Mon papa m’a toujours appris à ne pas parler pour rien dire. Un conseil judicieux qu’il serait bon d’appliquer à notre production actuelle de contenus. Parlons peu, mais parlons bien. Quelle est donc cette nouvelle tendance de la communication raisonnée et de la sobriété éditoriale en rédaction web ?

Infobésité, sur-croissance de contenus, snack content, appelez cela comme vous voulez. Assailli de mails, de posts, d’articles en tout genre – somme toute insipide et redondant la plupart du temps. Où est donc passée notre volonté d’offrir à nos internautes un contenu de qualité ?

Finalement le web n’est pas bien différent de nos industries. Comme si nous ne pouvions pas nous empêcher de toujours basculer dans l’extrême. Fast-fashion, fast-food, désormais fast-content. Notre course effrénée à la consommation vient même nous polluer jusque sur le World Wild Web. Sous prétexte que n’importe qui peut s’exprimer de manière totalement gratuite, chacun y va de son papier sans même se demander si quelqu’un voudra bien s’y intéresser.

Si l’on souhaite tous tirer notre épingle du jeu en matraquant le public d’informations juste parce que “le contenu est roi”, il se pourrait bien que nous ayons tout simplement fini par perdre de vue son intérêt.

Et si on prenait notre temps ? Que l’on cessait d’être dans l’urgence permanente afin de réfléchir de manière plus raisonnée ? Le slow content, vous connaissez ?

La pollution internet – Les ecoloHumanistes

Le web, une histoire de pollution

Internet, ça pollue. Néanmoins, il est très facile de l’oublier au quotidien.

Le web nous trompe avec son air dématérialisé, ses conversations virtuelles. Comme si tout ce flux continu opérait par la simple grâce de Dieu. Or, derrière cette infinité de possibilités que nous offre Internet se cachent des millions d’ordinateurs, de datacenters ainsi que des kilomètres et des kilomètres de réseau.

En réalité, comme a pu le mentionner Ferréole Lespinasse “l’empreinte annuelle d’Internet au niveau mondial serait de 30 centrales nucléaires soit 137 TWh d’énergie” (d’après l’ouvrage Libre et humain à l’ère d’Internet). À lui tout seul, il représente environ 10 % de la consommation mondiale d’électricité. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il n’est pas près de régresser…

“Le secteur des nouvelles technologies représente à lui seul entre 6 et 10 % de la consommation mondiale d’électricité, selon les estimations – soit près de 4 % de nos émissions de gaz à effet de serre. Et la tendance est franchement à la hausse, à raison de 5 à 7 % d’augmentation tous les ans” nous informe Françoise Berthoud informaticienne au Gricad dans le journal du CNRS.

Il faut dire que le fonctionnement de tous ces équipements est loin d’être optimisé. Les routeurs tournent à 100 % de leur capacité jour et nuit. Hyper disponibilité oblige. Aucun répit ! Et pour cause, il ne faudrait surtout pas que les internautes souffrent de quelques minutes de latence lors de leur navigation. Quelle horreur.

Mais il s’agit là encore d’un autre débat.

Quoi qu’il en soit, nous, créateurs de contenus avons, nous aussi, notre part de responsabilité. En 2018, on estimait que 2.5 quintillions d’octets de données étaient créés chaque jour. L’infobésité n’est pas un mot à prendre à la légère. Elle existe réellement.

Dans son article à propos de la création de contenu écologique, SEMrush nous rappelle qu’en 2018 le net n’hébergeait pas moins de 1.9 milliard de sites web. Cela en fait des machines à nourrir.

Avec plus de 80 millions d’articles de blog publiés par mois, on peut franchement se demander s’il reste encore des sujets qui n’ont pas été abordés sur le web.

