Article rédigé par ma collaboratrice en rédaction web, Maud Bassinet, Rédac’Pulse.

Alors que nous vivons une situation tout à fait inédite liée à la pandémie du covid-19, nous sommes en droit de nous demander : est-il bon (ou pertinent), en tant qu’entreprise, enseigne ou indépendant de continuer à communiquer ?

Aujourd’hui, 8% des consommateurs souhaiteraient que les marques stoppent leurs publicités (source : Kantar). La communication digitale a encore toute sa place, mais il est important de repenser nos messages.

En effet, il est essentiel de continuer à échanger avec notre audience pour garder le contact et entretenir la relation client.

Mais comment garder le contact avec ses clients,ses prospects et sa communauté, sans pour autant être qualifié d’opportuniste ? Comment communiquer pendant cette crise sanitaire ?

Nous vous livrons quelques conseils – appuyés par des exemples d’initiatives de marques – pour communiquer dans ce contexte particulier.

Les enjeux de la communication en temps de crise sanitaire

Rappelons que communiquer, c’est avant tout transmettre une information, échanger, converser avec une autre personne.

Les mots sont le vecteur de toute communication, de toute conversation, discussion ou échange. Leur pouvoir est immense, et notamment en cette période tourmentée. À condition de bien les choisir. Il faut communiquer intelligemment.

Quels mots utiliser ? Quels messages faire passer ? Quels contenus diffuser ?

En temps ordinaire, les entreprises mettent en avant leurs nouveaux produits, proposent des remises, le tout dans le but de générer une transaction.

Même si le marketing relationnel a supplanté le marketing transactionnel depuis plusieurs années, nous recevons fréquemment des emailings promotionnels dans notre boîte mail.

Vous l’aurez compris, dans le contexte actuel, ce type de communication n’est plus du tout adapté.

Il faut repenser sa communication, retravailler sa ligne éditoriale en déterminant des sujets intéressants et utiles pour votre audience.

Mais comment créer des contenus éditoriaux pertinents, parfaitement adaptés aux circonstances ?

Pourquoi communiquer en cette période de crise ?

En ces circonstances particulières, on se demande s’il est vraiment nécessaire de continuer à communiquer.

La réponse est oui, of course !

Pourquoi ?

Tout simplement parce que c’est ce qui vous permet de garder le contact avec vos clients, vos prospects, votre audience.

Que ce soit au travers de publications sur les réseaux sociaux, d’articles de blog, d’emailings, etc. il est essentiel de continuer de créer des contenus pour entretenir vos relations et tisser un lien de proximité avec vos cibles.

Bien entendu, plus que jamais, il faut produire et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée pour ceux qui vous lisent, vous regardent ou vous écoutent.

Aujourd’hui, vous le savez, il y a de multiples manières de communiquer, des canaux divers et variés qui vous permettent d’être au plus proche de votre communauté. Il serait donc dommage de s’en priver…

Voici la liste non-exhaustive des bénéfices que cela vous apportera :

• garder le contact avec vos clients et prospects ;
• créer un lien de proximité avec vos cibles ;
• renforcer votre capital sympathie ;
• créer plus d’engagement ;
• renforcer l’adhésion à votre marque ;
• développer une communauté fidèle ;
• transformer vos clients en ambassadeurs.

Encore une fois, vous devez créer des contenus pertinents et intelligents pour avoir l’impact escompté. Il ne faut pas chercher à communiquer à tout prix. Si vous n’avez rien à dire d’intéressant, passez votre tour.

Et si vous manquez d’inspiration pour les semaines à venir, voici quelques bonnes pratiques à suivre.

Nos conseils pour communiquer durant la crise sanitaire

Conseil #1 : Transmettre les bons messages

Au début de la crise sanitaire, (et encore aujourd’hui) nombreuses sont les entreprises à avoir communiqué sur les mesures sanitaires prises pour permettre à leurs salariés de travailler en toute sécurité, et de continuer, d’une manière générale, leur activité.

