Article invité rédigé par Anabelle Canicarez

Saviez-vous que l’activité du cerveau est scrupuleusement observée par les scientifiques, mais aussi les publicitaires ? Deux domaines qui n’ont a priori rien en commun mutualisent pourtant leurs connaissances pour donner ce que l’on appelle le neuromarketing. Curieux de savoir comment votre cerveau peut influencer votre comportement d’achat ? Alors lisez attentivement ce qui suit !

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Commençons par le début en décryptant le sens du mot « neuromarketing » (aussi appelé « neuromercatique » en bon français). Cela ne vous aura pas échappé, vous avez le préfixe « neuro ». Celui-ci renvoie directement au grec « neuron », signifiant nerf et donc relatif à tout ce qui touche au système nerveux. Le tout accolé à notre très cher anglicisme marketing, à savoir l’art de concevoir une offre de produits en fonction des attentes des consommateurs.

Bien, maintenant que nous avons fait le tour étymologique du neuromarketing, qu’en est-il de sa signification ? Le neuromarketing consiste à étudier et exploiter nos réactions cérébrales vis-à-vis des messages publicitaires. L’idée étant bien sûr au travers de ces connaissances de pousser toujours un peu plus le consommateur à l’achat.

Petit zoom sur le fonctionnement du cerveau

Rassurez-vous, à ma connaissance, personne n’a été maltraité pour savoir ce qui se cachait dans nos cerveaux ! Ce sont plutôt des techniques d’imagerie médicale qui sont utilisées. IRM (Imagerie par Résonance Magnétique) ou EEG (Électro-encéphalogramme) sont les outils les plus couramment employés, avec aussi des mesures des pulsations cardiaques. Il s’agit donc de procédés indolores, mais surtout riches d’enseignements. Par ailleurs, il est toujours bon de garder à l’esprit que nous n’en sommes qu’aux balbutiements des neurosciences. Aussi, que ce qui semble vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain.

Quoi qu’il en soit, avec ces techniques, nous sommes capables de voir quelles zones du cerveau s’activent dans telle ou telle situation. Cela permet (entre autres) de déterminer s’il s’agit du cerveau reptilien, limbique ou encore le néocortex. Pour faire simple, ce sont les 3 parties qui composent notre cerveau. Le premier, le reptilien, est le plus ancien. C’est celui qui régit nos réflexes, et là où sont prises les décisions vouées à combler nos besoins primaires. C’est le cerveau le moins évolué des trois. Le second, le cerveau limbique, est le siège des émotions. C’est ici que l’affect entre en jeu. Enfin, le néocortex est notre cerveau de réflexion. C’est lui qui est le centre de notre conscience et de notre rationalité.

Vient ensuite le processus de prise de décision. L’information (visuelle, auditive, kinesthésique, ou encore olfactive) passe tout d’abord par le cerveau reptilien. Puis, si celui-ci ne se sent en quelque sorte « pas concerné » il passe le relais au suivant : le cerveau limbique. De la même manière il passera ensuite le relais au néocortex si l’information ne génère aucune émotion. Car bien entendu, vu la multitude d’informations que nous captons au quotidien il nous est strictement impossible de tout analyser en permanence.

Et comment est-ce que cela fonctionne avec le marketing ?

En neuromarketing, le but est de court-circuiter le néocortex pour que le cerveau reptilien ou limbique prenne la décision d’achat (ou du moins, influe sur celle-ci). Cette classification des différents cerveaux a permis mieux comprendre comment certains stimuli ou émotions pouvaient influencer nos décisions d’achat.

Prenons par exemple, le parfum de la fraise. Celui-ci nous rappelle pour la plupart d’entre nous le parfum de l’été, un parfum doux et sucré, agréable, et peut-être même qu’il fait resurgir instantanément de vos souvenirs l’incroyable tarte aux fraises de votre Mamie. Pour peu que nous ayons faim au moment où notre nez capte cette odeur, vous allez vouloir faire le nécessaire pour manger. Comme par exemple, acheter des fraises…

Et si vous n’avez pas faim ? Mais que le souvenir de cette merveilleuse tarte vous émeut ? Là aussi, peu de chances que vous résistiez devant cette belle barquette de fraises qui vous tend les bras ! Les émotions auront pris le dessus, au nez et à la barbe de votre néocortex, qui lui à la base était simplement venu acheter une salade…

Quel intérêt pour votre business ?