Les gestes essentiels pour créer du contenu écologique – SEMrush

C’est là que le bât blesse. Dans cette course effrénée à la première place dans le SERP, certains ont préféré miser sur la quantité plutôt que sur la qualité. Ce qui a donné naissance à des textes de plus en plus fades. Des bouillis prémâchés, histoire de faciliter toujours plus le boulot au lecteur. À quoi bon écrire de vrais articles de fond ? Après tout, 60 % des contenus relayés sur les réseaux sociaux ne sont même pas lus par ceux qui les partagent.

À qui la faute ? Toute cette cacophonie éditoriale ne fait que renforcer le phénomène. On estime que  90 % des informations disponibles actuellement sur le net ont été créées ces deux dernières années. Or, si la production de contenu a littéralement explosé, nos journées quant à elles ne durent toujours que 24 heures. Difficile de pouvoir s’intéresser à autant de contenus à la minute.

C’est bien simple, 30 % des contenus web n’ont tout simplement jamais été consultés.

Je crois qu’il est définitivement temps de changer de stratégie.

La sobriété éditoriale, c’est quoi ?

Sincérité, durabilité, responsabilité. C’est ainsi que définissait Ferréole Lespinasse, ce qu’elle appelait en 2015 l’écologie éditoriale. Dans cette courte vidéo très porteuse de sens, elle évoque le besoin d’insuffler une véritable émotion éditoriale à son audience.

La sobriété éditoriale c’est également communiquer avec intelligence. En effet, produire du contenu de manière industrielle est à la fois une perte de temps et contre-productif.

Eh oui, la cacophonie éditoriale comporte de véritables risques. À trop vouloir se montrer, on finit par ne plus exister. La grande majorité des informations relayées n’intéressent personne tandis que l’on continue à toujours produire plus et dépenser en vain pour une stratégie éditoriale qui n’a plus ni queue, ni tête. C’est la perte totale de contrôle.

Alors qu’elle est la solution ? Eh bien, encore une fois, rien de nouveau sous le soleil : il faut apprendre à produire moins, mais mieux.

Il s’agit là de faire un bond en arrière. D’adopter une stratégie qui apporte une réelle valeur ajoutée aux lecteurs. Bien que l’expression “valeur ajoutée” soit également utilisée à tort et à travers ces dernières années.

Qu’est-ce que cela signifie finalement ? Cessons premièrement de polluer le net d’informations futiles sous couvert que le contenu est roi. Partons à la recherche d’informations inédites.

Bien trop d’entreprises rédigent pour leur bon plaisir. Or, beaucoup semblent avoir perdu de vue leurs véritables cibles. C’est là tout l’intérêt de la communication raisonnée. Les informations délivrées doivent être utiles à vos lecteurs – certes, tout en contribuant au bon positionnement de votre entreprise. Il n’en reste pas moins que le véritable but d’une stratégie de contenu est de créer une relation de confiance avec son Persona, n’est-ce pas ?

À trop courir après la première place du SERP, nous voilà rendus à rédiger des contenus noyés dans la masse. Sans aucune unicité. Qui de Google ou de vos lecteurs avez-vous réellement besoin de séduire ?

Aussi important soit le SEO, l’expérience utilisateur reste la principale priorité du célèbre moteur de recherche. Ah, si seulement on prenait autant de temps à concevoir du contenu de qualité plutôt qu’à rechercher nos mots-clés.

À moins que vous n’ayez pour seule ambition de n’être qu’une pâle copie de dizaines de sites web dans votre domaine.

Améliorer la vie de vos lecteurs, nous dit Ferréole.

Posez-vous enfin les bonnes questions : à qui je m’adresse ? Quel est mon engagement, le message que je tente de faire passer ? Tenter, oui. Parce qu’à force de pomper son contenu chez tous les concurrents, nous ne faisons que brasser de l’air sans jamais imposer sa véritable identité. Son ADN.

N’oubliez pas : plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui.

Ce que l’on cherche avant tout c’est attirer le public que l’on cible. Celui qui partage nos valeurs, nos ambitions. Mais pour ce faire, il faut oser se mettre à nu et créer du contenu qui s’inscrive dans une démarche sincère.

