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Brand content : ne vous laissez pas guider uniquement par la data

Article rédigé par ma collaboratrice en rédaction web, Maud Bassinet, Rédac’Pulse.

Vous faites peut-être partie des entreprises ou des professionnels qui passent leur temps à disséquer le comportement de leurs persona.

De celles et ceux pour qui doivent absolument analyser leurs datas pour prendre une décision en matière de stratégie de contenu.

Un peu à l’image d’une cartomancienne qui contemple sa boule de cristal à la recherche de réponses inexplicables…

À l’ère de la surcharge informationnelle et de l’infobésité, on peut penser qu’il est absolument indispensable de se baser sur des données précises pour être certain d’avoir une ligne éditoriale cohérente et pertinente, qui répondent bien aux attentes de nos cibles.

Mais vous êtes-vous demandé : et si cette quête incessante était néfaste pour mon entreprise ? C’est la question que je me suis posée dernièrement, et il semblerait que j’aie une partie de la réponse 😉

Découvrons ensemble les inconvénients d’une stratégie de contenu de marque trop orientée datas.

Perte d’authenticité et de proximité avec vos clients

À trop vouloir contenter ses cibles, ne risque-t-on pas de nous noyer dans les méandres du web, et d’emporter nos persona avec nous ? Ne risque-t-on pas de perdre finalement ce qui nous constitue et fait notre force ? Notre identité. Notre personnalité. Notre ADN de marque.

C’est la question que je me pose aujourd’hui.

N’est-on pas prisonnier en restant uniquement focalisé sur les attentes de nos clients et prospects ?

Parfois, un petit retour aux sources ne fait pas de mal… Histoire de ne pas brouiller la ligne et d’apporter de la valeur à votre audience.

Pour ce faire, vous pourriez commencer par vous détacher de vos statistiques et vous faire un peu plus confiance.

Je ne vous dis pas de mettre définitivement de côté tous les outils SEO, qui sont fort utiles dans bien des cas. Mais que diriez-vous de définir temporairement des sujets par vous-même ?

Le machine learning a du bon, mais parfois, se laisser guider par son instinct pour trouver les bons sujets de contenus s’avère tout aussi efficace.

En principe, vous savez qui sont vos clients, vous les connaissez même sur le bout des doigts. Vous êtes bien capable de rédiger des contenus qui les intéresseront, sans avoir à consulter les algorithmes à chaque fois.

Et si c’était l’occasion pour vous de parler un peu plus avec votre cœur ?

Sachez que les consommateurs ont tendance à s’intéresser davantage à une marque lorsqu’ils peuvent connaître un peu plus les personnes qui sont à l’origine de sa création.

Alors, allez puiser dans votre histoire personnelle, et n’ayez pas peur d’affirmer vos engagements et vos valeurs. Ici, ce qui compte, c’est de renvoyer l’image que vous voulez renvoyer de vous-même. On parle de personal branding (ou de marque personnelle) lorsque l’on est un entrepreneur et que l’on veut développer son image.

Mais cela marche aussi lorsque l’on est gérant d’une entreprise. 😉

Si quelque chose vous passionne réellement en dehors de votre entreprise -un sport, un art, etc.-, et que vous parvenez à dresser un pont entre les deux, n’hésitez pas à en parler.

Peut-être que la passion qui vous anime est à l’origine de votre projet de création d’entreprise. Même si les deux ne sont apparemment pas liés, il y a fort à parier que vous trouviez facilement une corrélation entre votre passion et votre travail.

N’y a-t-il pas des valeurs communes entre votre passion dans la vie et votre activité professionnelle ? Il n’est pas rare de trouver de nombreux points communs…

C’est bien souvent ces valeurs personnelles qui vous permettent d’atteindre vos objectifs en tant que créateur d’entreprise, et qui dictent fréquemment vos choix et vos prises de décision.

Tout ce que veulent vos persona, c’est se sentir proche de vous, donc il vous faut parler d’humain à humain.Et la notion de valeur est, selon moi, fondamentale, car c’est ce qui nous relie tous.

Nous sommes avant tout des êtres humains. Même lorsque nous vendons un produit ou un service, nous restons des êtres humains à part entière.

