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Optimiser son tunnel de conversion

Au-delà de l’aspect informatif, un site internet a différents objectifs. Il doit non seulement être une vitrine de vos offres de biens et services, mais aussi une porte d’entrée sur ceux-ci. Que vous ayez un site e-commerce ou vitrine, les internautes sont des prospects potentiels qu’il faut savoir capter.

Le but de votre site va donc être de faire convertir les internautes. Pour cela, un petit rappel s’impose. Une conversion est l’action attendue par l’annonceur, l’entreprise, de la part de l’internaute. Elles peuvent se matérialiser sous différents aspects. Cela peut par exemple correspondre à un achat, un envoi de formulaire de contact, un téléchargement de livre blanc ou de brochure, l’inscription à une newsletter ou un événement de votre entreprise…

Globalement, on considère que les conversions permettent de vérifier l’impact et l’efficacité de vos stratégies marketing et de communication.

Mais pour pousser les internautes à convertir, il faut dans un premier temps définir vos objectifs marketing et comprendre le fonctionnement des visiteurs de votre site afin d’améliorer le tunnel de conversions.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

On appelle tunnel de conversion, le parcours effectué par les internautes pour arriver sur votre site internet, jusqu’à l’action de conversion. Que le visiteur passe par une publicité (campagnes ads), une recherche (référencement naturel) ou tout autre moyen, le tunnel de conversion correspond à ce “trajet”. Pour votre entreprise, il sera ensuite important d’identifier puis d’analyser le parcours de l’utilisateur, jusqu’à ce qu’il réponde à vos objectifs marketing. Cela vous permettra de voir par quel biais le visiteur est arrivé sur votre site, quel a été son parcours sur le site, quelles actions celui-ci a-t-il mené et quelle a été la finalité.

Comme nous avons pu le rappeler, une conversion peut correspondre à de nombreuses actions. Il est donc important de comprendre comment se déroule le parcours jusqu’à cette action, afin de ne pas perdre les visiteurs du site internet. Pour cela, il faut effectivement prendre en compte le tunnel de conversion (entonnoir ou funnel en anglais).

Le tunnel de conversion est composé de 4 phases.

A lire pour aller plus loin : Tunnel de conversion : le comprendre et l’optimiser pour booster vos ventes

Attirer l’internaute sur son site internet

Dans un premier temps, il est bien sûr indispensable d’attirer l’internaute sur le site internet concerné. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place une réelle stratégie SEO et/ou stratégie d’acquisition (campagnes ads). Le but étant de travailler le référencement naturel et payant afin que votre site soit mis en avant sur les SERPs Google. De plus, le contenu des annonces doit être optimisé afin que les internautes soient susceptibles de cliquer dessus. L’objectif étant de répondre au mieux aux requêtes des internautes.

Transformer l’internaute en prospect

Une fois sur votre site, l’internaute doit y trouver les réponses à ses questions. La landing page est donc très importante et doit contenir des textes répondant aux problématiques clients. Vos landing pages doivent donc être optimisées. Nous vous présentions les astuces pour une landing page qui convertit. Pour cela, il vous faut mettre en avant ce que vous souhaitez que l’internaute fasse sur votre site. Les call to action ont donc un rôle à jouer et doivent être valorisés. Idéalement, ils doivent se situer au-dessus de la ligne de flottaison. Au-delà, vous perdez une grande partie des internautes, qui ne vont pas en bas de page et qui pourraient donc quitter le site sans voir l’action principale.

Convertir le prospect en client

Cet aspect est généralement travaillé par l’équipe commerciale. Il va s’agir, une fois que la personne prend contact avec l’entreprise, de réussir à convaincre définitivement l’internaute. Cela peut passer par la proposition d’essais gratuits, de démonstration du produit ou encore de promotions exclusives. A cette étape, le prospect est qualifié, puisqu’il fait la démarche de lui-même, et doit donc être transformé en client.

A lire pour aller plus loin : 8 bonnes pratiques de la relation client

Fidéliser les clients

Tout ne s’arrête pas une fois que le prospect est transformé en client. Il est ici question d’en faire un ambassadeur de votre marque. L’idée est que le visiteur ayant réalisé une conversion sur votre site internet, soit tellement satisfait du produit ou service, qu’il en parle autour de lui. Il devient alors un aspect de votre communication et peut par exemple en parler sur ses réseaux sociaux. Afin de travailler au mieux cette dernière partie du tunnel de conversion, vous pouvez mettre en place, suivant votre offre et biens et services, des codes de réduction parrainage, programmes d’affiliation, …

A lire pour aller plus loin : La méthode SONCAS : la technique de vente fondée sur 6 motivations d’achats

Maintenant que vous savez à quoi correspond un tunnel de conversion, vous devez déterminer vos objectifs. Cela vous permettra ensuite de l’optimiser au mieux. Souhaitez-vous générer des achats ? Votre objectif est-il plutôt d’obtenir des leads ? A vous de définir vos objectifs et votre stratégie globale.