C’est une idée que j’avais d’ailleurs déjà développée dans mon article sur le Storytelling. “Votre Persona doit être au cœur de votre stratégie.” Faisons preuve d’un peu d’originalité. Démarquons-nous. Ce n’est pourtant pas faute de le lire partout…

En revanche, cela implique un concept qui n’est peut-être pas assez clair pour tout le monde. Connaître son public. De quoi a-t-il besoin ? Quelles informations pourront réellement lui être utiles ?

La sobriété éditoriale ne signifie pas ne plus communiquer, elle implique simplement de s’engager fermement à ne plus déverser des kilomètres et de kilomètres d’informations qui n’intéressent personne.

Mais alors comment est-ce que l’on s’y prend ? Quelle est la recette magique d’un contenu sobre et raisonné ?

Le slow content, une démarche de responsabilité sociétale et informative

En voilà encore un terme de bobo. Slow content, qu’est-ce que l’on nous a encore inventé. Ce concept nous vient tout droit d’Italie. Initié dans les années 80, il s’agit d’une véritable philosophie de vie. On parle même de Slow Life.

En 1986, c’est le journaliste gastronomique Carlo Petrini qui évoque pour la première fois la Slow Food en opposition avec le Fast-Food, bien évidemment.

Littéralement, “slow” signifie “lent” en anglais. On met la pédale douce, on ralentit le rythme et on apprend le temps d’attendre comme le chantait Jenifer.

Parmi ces grands principes, la Slow Life nous suggère de renouer avec la simplicité, de se reconnecter avec la nature ainsi que de développer sa créativité. Le tout, tout en restant bien ancré dans le présent. Vivre en pleine conscience.

Écrire en pleine conscience. Voilà ce qui nous manque.

Aujourd’hui, si le concept de Slow Life s’applique à de nombreux domaines, la rédaction web ne fait pas exception. On parle de communication raisonnée, authentique.

L’Agence Dixxit nous explique merveilleusement bien ce dont il s’agit. En trois points, le Slow content, c’est :

• un contenu utile, issu « du terroir », génétiquement non modifié ;
• un contenu raisonné, recyclé, zéro déchet ;
• un contenu à la fois qualitatif et durable.

Les trois piliers du slow content – Dixxit

Écologie de contenu : puisons dans nos ressources

Rien ne se perd, tout se transforme. Et cela vaut pour nos contenus également. Bien que nous ayons privilégié la quantité à la qualité ces dernières années, rien ne sert de tout jeter pour tout recommencer.

Ne soyons pas trop dur avec nous-mêmes, il existe forcément du bon dans notre écosystème débordant. À nous d’en faire de “l’excellent”. C’est finalement le principe de l’upcycling mélangé au zéro déchet.

Upcycling : recyclage par haut, redonner de la valeur à ce dont on n’a plus l’utilité.

Plutôt que de se ruer dans la création de nouveau contenu, allons jeter un coup d’oeil à ce qui se passe déjà dans les tréfonds de nos sites web.

Analyser ses sources de trafic n’a jamais fait de mal à personne. Effectuons dans un premier temps des audits de contenu.

Quels sont ceux qui vous apportent la majorité de vos lecteurs ?

On pari qu’il y en a bien peu en comparaison à la totalité des contenus disponibles. Vous aviez tapé dans le mille : ils devaient être particulièrement bien écrits ou répondre à un réel besoin de votre lectorat.

Cela ne signifie pas pour autant que tout le reste n’a aucune valeur. Du moins, pas sous sa forme actuelle. C’est à ce moment-là que l’on parle de tri sélectif, de recyclage.

“Les contenus ont une valeur, et les abandonner n’a rien de bon. Vous n’optimisez pas votre investissement, et vous ne faites pas vivre cette matière. Un contenu est vivant : il est rédigé, modifié, puis il peut évoluer, être édité et enrichi au fil des années” nous dit Geoffroy Barre.