Car s’il y a bien une chose que vous devriez retenir de cet article c’est celle-ci : les prospects ne prennent pas leur décision d’achat de manière purement rationnelle. En réalité, nous sommes absolument tous guidés par nos émotions pour prendre nos décisions. Même si nous préférons nous dire que nous avons bien réfléchi, pesé sagement le pour et le contre… Ce sont les émotions qui guident la plupart de nos actions.

Certaines marques ont très bien compris ce concept et créent littéralement tout un univers destiné à diminuer le côté réfléchi du parcours d’achat. Un exemple type que nous connaissons tous : IKEA.

Lorsque nous entrons dans le magasin, nous savons qu’il va falloir suivre un parcours fléché, qui sera l’occasion de flâner dans diverses ambiances de décoration. De la même manière, nous savons que si un objet retient notre attention, il suffit de noter consciencieusement sa référence pour le retrouver en fin de parcours, avant de passer en caisse. Tout est pensé pour que l’acte d’achat soit un « no-brainer* » le plus efficace possible.

La question est maintenant : comment susciter des émotions ou des situations qui vont directement influencer le comportement d’achat des visiteurs d’un site, ou des clients présents en boutique ?

Comment utiliser le neuromarketing pour persuader vos prospects ?

À présent, voyons ensemble comment vous pouvez appliquer ces concepts dans votre propre activité, sans pour autant devoir barder vos prospects de capteurs en tous genres !

Misez sur les couleurs

Revenez aux basiques, avec le design et les couleurs. Il semblerait que les couleurs vives soient stimulantes, là où les couleurs douces seraient apaisantes. Selon certaines études, la couleur orange serait celle qui pousse le plus à l’action (ce qui explique ce que soit précisément la couleur de nombreux boutons d’appel à l’action…). Pour vous aider à avoir un design web au service de vos ventes, penchez-vous du côté de notre article sur les UX Designers.

Le processus d’imitation ou effet d’amorce

Combien de fois avez-vous écouté d’une oreille attentive les conseils du vendeur à un autre client ? Sachez que si c’est le cas, le fait que le client en question décide ou non d’acheter le produit en question a certainement eu une grande influence sur votre décision à vous. C’est ce qu’on appelle l’instinct grégaire, profondément ancré dans notre cerveau reptilien. (Ce même cerveau qui ne fait pas entrer en ligne de compte la réflexion pour prendre une décision). Aussi, le fait d’avoir une petite pop-up indiquant « Marie vient d’acheter le produit XXX », suivi de « Julien a commandé le produit XXX » est un très bon moyen pour doper vos ventes.

Le storytelling

Et maintenant, un grand classique dont nous vous parlons régulièrement : le storytelling ! Rien de tel qu’une bonne histoire pour générer des émotions… C’est exactement pour cette raison que la firme Coca-Cola possède une très grande longueur d’avance en comparaison avec Pepsi. Pourtant, une étude menée par Read Montague démontre que Pepsi aurait objectivement meilleur goût… Pourvu que les cobayes n’aient pas connaissance de ce qu’ils boivent !  Seul le pouvoir du neuromarketing réussit à nous faire préférer Coca à Pepsi… (désolée pour les amateurs de Coca… 😉 ). Leur arme ? Un storytelling en béton!

Et l’éthique, dans tout ça ?

 Il serait terriblement faux de croire qu’avec toutes ces découvertes, il suffit « simplement » d’appuyer sur le bouton d’achat que nous avons dans notre cerveau. Heureusement pour nous, notre libre arbitre reste encore largement maître à bord. Si tous ces éléments peuvent effectivement influencer nos décisions, nous avons toujours la possibilité de dire « non » ou tout simplement, de ne pas acheter.

En revanche, être alerte face à ces techniques permet aussi d’éveiller son sens de la critique, et de laisser un peu moins la main aux cerveaux primaires pour laisser les manettes aux néocortex. Ce cerveau qui régit la pensée et la réflexion est notre garde-fou : il ne se laisse pas si facilement berner ! Aussi, pensez à l’activer aussi souvent que possible pour éviter les achats inutiles ou compulsifs : votre porte-monnaie ne s’en portera que mieux.

* : L’emploi de l’anglicisme no-brainer est ici volontaire. Littéralement, vous pouvez le traduire par « évidence ». Mais la construction du mot est ici très parlante : no brain. Autrement dit, c’est une décision que vous prenez sans l’aide de votre cerveau et de sa réflexion.