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Brand content : comment communiquer sur les réseaux sociaux ?

Article rédigé par ma collaboratrice en rédaction web, Maud Bassinet, Rédac’Pulse.

Brand content

Aujourd’hui, nous allons parler de brand content.

Et avant toute chose, je vais faire un petit récap’ sur les notions abordées dans cet article. Ici, je vais bien parler de brand content, et non de content marketing.

Car oui, on confond souvent ces deux notions essentielles. Et pourtant, elles sont tout de même bien différentes.

Quand l’une des stratégies éditoriales est de mettre la marque sur le devant de la scène (brand content), dans le cas du content marketing,ce sont les problématiques, besoins et attentes du consommateur qui sont mis en avant (approche user-centric).

Mais attention, vous verrez qu’il est possible de répondre aux attentes de vos cibles tout en parlant de votre marque. C’est d’ailleurs ce qu’il est recommandé de faire.

D’un point de vue général, les marques et entreprises qui s’adressent à des particuliers (BtoC) utilisent le brand content, et les entreprises qui s’adressent aux entreprises (BtoB) utilisent le content marketing.

Aujourd’hui, je vous propose de découvrir des stratégies intrigantes en matière de brand content sur les réseaux sociaux.

J’ai choisi des marques, non pas parce que je suis payée pour faire leur promotion -je ne suis absolument pas affiliée 😉-, mais parce que leur communication digitale m’inspire.

Vous vous demandez certainement : qu’est-ce qui fonctionne sur les réseaux sociaux ? Sur quels axes dois-je orienter ma communication ? De quoi parler ? Comment faire pour captiver mon audience et l’engager davantage ?

C’est ce que je vous propose de découvrir. Je décrypte avec vous les toutes dernières tendances du brand content sur les médias sociaux.

Le brand content, qu’est-ce que c’est concrètement ?

Oasis en est l’exemple parfait. La marque de boissons se décline à travers une multitude de contenus aussi surprenants les uns que les autres. De quoi nous captiver immédiatement. La recette magique ? Un zeste d’humour, de l’insolite, du divertissement…

Vous savez, c’est un peu comme quand vous vous installez devant votre film préféré. Il ne manque plus que le sachet de pop-corn, et le tour est joué !

La marque Oasis est très forte. Sur Facebook par exemple, elle parvient à nous tenir en haleine en diffusant très régulièrement de nouvelles vidéos mettant en scène ses produits, et en ayant vivement recourt au 2nd degré et aux jeux de mots irrésistibles. Pourquoi ? Parce que ça leur permet de tisser une relation de proximité avec leur audience, qui en redemande. Comme s’il s’agissait d’une série hyper « fun » avec une multitude d’épisodes, qui rend très vite les abonnés « accro ».

À l’image de leur tout dernier spot.

Eh oui, elle le sait, son audience est friande de ce type de contenus. Ceux que l’on picore, que l’on aime déguster sur le pouce. Parce que sur les réseaux sociaux, c’est le snack content qui règne

Comment communiquer sur les réseaux sociaux ? | Les clés pour réussir

Clé #1 : Vendre une expérience plutôt qu’un produit

Vendre une expérience plutôt qu’un produit, c’est ce qu’a choisi de faire Mc Donald dans sa dernière publicité télé. Je n’ai pu m’empêcher de rester scotchée devant en me disant : « Bien vu ». En effet, même si je n’apprécie pas forcément les produits de cette chaîne de fast-food, je reconnais qu’ils ont bien travaillé leur communication. Je vous explique tout de suite pourquoi…

Dans leur tout dernier spot « revenez-comme vous êtes » (leur slogan habituel étant « venez comme vous êtes ») ils ont mis clairement l’émotion au cœur de leur communication, en associant chaque petit recoin du restaurant à des instants de convivialité partagés par les clients. Chaque client a un prénom, ce qui facilite la projection. L’idée est de jouer sur la nostalgie, en leur rappelant combien ces instants étaient formidables et qu’ils peuvent les revivre à nouveau en revenant dans leur restaurant préféré.

Quand vous allez dans un restaurant, dans un hôtel, une résidence de vacances, ou même quand vous achetez une voiture ou des chaussures, qu’est-ce qui vous a décidé à réserver ou à acheter finalement ?

Vous ne voyez pas ?

Eh bien, très souvent, ce qui vous fait sortir votre carte bancaire, c’est l’expérience que l’on vous propose de vivre.