Il est temps de rassembler, compiler, retravailler pour offrir à ce contenu jusqu’alors inutile, une nouvelle vie. Dixxit nous propose d’ailleurs différentes manières de revaloriser nos contenus laissés à l’abandon.

Contenu froid VS contenu chaud

Articles viraux, hot news, événement. C’est ce que j’appellerai les articles “feu de paille”. Des contenus chauds liés à l’actualité qui n’ont que bien peu d’intérêt finalement dans une stratégie de contenu bien construite. Si le “buzz” à la capacité d’apporter un maximum de trafic en un minimum de temps, il retournera aussi vite aux oubliettes.

Arrêtons le newsjacking à tout prix, comme le préconise Maxime Ben Bouaziz dans son article Redonner du sens à votre stratégie de contenu avec le Slow Content pour la Fabrique du net.

“Oui, surfer sur l’actualité est bon pour vos chiffres. Pour autant, si vous n’avez aucune valeur ajoutée à apporter à l’information initiale, vous produisez juste un bruit inutile. De plus, votre audience risque de ne pas comprendre l’intérêt de votre contenu ce qui peut donner une mauvaise image.”

Néanmoins, de nombreuses entreprises surestiment encore beaucoup leurs pouvoirs, laissant une place encore trop importante au contenu chaud.

Il est impératif de rééquilibrer le budget éditorial nous dit Yellow Dolphins

Qu’est-ce que l’on entend par là ? Eh bien, on se focalise sur le contenu froid, les articles de fond. Les informations stables qui durent dans le temps. Sous forme de dossiers, de tutos, de fiches pratiques.

Les contenus froids apportent une valeur ajoutée au lecteur de manière permanente. Une information utile aujourd’hui et qui le sera encore demain et après-demain.

Il faut voir le contenu froid comme un outil marketing très puissant, nous dit-on. Et ce, pour des raisons très simples. Un contenu froid apporte une visibilité et un trafic sur le long terme. Il n’est pas question de “one shot’ comme le ferait un article viral. On cherche avant tout à capter les longues traînes du référencement naturel.

Un article soigné pour un trafic de qualité. Ciblé.

Sans oublier que Google privilégie l’ancienneté ainsi que l’autorité d’un site web. Ainsi, des dossiers qui vous rapportent du trafic accumulent des liens entrants avec les années est un atout SEO considérable. Cessons de ne voir plus loin que le bout de notre nez. Il faut réfléchir sur le long terme !

Muriel Gani de son côté évoque l’idée de faire fructifier son capital éditorial. “Penser ses contenus comme un capital immatériel.”

Alors bien évidemment, cela demande une attention toute particulière. Cela nécessite la mise en place de nouveaux outils. En somme, cela implique une véritable réflexion et vigilance éditoriale dont on se soucie peu avec le fast content.

La consultante en contenus digitaux nous met en garde contre l’obsolescence programmée des papiers. Elle nous invite à mettre en perspective les contenus antérieurs à l’aide de liens internes ou encore d’équiper son site d’un moteur de recherche efficace et pertinent lorsque la quantité de données présentes le nécessite.

Et le snack content, on en pense quoi ?

“À diffuser sans modération”, “à grignoter sans modération”. Sont-ils pour autant à produire sans modération ?

Une nouvelle fois l’originalité fait rage parmi les fervents défenseurs du snack content. Pourtant, c’est bien ce que l’on nous promet. “Faire la différence sur les réseaux sociaux” grâce à la nouvelle tendance.

Cherchez l’erreur.

D’abord, c’est quoi le snack content ? Dernière stratégie de communication à la mode dans le monde du marketing digital, le snack content se veut impactant. Littéralement “contenu de collation”, certains le compare à un paquet de chips. Une poignée de pomme de terre frites que l’on grignote entre deux trajets en bus, deux réunions ou sur la pause de midi.