Alors, ne perdons pas notre humanité, sous prétexte que nous avons à notre portée des outils technologiques puissants. Car, finalement, ces outils qui sont censés nous rapprocher les uns des autres, peuvent, s’ils sont mal utilisés, nous éloigner. À trop se reposer sur eux, nous pourrions passer complètement à côté des messages que nous voulons faire passer, à côté de l’essentiel.

L’authenticité est la clé pour que vos contenus résonnent sur les réseaux sociaux, sur votre blog, sur votre site vitrine, et sur la toile de manière générale.C’est cette authenticité même qui vous permettra de capter une audience loyale, qui non seulement consomme vos contenus, mais aussi les partage volontiers à leurs amis ; ils deviennent ainsi de véritables relais, des ambassadeurs de marque, comme on les nomme.

Et en matière d’authenticité, la marque Respire n’en manque pas. Sa fondatrice, Justine Hutteau maîtrise l’art de s’adresser à son audience. Elle publie régulièrement des vidéos sur le compte Instagram de la marque ou sur son compte personnel Justine Hutteau (@justinehutteau) pour parler des nouveaux produits, pour évoquer leurs engagements. Le tout saupoudré de beaucoup de simplicité, et de spontanéité. Idem sur son blog où les articles respirentle naturel et la sincérité.

Vous connaissez Good Goût ? La marque de goûters et petits plats bio pour enfants,qui enthousiasment tous les parents désireux de transmettre le goût des bonnes choses. Une marque qui séduit non seulement par ses produits et packagings, mais aussi par sa communication spontanée.

L’enseigne surfe sur le succès de thématiques que les parents plébiscitent lorsqu’il s’agit d’alimentation infantile : l’éveil au goût, la diversification alimentaire, les allergies et intolérances.

Et qui dit communication authentique, dit « transparence ».

Et en matière de transparence, Good Goût n’est pas en reste ; la marque n’hésite pas à rassurer les parents en répondant à toutes les questions qu’ils peuvent se poser concernant la création et la réalisation de leurs recettes.

Les consommateurs l’affirment : ils sont prêts à être fidèles envers une marque, à la recommander s’ils jugent qu’elle est authentique, et ne fait pas « semblant », ne prétend pas être ce qu’elle n’est pas.

Par exemple, certaines marques n’ont pas peur d’évoquer leurs petits défauts ou de raconter leurs aventures, parfois périlleuses, sur les réseaux sociaux ; de la sorte, elles parviennent à créer une plus grande intimité,une sorte de connivence avec leur audience (qui n’attend que ça). C’est ainsi qu’elles se démarquent et tirent leur épingle du jeu.

Elles savent parfaitement s’adresser à leurs cibles ; et au-delà de la relation strictement commerciale,une véritable complicité s’installe entre la marque et son public.

L’authenticité, croyez-moi, paie. Alors assumez pleinement qui vous êtes…

« Paris ne s’est pas monté en 1 jour ». C’est la même chose quand on parle de relation client. Faire adhérer vos persona à votre marque prend du temps. La confiance ne s’installe pas en un claquement de doigt. C’est un processus qui se fait sur le long-terme.

Mais si vous avez les bons réflexes, vous y arriverez sans problème…

En vous concentrant sur ce qui vous rend unique, vous gagnerez en pertinence et en impact. Vous n’êtes pas comme toutes les entreprises du secteur ; vous n’êtes pas comme vos concurrents. Alors, montrez-le, prouvez-le !

Vos contenus doivent transpirer votre envie d’apporter votre contribution grâce à un savoir-faire, une expertise, à des valeurs et à des convictions personnelles.

Parfois, il arrive que des personnes se trouvent face à un problème de perte d’identité ; elles ne savent plus qui elle sont…

Et bien, la même chose peut arriver à l’échelle d’une entreprise. Si vous sentez que vous perdez pied, recentrez-vous sur l’essence de votre marque.

Interrogez-vous : qui suis-je vraiment ? Qu’ai-je à apporter à mes clients ? Quelle est ma valeur ajoutée ? Quel est mon atout principal ?