L’exemple du lieu de vacances est encore plus probant : vous allez choisir le lieu en fonction de l’expérience que vous allez vivre. Pour les complexes hôteliers, les résidences, les campings, il ne suffit pas de dire, nous avons tant de piscines, ou tant d’activités. Les clients attendent qu’on leur montre qu’ils vont passer des vacances « extraordinaires », qu’ils ne vivront nulle part ailleurs. Et rien de mieux que de des visuels et vidéos utilisant le storytelling pour convaincre les vacanciers.

En cette période particulière où les vacances sont particulièrement attendues, il semble évident que mettre en scène des retrouvailles, la redécouverte d’un lieu que l’on a apprécié autrefois est non seulement pertinent, mais impactant.

La nostalgie est un ingrédient très utilisé par les marques en ce moment pour transmettre de l’émotion. Vous pouvez aussi jouer sur les cinq sens pour permettre au consommateur de se projeter davantage.

Dernièrement, Pierre et Vacances a réalisé un joli film,donnant vraiment envie de partir en vacances…

Alors, avant de penser aux services que vous proposez, vendez une expérience, de l’émotion, du partage, de la convivialité, des joies et des petits moments magiques.

Parce que c’est ça finalement que vos clients attendent…

Vous tenez un restaurant ? Ne parlez pas forcément de votre carte, des produits que vous proposez. Vous pouvez en parler, mais ce n’est pas forcément ce qui marquera les internautes. Parlez plutôt de l’expérience unique que vous offrez à vos clients. Vous pouvez par exemple mettre en scène des personnes qui se sont rencontrées dans votre restaurant et qui se sont mariées quelques années plus tard. Elles ont l’habitude de venir fréquemment avec leurs enfants dans votre établissement, et fêtent leurs anniversaires de mariage chaque année ? Servez-vous des retours clients et témoignages pour construire de belles histoires.

Dans tous les cas, il vous faut trouver le bon angle. Essayer de vendre du rêve. Et quand je dis « vendre du rêve », cela ne signifie pas « vendre du vent », comme on a tendance à le dire ou à l’entendre sur la toile. Faire rêver c’est important. Parce que l’on a tous des rêves que l’on cherche à réaliser. Et les marques doivent s’en saisir de la meilleure des manières.

D’ailleurs, s’il y a bien des marques qui maîtrisent l’art de communiquer sur l’expérience vécue, ce sont les marques automobiles. Au travers d’une voiture, c’est toute une expérience que l’utilisateur s’attend à vivre. Il est vrai qu’il y a des produits qui s’y prêtent plus. Voici l’une des dernières publicités de Peugeot que j’ai repérée sur leur compte Facebook.C’est parti pour l’aventure !

A lire pour aller plus loin : Vendre grâce au neuromarketing : mode d’emploi

Cela va être pareil pour un produit alimentaire.

C’est le cas de Bjorg ici. Dans cette publicité, le produit n’est qu’accessoire. Ce qui compte, c’est que grâce à lui, vous vous sentiez « vivant », pour reprendre leur slogan « Plein de vie ».

Clé #2 : Impliquer ses clients avec le user generated content

À l’image du Puy du Fou, qui a réutilisé dans son dernier spot TV les commentaires et avis publiés par ses clients sur les réseaux sociaux, on plonge au cœur des aventures des fans du parc.

C’est un coup de génie de la marque que de mettre en avant leurs visiteurs qui représentent leurs meilleurs ambassadeurs. De plus, cette technique marketing apporte une véritable touche de fraîcheur et de modernité au parc, ce qui n’est pas pour nous déplaire…

La marque « Puy du Fou » devance même Netflix en matière d’appréciation de marque, ce qui montre que la campagne fonctionne et a un réel impact sur la réputation et l’image de la marque !

Et en matière de user generated content, Dyson a fait aussi très fort.

Son objectif ? Créer des contenus qui donnent très envie aux utilisateurs et aux abonnés de la marque de non seulement réagir, mais aussi de produire leurs propres contenus, et notamment leurs propres vidéos. Dingue, n’est-ce pas ?

La marque a commencé par diffuser des vidéos où l’on voit des hommes en train de passer l’aspirateur ; cela a immédiatement déclenché une vague de vidéos produites par les clients de la marque. Un effet viral immédiat que la marque n’avait pas forcément anticipé, mais qui lui a permis d’en conclure qu’il fallait miser sur ce type de contenus pour créer de l’engagement.