Le principe est simple : aller à l’essentiel pour pallier le manque d’attention de nos internautes. Il s’agit ni plus ni moins d’un type de communication éphémère, principalement pensée pour les réseaux sociaux. Puisque nos lecteurs ont la capacité d’attention d’un poisson rouge, matraquons-les de micro contenus faciles à consommer.

À coup de gif, courte vidéo, punchlines, on cherche avant tout à se faire voir dans les fils d’actualité. Du moins, c’est ce que nous vendent les aficionados du snack content.

Développer sa stratégie de contenu, créer de l’engagement auprès de sa communauté, se démarquer, nous dit-on. Se démarquer de quoi exactement ? Des centaines d’entreprises qui usent de snack content pour asseoir leur présence sur le net ?

Et après ?

A lire pour aller plus loin : Qu’est-ce que le SNACK CONTENT ?

Le snack content au service du slow content

Être vu. Voilà le véritable objectif du snack content. Mais à quoi bon être vu pour être seulement vu ? Outre pour combler un besoin viscéral d’attention, il y a bien peu de chance que vous puissiez fédérer une communauté autour de “rien”. Même chez les Kardashians on se donne plus de mal.

Aussi tendance soit le snack content il doit avant tout faire partie d’une véritable stratégie de contenu. Attention au revers de la médaille. À trop vouloir vous faire voir, vous risqueriez de passer pour une entreprise superficielle.

Breaking news : la production de contenu à faible valeur ajoutée n’a toujours aucun intérêt.

Difficile de créer de l’engagement à coups de paquet de chips, croyez-moi.

En revanche, utilisé à bon escient, le contenu de collation est un excellent moyen d’appâter le client.

“Alterner snack content et contenus longs s’inscrit dans une stratégie éditoriale efficace et durable” nous dit Maud Bassinet.  “Il faut envisager le snack content comme un appât : une porte d’entrée vers du contenu dense et élaboré, de qualité et pertinent. Sans cela, vous allez vous discréditer, et dévaluer votre image de marque.”

“Les contenus rapides à consulter, lorsqu’ils s’imposent, sont un moyen et non une fin” nous indique à juste titre Mohamed Cherif Mokrane, auteur, formateur et stratège en communication.

Les internautes d’aujourd’hui ne sont pas subitement devenus illettrés. Pourtant, on ne cesse de nous répéter que le contenu court est le seul moyen d’augmenter sa visibilité. Il faut dire que l’argument fait mouche : le temps moyen d’attention d’un internaute en 2015 était seulement de 8 secondes.

Mais à qui la faute ? Comment pourrait-on reprocher aux utilisateurs de ne pas accorder assez d’attention à du mauvais contenu ? C’est le serpent qui se mord la queue.

En réalité, l’internaute n’est pas plus allergique au contenu long qu’au contenu de qualité. En 2017, le traquer d’audience Parse.ly a réalisé une étude à propos du temps d’engagement des internautes. Le résultat est sans appel.

Pour 1.6 milliard de visites sur 18 millions de publications sur une durée de 6 mois, 50 % du temps effectif passé dure entre 1 et 7 minutes (après avoir exclu les visites de moins de 15 secondes).

Parse.ly évoque même l’idée qu’il n’y a pas assez de contenu long pour répondre à la demande des internautes.

“Nous supposons que les taux d’engagement qui ont tendance à rester dans la fourchette de une à quatre minutes de temps effectif de visite, ont beaucoup à voir avec le contenu lui-même : peu de contenu d’actualité / de divertissement / d’information est digne des plus longs séjours. Le seul contenu qui puisse le justifier est la minorité du contenu de forme longue: récits de texte long, longues vidéos et messages interactifs détaillés.”

Alors finalement, pourquoi s’obstiner à continuer dans cette voie ? Que ce soit d’un point de vue écologique, relationnel ou même référencement, la sobriété éditoriale n’a jamais autant pris tout son sens.