Comment optimiser son tunnel de conversion ?

Définissez clairement vos objectifs de conversion

Vous devez avant tout savoir quels sont vos objectifs. Leads, achats, … il est important de savoir quelles conversions sont les plus importantes pour votre entreprise, afin de valoriser les prioritaires. Cela vous aidera à mieux structurer votre tunnel de conversion et à l’optimiser au mieux.

A lire pour aller plus loin : Comprendre 6 KPI de votre site pour booster vos performances SEO

Travailler sa page panier

Si vous possédez un site e-commerce, votre objectif principal est la conversion achat. Vous devez donc optimiser le tunnel de conversion, principalement sur la page panier. Afin d’éviter que l’internaute ne quitte son panier sans finaliser sa commande, nous vous conseillons de limiter les sorties possibles. En effet, plus les pages panier comprennent de liens de maillage interne vers d’autres pages de votre site, plus vous risquez de perdre le prospect. Il est donc préférable, sur votre page panier, de n’avoir que peu de liens afin que la personne puisse non seulement faire ses achats plus facilement, mais aussi qu’il y ait moins de risque de perte panier.

Autre point important sur la page panier : indiquez si possible le nombre d’étapes afin de finaliser l’achat. Cela peut en effet aider l’internaute à se rendre compte du temps qu’il reste avant de finir son achat. Si le visiteur ne voit pas la fin du tunnel d’acquisition, il risque plus rapidement de quitter la page s’il en est à sa 4ème ou 5ème page d’informations à remplir et n’est toujours pas arrivé au moyen de paiement.

Proposer des produits similaires

En lien avec la page panier, vous pouvez également penser à proposer des articles similaires à ceux qui composent le panier de votre prospect. L’objectif étant de compléter sa commande et de lui indiquer les autres produits que vous proposez et qui pourraient correspondre à ses besoins.

Simplifier les formulaires de contact et de téléchargements

Si votre objectif principal est lié au remplissage d’un formulaire de contact, d’une inscription ou encore à un téléchargement de livre blanc par exemple ou de documentation, il faut faciliter l’expérience de l’utilisateur. Veillez à ne pas renseigner trop de questions ou d’étapes avant l’envoi ou le téléchargement en question. Il faut donc travailler la partie UX, expérience utilisateur. Faites au plus simple et au plus rapide afin de ne pas risquer de perdre les internautes en plein milieu de cette action de prise de contact.

Valoriser ses services

Cet aspect est notamment important pour les sites e-commerce. Au-delà de vendre, il est primordial de mettre l’internaute en confiance et d’être transparent sur son offre mais aussi ses services. Il vous faut donc mettre en avant vos frais de livraison, les délais de livraison, le service client et le service après-vente, les moyens de paiement disponibles, …

Misez sur les avis clients

Les avis clients sont parfois l’élément le plus important dans une vente. Si l’internaute hésite entre plusieurs marques, produits, services, les avis clients et témoignages peuvent être décisifs. Pensez donc à les valoriser sur certaines pages stratégiques de votre site afin d’aider le prospect à se décider. Sur la page panier ou bien sur les pages produits par exemple. Les avis rassurent, ne les négligez pas.

Une fois que vous avez optimisé votre tunnel de conversion, il restera essentiel de le tester. En effet, même si celui-ci vous semble parfait et correspond à vos objectifs, il peut ne pas être aussi efficace que prévu. Pensez donc à faire des AB test afin de voir quelle page fonctionne le mieux. Vous pouvez ainsi varier les CTA, leur position, limiter au maximum les distractions sur la page panier ou bien mettre des liens plus précis ou produits similaires, .. Le tout est de tester et de voir le chemin parcouru par le visiteur. Analysez ensuite ce parcours utilisateur et ajustez constamment votre tunnel de conversion.

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Une réflexion au sujet de « Optimiser son tunnel de conversion »

  1. Merci pour votre article Lucile.

    En effet définir le tunnel de conversion de ses visiteurs en client selon le modèle visiteur, lead, prospect, client est primordial pour la réussite de ses objectifs marketing & financier.

    Si je peux compléter votre approche pour quantifier ce modèle, le consensus des web-marketeurs veut que ce modèle dispose de la statistique suivant pour passer de “requêteur” SERP à visiteur de votre page web positionnée —> 30% pour le premier lien bleu de la SERP.

    Fini les 2% de conversion générique pour quantifier ses actions marketing, chaque étape de l’entonnoir dispose de ses statistiques, et c’est beaucoup mieux pour quantifier ses objectifs SEO.

    Cordialement :)

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