Une communication citoyenne et responsable visant à montrer le bon exemple et à rassurer les citoyens.

D’autres ont aussi choisi par exemple de faire l’apologie du foyer. À l’instar d’Ikea en Espagne, dont le dernier spot publicitaire, intitulé « Stay Home » invite ses clients à rester chez eux. Le foyer est personnifié et montré sous un prisme intéressant : il est cette bulle protectrice, rassurante, qui nous a vu grandir, évoluer, et qui a accueilli tous les plus beaux moments de notre vie.

Un choix judicieux et un message plein d’émotions, totalement adapté aux circonstances.

L’enseigne Boulanger fait elle aussi l’apologie du foyer avec un emailing intitulé « Être bien chez soi » et n’oublie pas de mentionner le hashtag « RestezChezVous ».

Retenons que ces deux enseignes, spécialisées dans l’aménagement de l’habitat, sont tout à fait légitimes pour transmettre ce type de message. Une communication qui met en avant le sens des responsabilités de tout un chacun.

Mais il n’est pas indispensable d’être dans le secteur de l’habitat pour rappeler à la population de rester chez soi et transmettre les bons messages. L’enseigne de restauration healthy, Jour, a choisi elle aussi d’adresser des messages à son audience sur les réseaux sociaux. Avec cette image, elle prône un discours raisonnable et sain 😉 Gardez votre calme, restez à la maison, mangez sainement.

Conseil #2 : Adopter un ton rassurant, être bienveillant et dans l’empathie

Vous le savez, quand on vit une période tourmentée, on a besoin d’être rassuré.

Comme un enfant après un cauchemar, il est important par nos actions et nos communications d’apporter du réconfort et du soutien à nos clients, nos prospects, notre audience ; lui témoigner notre solidarité.

Le ton employé doit être rassurant, le message optimiste et bienveillant.

Pendant cette période d’incertitude, nous avons plus que jamais besoin de recevoir des messages humains et chaleureux, d’entendre des mots qui font du bien, des mots positifs.

On n’a jamais autant reçu de mots doux de la part des entreprises. Ici, Cyrillus nous envoie tout son amour ; et autant vous dire que ça fait du bien…

Conseil #3 : Aider ceux qui en ont le plus besoin pendant cette période de crise

Les consommateurs ne souhaitent pas que les entreprises cessent de communiquer sur la toile, bien au contraire. Elles veulent juste que les marques communiquent de la bonne manière, intelligemment. Il faut trouver le bon angle.

Si vous avez fait le choix d’apporter votre contribution à la nation, à la société, vous êtes en droit d’en informer votre audience. C’est ce que l’on appelle le brand utility (dont nous verrons plus tard un autre cas).

Le Brand utility est à la mode en ce moment. Au lieu de vendre un produit, on met à disposition gratuitement un service ou un produit créé pour rendre service, soit à la société, soit à sa communauté.

Bien entendu, il faut le faire en toute humilité. Pas la peine de le crier sur tous les toits et de se vanter. Faire preuve de délicatesse, d’empathie, de pudeur, c’est ça communiquer intelligemment.

A l’instar de l’entreprise Saint James, qui a décidé de confectionner des masques à partir du tissu utilisé habituellement pour confectionner leurs vêtements.

Comme de nombreuses entreprises, Petit Bateau et Payotte se montrent elles aussi solidaires.

Il y a plusieurs manières d’apporter son soutien en cette période de crise sanitaire.

Il peut s’agir tout d’abord d’aider le personnel soignant (médecins, infirmiers, aides-soignants) en confectionnant des masques, des gels hydroalcooliques.

Pour des entreprises agro-alimentaires, il peut s’agir d’approvisionner gratuitement des centres hospitaliers, ehpad, etc.

On a vu certaines entreprises s’impliquer au niveau local en aidant les populations qui en ont besoin.