Milka est clairement dans la même stratégie. Dernièrement, elle proposait à ses abonnés Facebook de participer à un concours de type user generated content. Ceux-ci devaient partager leurs photos avec leurs tablettes de chocolat préférées. Une manière de générer plus d’engagement, d’adhésion pour la marque et in fine d’augmenter le nombre d’abonnés : avec un nombre de commentaires et de likes important, ce type de publications a toutes les chances de se hisser en haut des flux d’actualité des cibles à atteindre.

Clé #3 : Créer un monde imaginaire

Quand on crée de toute pièce un monde imaginaire, que l’on ne voit nulle part ailleurs, alors on attire et capte l’attention des internautes. C’est un fait.

Et nombreuses sont les marques à s’emparer du storytelling pour faire vibrer leur audience et leur proposer un film dans lequel le héros est leur produit, ou parfois le client lui-même.

Vous connaissez Babybel ? Tout le monde connaît, vous allez me dire ! Eh bien, tenez-vous bien : au travers d’une vidéo d’une minute publiée sur leur profil Facebook, ces illustres fromages se sont transformés en super-héros prêts à sauver le monde… On n’en demandait pas tant !

Quand contextualisation et personnification font bon ménage, il y a du remue-ménage !

Ajoutez une petite touche d’humour et des jeux de mots en pagaille (forcément) et c’est le combo gagnant pour une publication qui booste l’engagement, avec de nombreux partages à la clé.

Ils avaient déjà réalisé un certain nombre de mini spots publicitaires très amusants mettant en scènes leurs super-héros dans la vie de tous les jours. Mais là, ils ont décidé de viser plus grand et en ancrant leur message dans notre réalité du moment.

Clé #4 : Ré-affirmer ses engagements

En cette période encore tourmentée, il est de bon ton de rappeler ses engagements. Et même si certaines marques sont taclées « d’opportunistes », d’autres, totalement sincères, n’hésitent pas à en remettre une couche.

À l’instar de l’enseigne de bricolage préférée des français, Leroy Merlin, qui dans ce film réaffirme ses engagements : protection de l’environnement, recyclage des déchets, et transmission des valeurs aux générations futures, à travers la construction d’un foyer, d’un « chez soi ». Nous construisons notre maison, mais c’est elle aussi qui nous construit, qui fait de nous des Hommes meilleurs…

Un autre exemple intéressant est celui de Patagonia. L’enseigne est très engagée, voire « activiste » et produit régulièrement des films en faveur du développement durable, sans faire la promotion de ses produits et sans citer la marque.

Vous l’avez compris, en matière de brand content sur les réseaux sociaux, plus vous essaierez de susciter une émotion, -quelle qu’elle soit-auprès de vos cibles et persona, plus vous parviendrez à renforcer l’adhésion et l’engagement pour vos produits.

Ce n’est pas très compliqué, il suffit que vous sachiez mettre en avant les éléments déclencheurs d’émotions de vos produits…

A lire pour aller plus loin : Brand content : ne vous laissez pas guider uniquement par la data

Un peu perdu.e ? Vous aimeriez être guidé.e dans la création de vos publications sur les réseaux sociaux ? N’hésitez pas à nous contacter.

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6 réflexions au sujet de « Brand content : comment communiquer sur les réseaux sociaux ? »

  1. Bonjour,
    Aujourd’hui, une marque qui veut faire parler d’elle doit créer et diffuser du contenu qui provoquera des interactions de son public.
    Merci pour cet article super intéressant.

  2. Article Super intéressant !
    En effet, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn… Les réseaux sociaux attirent de plus en plus de personnes sur Internet. Apparentées d’abord à un passe-temps, ces plateformes sont devenues de réels atouts marketing pour toutes les marques et les entreprises.

    Voici 6 coneils pratiques pour optimiser votre présence sur les réseaux sociaux : https://www.smallbusinessact.com/blog/entreprise-6-conseils-optimiser-presence-reseaux-sociaux/

  3. Bravo pour cette synthèse interessante et claire grâce aux exemples 👏🏻👏🏻et merci pour ce partage Maud.

  4. Bonjour,
    L’échec sur les réseaux sociaux a deux origines : une stratégie trop générique ou une mauvaise compréhension de sa cible.
    Merci.

  5. Bonjour,
    Créer le profil de son client idéal est le meilleur moyen pour adapter son discours aux attentes de sa cible.
    Merci pour votre article très intéressant.

  6. Bonjour,
    L’échec sur les réseaux sociaux a deux origines : une stratégie trop générique ou une mauvaise compréhension de sa cible.
    Créer le profil de son client idéal est le meilleur moyen pour adapter son discours aux attentes de sa cible.
    Merci pour votre article.

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