusqu’à l’étape du bon de commande. Parfois, le copywriter met en relief des besoins que le prospect n’a peut-être pas encore conscience. Il présente les bénéfices du produit plutôt que la technologie ou les moyens mis en œuvre pour son aboutissement. Il fait une promesse au lecteur en annonçant clairement et rapidement tout ce que le produit va lui apporter :

  • gagner plus d’argent ;
  • améliorer son bien-être ;
  • perdre du poids ;
  • devenir un expert du SEO…

Approuvée par les pros du copywriting, la méthode A.I.D.A. regroupe 4 séquences de motivation ultimes et est un des mantras du rédacteur-concepteur :

  1. Attention ;
  2. Intérêt ;
  3. Désir ;
  4. Action

A lire pour aller plus loin : AIDA : LA technique d’écriture par excellence pour vendre

Ce schéma argumentaire a déjà généré plusieurs k€ de revenus par la production de contenus irrésistibles, destinés à la vente de diverses solutions (formations, régimes, objets technologiques, développement personnel…).

Avec une possible rémunération basée sur le pourcentage de ventes réalisées (rente à vie), cela laisse rêveur sur le potentiel salaire d’un expert en copywriting !

A lire pour aller plus loin : Comment créer une landing page performante ?

Se placer en tant qu’ami plutôt que vendeur

Pour Christian Godefroy, grand maître du copywriting, nous ne prenons pas la plupart de nos décisions de manière rationnelle, mais émotionnelle. Une page de vente, pour convertir efficacement ses prospects en clients, devra donc créer un lien émotionnel avec son lecteur.

C’est là que l’empathie intervient. Admettre ses faiblesses est une qualité en copywriting. En contextualisant, il suffit de montrer que l’on a été confronté à des problèmes similaires et comment le produit a vendre à permis de trouver une fin heureuse.

Avec le storytelling, la cible se projette dans l’utilisation du produit et s’imagine atteindre des résultats identiques aux personnes dont le copywriter narre l’histoire. L’utilisation de témoignages et d’anecdotes rend l’histoire plus authentique. Au final : le lecteur a le sentiment de rentrer dans l’intimité de gens réels, le taux de crédibilité et de confiance augmente.

A lire pour aller plus loin : Comment l’empathie peut-elle devenir votre alliée en marketing ?

Moins de 10 secondes pour convaincre

L’internaute est pressé et picore plus souvent le contenu qu’il ne le lit vraiment. Pour être efficace, une page de vente doit avoir un design clair et lisible et le rédacteur doit aller à l’essentiel. L’accent est mis sur un bénéfice immédiat, un résultat instantané ou rapide.

Check-list des points chauds d’une landing page :

  • Offrir du contenu gratuit (livre blanc, échantillon gratuit, offre d’essai…) pour valoriser l’offre et introduire la notion de réciprocité. Un texte a plus de chance d’être lu en entier si le prospect reçoit un cadeau en lien avec son centre d’intérêt.
  • Rassurer le potentiel acheteur sur la facilité d’utilisation. Personne n’aime perdre du temps avec des notices.
  • Faire en sorte que la rédaction publicitaire ne ressemble pas à une page de vente. La présenter sous la forme d’un article est plus attractif. Exemples de titre : « Comment cet homme a réussi à améliorer son trafic de plus de 50 % en 3 semaines, Pourquoi est-il si difficile d’attirer du trafic sur son site ? », plutôt que « Découvrez la nouvelle méthode pour booster votre trafic ». Le quiz est également très apprécié des internautes et promet une réponse personnalisée qui suscitera plus facilement leur engagement.
  • Intégrer des mots forts et impactants par la maîtrise du copywriting hypnotique : ultime, surprenant, formidable, garanti, secret, gratuit, maintenant…
  • Jouer sur l’urgence renforce l’attractivité de l’offre. Un décompte indiquant le nombre de places encore disponibles ou le temps restant pour profiter de l’occasion à ne pas rater est parfait pour cela.
  • Acquérir une crédibilité à toute épreuve : même si le produit permet d’obtenir des résultats miraculeux, les formules trop racoleuses sont à éviter. Au contraire, mieux vaut flatter la perspicacité du persona en lui révélant la vérité sur ses gains réels s’il achète la solution. Par exemple, dans la vente d’une formation accélérée pour apprendre l’anglais, avec une pratique révolutionnaire permettant de devenir bilingue en 6 semaines, la confiance du prospect sera plus facile à obtenir en rappelant qu’il devra fournir un effort (assiduité, concentration, exercices…) pour y parvenir avec succès.
  • Mettre le lecteur au défi : « Êtes-vous prêt à…, Aurez-vous le courage de… »

La longueur d’une page de vente n’est pas vraiment déterminante sur son efficacité. Mais plus le produit est cher, plus la page de vente se doit d’être riche pour rassurer le consommateur et contrer ses éventuelles objections par des preuves ou des arguments forts.

D’après Henry Ford, « Le secret du succès, s’il existe, c’est la faculté de se mettre à la place de l’autre et de considérer les choses de son point de vue autant que du nôtre. » Vous l’aurez compris, le copywriting en rédaction web repose avant tout sur l’empathie et une analyse précise de la cible, en plus du savoir-faire d’un rédacteur SEO. L’abondance de contenus mis en ligne chaque jour nécessite d’intégrer des éléments copywrités pour sortir du lot et pousser au clic ! Style de rédaction établi selon des règles de marketing qui ont fait leurs preuves, le copywriting est l’arme absolue et indispensable de conversion pour tout business en ligne.

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