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Intention de recherche : vers une évolution des mots-clés en SEO

Article invité, rédigé par Roxane Di-girolamo, Open-Linking.

La raison d’être d’un moteur de recherche est de proposer un classement de sites les plus pertinents par rapport à une requête. Aujourd’hui, suite aux différentes mises à jour de l’algorithme de Google, le travail des référenceurs sur les mots-clés et l’optimisation des contenus des pages web évolue. En effet, afin d’assurer la légitimité des sites internet sur une requête donnée, on ne se base plus seulement sur les mots-clés et les estimations de volumes de recherche mais sur une intention de recherche liée à un mot-clé. Ce concept est actuellement au cœur de l’évolution de l’algorithme de Google sur le plan sémantique, qu’il est nécessaire de comprendre pour améliorer la qualité et la visibilité des sites web.

Comprendre l’intention de recherche et ce qu’elle implique

Avant la mise à jour Colibri en 2013, Google se basait principalement sur les mots-clés en matière de sémantique pour classer les sites dans les SERP (Search Engine Results Pages = pages de résultats de recherche). Les référenceurs pratiquaient alors (et certains le pratiquent toujours…) ce qu’on appelle dans le jargon le keyword stuffing, c’est-à-dire le fait d’écrire un mot-clé de nombreuses fois sur une page pour espérer qu’elle puisse se positionner sur ce mot-clé cible. Aujourd’hui, le procédé est un peu plus complexe que cela puisqu’il s’agit de comprendre l’intention de recherche de l’internaute derrière la requête, afin de rédiger des contenus de qualité et pertinents.

En tapant « meuble en bois » dans la barre de recherche de son navigateur, l’internaute cherche-t-il à en acheter un ? À s’informer sur les différents meubles en bois qui peuvent exister ? À se renseigner sur la façon d’en fabriquer un ? Si l’on rédige un texte à partir d’un mot-clé sans réfléchir à l’intention de recherche associée, il est possible que l’on ne réponde pas tout à fait (voire pas du tout) à ce que l’internaute souhaitait trouver comme réponse à sa demande.

A lire pour aller plus loin : La sélection de mots clés de A à Z !

Les 4 grands types d’intentions de recherche

On pourrait classer les intentions de recherche dans 4 grandes catégories, afin de mieux comprendre ce que les internautes ou mobinautes attendent comme résultats derrière les mots-clés utilisés :

Requête transactionnelle

Ici, l’utilisateur souhaite effectuer un achat en ligne, trouver un produit ou un service dans le but de l’acquérir. Les requêtes transactionnelles sont souvent très concurrentielles car elles influent sur le taux de conversion, et donc le chiffre d’affaires de la société. Les expressions clés du type « robe rouge », « forfait de ski » ou « coiffeur Paris » sont ainsi utilisées à visée transactionnelle. Ce genre de requêtes concernent les mots-clés génériques mais aussi (surtout ?) les mots-clés de longue traîne sur lesquels les sites e-commerce misent beaucoup.

Requête informationnelle

L’internaute souhaite s’informer, se renseigner sur un sujet qui l’intéresse ou cherche une réponse à une question qu’il se pose. La requête est d’ailleurs souvent tapée dans la barre du navigateur sous la forme d’une question. Les résultats associés se présentent alors comme une réponse, bien loin des requêtes liées à une intention d’achat. Toutefois, ces requêtes peuvent être intéressantes pour les sites e-commerce qui veulent être présents sur toutes les étapes du parcours d’achat de l’internaute en se présentant comme des références dans leur secteur d’activité. Lorsque l’utilisateur souhaitera effectuer un achat en ligne, il aura tendance à revenir sur le site internet qui aura su répondre à sa recherche informationnelle.

Requête commerciale

Il s’agit d’une requête réalisée dans le but de s’informer sur un produit ou un service avant d’effectuer un achat. Ceci dit, la requête commerciale précède potentiellement une requête transactionnelle. Elle concerne toutes les recherches d’avis, de comparatifs – sur une référence produit ou sur une entreprise marchande par exemple. En tapant « quel est le meilleur smartphone », on souhaite effectivement avoir une comparaison de plusieurs modèles de smartphones avant de chercher à s’en procurer un.

Requête navigationnelle

Les requêtes navigationnelles sont liées à l’entreprise, à la marque. Elles traduisent la volonté de l’internaute d’accéder directement au site de l’annonceur car il sait exactement ce qu’il recherche. Ici, les mots-clés ne jouent pas sur la concurrence mais sur la pertinence des pages qui remontent sur les termes de recherche liées à la marque, au nom de domaine ou à l’URL du site web.