Si une thématique vous tient à cœur, mais qu’elle n’apparaît pas comme étant une priorité pour les algorithmes, ne la laissez pas tomber pour autant. Vous pouvez prendre le contre-pied de tout ce que l’on a pour habitude de voir sur les réseaux sociaux, ou sur le web en général, et communiquer à votre manière.

Suivre à la lettre les conseils que l’on voit fleurir un peu partout n’est pas forcément la panacée du créateur de contenu. En tout cas, pas de celui qui cherche à se démarquer…

Car en rédigeant les mêmes articles que tout le monde, où est votre valeur ajoutée ?

Votre âme est précieuse, alors, ne la sous-estimez pas !

Quid de l’hyper personnalisation : et si vous ne répondiez pas aux attentes de vos personas ?

En recherchant à tout prix à satisfaire votre audience, il se pourrait que vous passiez complètement à côté. Pourquoi ? Parce qu’en exploitant la data de manière systématique et excessive, il se pourrait que vous ne rédigiez plus que sur des sujets très précis ; des sujets déjà abordés en long, en large, et en travers par le passé et que vos personas n’auront plus aucun intérêt à lire puisqu’ils auront largement fait le tour…

Vous ne vous êtes pas demandé si d’autres sujets pouvaient les intéresser à présent. En effet, leurs centres d’intérêts et préoccupations évoluent en principe…

Cela impliquerait qu’il faille constamment analyser les comportements et attentes de vos publics ; c’est possible, mais cela prendrait beaucoup de temps. Et si, au contraire, vous essayiez de vous fier à votre intuition ?

Vous voulez contenter vos persona, c’est bien. Mais veillez à ne pas faire de l’hyper personnalisation votre marque de fabrique. Car, à trop vouloir bien faire, vous pourriez perdre un peu de votre magie😉

Restez spontané au maximum ! Publiez ce que vous avez envie de publier. Soyez plus à l’écoute des battements de votre cœur que des sirènes des algorithmes.

Votre persona -à qui vous voulez tant plaire- risque de lui aussi se retrouver prisonnier ; prisonnier au milieu de contenus et thématiques qu’il connaît déjà par cœur, et qui,de ce fait, ne l’intriguent plus. Et ce n’est pas ce que vous souhaitez, n’est-ce pas ?

Il serait quand même bien dommage de faire fuir celles et ceux que vous vous efforcez par tous les moyens d’attirer.Contre-productif dans tous les cas !

On ne peut tout miser sur l’analyse de données. La bonne nouvelle, c’est qu’il vous faut compter sur vous-même ; sur votre capacité à bien connaître vos cibles et à vous adresser à elles de manière intelligente, et bien sûr à être créatif et inventif.

En gardant en tête que les maîtres-mots sont : cohérence, authenticité et transparence…

Gare aux contenus insipides

Pas de contenu insipide, please ! Qui a envie de lire quelque chose d’inintéressant, sans aucune consistance ? Personne !

Montrez que vous avez de la personnalité, et que vous choisissez vous-même les sujets à aborder ; et non pas un sujet qui aurait été évoqué des centaines de fois, juste pour faire le buzz.

Il est tellement courant de voir des entreprises baser leur ligne éditoriale sur ce simple critère : le nombre de recherches d’une requête. Ne voyez-vous pas les limites de ce type de fonctionnement ?

De cette manière, on se retrouve avec des thématiques abordées maintes fois par une multitude d’entreprises du même secteur. L’utilité, là-dedans ? Niet !

En effet, ce n’est pas parce qu’une requête génère un nombre de recherches astronomique qu’il faut vous lancer tête baissée.

Ce que veulent vos persona?Des contenus vivants qui ont du relief, et qui ne ressemblent à aucun autre. On en revient toujours à cette notion de personnalité, d’essence de marque, d’ADN.

Au même titre qu’une personne, il faut que l’on puisse donner des qualificatifs à votre entreprise, à votre marque ; et que votre communication reflète votre personnalité.

Si vous produisez des contenus inconsistants, sans dynamisme, « mous », vous renverrez automatiquement l’image d’une personne ennuyante, qui n’a pas grand-chose à dire. Si, au contraire, vous êtes à même de diffuser des contenus créatifs, imaginatifs et généreux, qui font vibrer, qui émeuvent et qui fascinent, vous bénéficierez alors d’une clientèle et audience fidèles.

Pensez, d’une manière générale, qu’il vaut mieux privilégier la qualité à la quantité.

Ici, chez Rédac’Pulse, nous prônons le slow content : les contenus à fort impact qui sont pensés intelligemment. Nous ne sommes pas une usine qui rédige des contenus à tour de bras.

Nous prenons le temps de rédiger, car la qualité en découle. Nous faisons plus dans l’artisanat et le sur-mesure, pour que nos clients soient entièrement satisfaits…Nous travaillons avec des entreprises qui l’ont compris, et avec qui nous partageons des valeurs communes.

Quand on nous demande de produire un maximum de contenus en un temps très restreint, nous préférons répondre que nous ne sommes pas en mesure de le faire.Car pour nous l’éthique est cruciale. Et nous ne voulons pas remettre en question notre mode de fonctionnement.

Alors, souvenez-vous : misez sur la qualité.

Faites en sorte que tous vos messages, toutes vos communications et prises de parole doivent aller dans la même direction. Ils seront d’autant plus impactants, engageants et attrayants qu’ils véhiculeront une image cohérente.

A lire pour aller plus loin  : Communication raisonnée et sobriété éditoriale : nouvelle tendance en rédaction web

Comme nous l’avons souligné précédemment, la transparence des marques est la vertu suprême. Ne craigniez pas de parler des points négatifs, des difficultés que vous rencontrez.

Certaines entreprises ont souvent bien trop peur d’entacher leur image, en montrant qu’elles ne sont pas « parfaites ». Mais c’est justement cette imperfection qui renforce notre curiosité et nous donne envie de nous lier davantage à elles.

Par exemple, une marque qui reconnaît qu’elle n’est pas irréprochable en matière de RSE sera certainement plus « audible » qu’une marque qui criera sur tous les toits : « regardez, je suis irréprochable ».

C’est cette prise de conscience qui importe. C’est les efforts et le parcours que vous faites qui comptent. Alors, n’hésitez pas à parler de vos difficultés. Car derrière toute entreprise il y a des humains, qui ont eux aussi leurs faiblesses. Et c’est ce qu’attendent vos cibles ; que vous leur parliez en toute simplicité.

A lire pour aller plus loin : Sobriété éditoriale : 6 grands principes

Brand content : et si vous comptiez davantage sur votre instinct ?

À tous les créateurs de contenus, je vous le dis, restez vigilants !

Les algorithmes vous tendent leurs bras, vous invitent à leur faire confiance. Pas de problème en soit avec ça. Mais surtout, faites confiance à votre instinct !

N’essayez pas de copier. Trouvez votre propre style, votre propre manière de communiquer, et choisissez les sujets qui vous parlent.

N’hésitez pas à faire découvrir à vos lecteurs de nouveaux horizons, emmenez-les là où ils ne sont jamais allés, sur des chemins inconnus…

Ok, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Ok, ils sont de plus en plus volatiles. Mais est-ce une raison pour tout miser sur la data ? Je ne le crois pas !

Le tout est de trouver le bon équilibre. Les datas sont très utiles, mais ce qui compte le plus, c’est ce que vous en faites. Alors, ne vous reposez pas uniquement sur celles-ci…

Un peu à l’image d’une recette de cuisine. Connaître la préparation de chaque ingrédient et le temps de cuisson vous sera fort utile pour obtenir un met savoureux. Mais si au final, vous faites n’importe quoi avec cette recette, le résultat ne sera pas à la hauteur de vos attentes…

Dans tous les cas, retenez bien le triptyque suivant : authenticité, transparence et cohérence.

Affirmez votre personnalité dans tous les contenus que vous produisez. N’ayez pas peur de montrer qui vous êtes. Car, finalement, si vos clients vous sont fidèles, c’est parce qu’ils vous apprécient.

A lire pour aller plus loin : Qu’est-ce que le SNACK CONTENT ?

Convaincu ? Vous avez du pain sur la planche… Et si on s’y attelait ensemble ? Chez Rédac’Pulse, nous vous accompagnons dans la définition de votre stratégie de contenu, et bien plus encore…Découvrez toutes nos prestations.

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