Pour aller plus loin : 3 outils #SEO pour trouver vos mots clés !

Étudier la SERP dans une quête de légitimité

Maintenant que nous comprenons mieux les différents types de requêtes qui traduisent chacune une intention de recherche, nous comprenons également qu’un seul mot-clé peut avoir plusieurs intentions de recherche. En tapant « véhicule utilitaire » sur Google, l’internaute peut aussi bien chercher à acheter un utilitaire (requête transactionnelle), à se renseigner sur les caractéristiques techniques (requête informationnelle) ou à s’informer sur les différences (comparatif) avec un véhicule classique (requête commerciale). Dans ce cas, comment savoir quel contenu produire pour espérer répondre à l’intention de recherche de l’internaute ?

Les spécialistes en SEO nous diront : étudiez la SERP ! Rien de plus évident en effet que de constater ce que Google nous propose comme résultats sur une requête donnée, pour se donner une idée de l’intention de recherche cachée derrière cette requête.

Sur les 10 premiers résultats naturels (première page des SERP), il est fort possible que des sites variés suggèrent des pages répondant à des intentions différentes. Ici, même question : comment savoir quelle réponse est la plus pertinente et légitime ? Il suffit de naviguer sur ces différentes pages et d’admettre que l’intention de recherche abordée le plus souvent sur ces 10 pages est celle que Google trouvera la plus légitime. Autrement dit, si 8 résultats sur 10 présentent une page de comparaison de produits sur la requête « meilleur smartphone », alors qu’une page présente une fiche produit et une autre affiche un contenu éditorial sur le sujet, alors la meilleure réponse à apporter sur votre site internet pour cette expression-clé sera un contenu comparatif.

A lire pour aller plus loin : La longue traîne ou « long tail » pour le SEO

Outre le type de réponse à apporter sur la page, il est aussi important de se pencher sur le format. Même si les rédacteurs et rédactrices SEO ne jureront que par le contenu textuel, il faut garder en tête que d’autres types de contenus existent et qu’il faut les exploiter ! Infographies, vidéos, cartes interactives, FAQ, annonces Shopping… Mixer ces différents médias donnera une plus-value sur votre contenu par rapport à vos concurrents et optimisera l’expérience utilisateur sur votre site web.

L’intention de recherche au service de la création de contenu

Comprendre ce qu’est une intention de recherche et savoir les détecter par rapport à un mot-clé est donc aujourd’hui très stratégique pour créer du contenu pertinent et générer du trafic qualifié sur son site. Afin de capter les potentiels clients sur un site marchand ou un site vitrine, ou les lecteurs intéressés sur un site éditorial, il est important d’abord de bien connaître ses cibles. Réaliser une étude marketing pour savoir le profil type de son buyer persona est donc l’une des premières étapes.

Viser les bonnes cibles, déterminer un axe de communication et connaître les centres d’intérêt des buyer personas sont les 3 grandes règles marketing à suivre pour vous aider à produire des contenus visant à ramener du trafic sur votre site et à en améliorer la visibilité sur Google. Les pages avec un contenu qualitatif remonteront dans les résultats de recherche si elles répondent correctement à l’intention de recherche des utilisateurs.

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5 réflexions au sujet de « Intention de recherche : vers une évolution des mots-clés en SEO »

  1. Il est intéressant parfois d’aller à contre courant des serps qui propose des comparatifs pour de l’informationnel type blog. Google aime aussi la diversité mais c’est plus risqué. J’ai tendance à voir des serps vraiment hétéroclites avec un peu de tout dedans.

  2. La SERP ne cesse d’évoluer et ce phénomène est d’autant plus vrai à l’heure du Covid-19. Google accorde une certaine importance aux contenus frais. Les habitudes des internautes changent de plus en plus vite tout comme les intentions de recherches détectées dans les SERPs.

  3. Je pensais que des requetes types “avis” étaient transactionnels car souvent saisi avant l’achat. Je n’avais pas cette notion de requetes commerciales en amont.
    Comme quoi on en apprend tous les jours merci.

  4. L’intention de recherche doit avoir une place dominante dans une stratégie de mots-clés, c’est désormais indispensable si l’on souhaite se hisser dans le top 5. Le moteur de recherche Google devient de plus en plus exigeant.

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