Le groupe Pierre & Vacances a d’ailleurs proposé d’héberger des soignants venus de Bretagne – pour renforcer les effectifs dans certains hôpitaux – au sein de leurs aparthotels Adagio. Un beau geste de solidarité et une initiative à saluer. Les marques qui apportent de manière positive une vraie contribution valorisent leur image.

Conseil #4 : Divertir son audience en proposant des activités à faire à la maison

Une fois les premiers jours de confinement passés, l’ennui gagne peu à peu du terrain et le temps nous paraît bien long ; notamment si l’on ne travaille plus…

En cette période qui s’annonce longue, il est important de s’occuper et d’occuper ses enfants, qui n’auront pas école pendants plusieurs mois. Mais il n’est pas toujours évident de trouver des activités à faire.

Du coup, certaines marques ont choisi le créneau du divertissement. Plutôt que de chercher à vendre leurs produits par tous les moyens, elles ont décidé de divertir leur audience.

L’exemple le plus représentatif pour moi est celui de l’enseigne Petit Bateau, enseigne de prêt-à-porter pour les enfants.

Celle-ci a très bien réussi son pari : continuer de garder le lien qui l’unit à son audience via des contenus rafraichissants et divertissants. Une vraie bouffée d’oxygène dans un quotidien parfois monotone et morose.

On est clairement dans du brand utility : l’idée ici est de proposer un service à sa communauté de clients et abonnés fidèles.

Via 3 de ses canaux principaux – Emaling – Instagram – Facebook – la marque propose d’occuper et d’amuser les enfants en leur proposant de nombreuses activités. Au programme : des astuces, des blagues, des devinettes, des recettes, etc.

De quoi ravir les enfants, mais aussi les parents qui peuvent lâcher prise de temps en temps et s’accorder des moments de répit.

À la question, « on fait quoi cette semaine », ou « on mange quoi cette semaine », la réponse est toute trouvée.

Petit Bateau se place comme l’allié des parents en leur suggérant de bonnes idées pour divertir leurs enfants, sans pour autant les installer devant un dessin animé.

Idem pour Cyrillus, enseigne de prêt à porter et de décoration d’intérieur, qui n’hésite pas à proposer un florilège d’idées déco pour aménager son coin bureau, se créer des espaces détente. Le message est clair : « Ici, le bonheur est fait maison ». Un jeu de mots mettant en avant la qualité des produits, mais aussi le fait que le foyer soit un havre de paix.

L’enseigne valorise le lieu de vie (comme Ikea) et propose à ses lecteurs de personnaliser leur intérieur pour rendre leur « chez eux » encore plus agréable à vivre. Notamment l’espace bureau puisque de nombreuses personnes travaillent désormais « at home », ou vont être amenées à le faire.

Dans la même idée, Balzac propose de créer des rendez-vous récurrents avec ses abonnés Instagram, en définissant le programme de la semaine. Chaque jour, la marque se connecte avec son audience et partage avec elle sa playlist préférée, les coulisses de l’entreprise, ses valeurs, etc. Un moyen de se rapprocher encore plus de celle-ci et de tisser un lien privilégié.

Depuis le début du confinement, de nombreuses initiatives fleurissent sur la toile, et ce n’est pas terminé. Certaines marques se rapprochent d’influenceurs ou collaborent avec d’autres marques sur les réseaux sociaux pour proposer des challenges et animer leur communauté.

Une manière détournée de faire parler d’elles, sans pour autant parler de leurs produits.Un bon moyen de garder le contact en cette période tourmentée, et surtout d’apporter du soutien, de l’entraide, de la solidarité et de la convivialité.

Conseil #5 : Utiliser l’humour et faire preuve d’originalité

Utiliser l’humour en cette période peut être à double tranchant.

Si vous êtes adepte de l’humour dans vos communications, si cela fait partie de vos « content pillars », alors, vous pouvez y aller. Mais veillez tout de même à ne pas aller trop loin et surtout à ne pas prendre position.

L’humour, oui, mais tout en subtilité.

Si vous maîtrisez l’humour, continuez. Vous n’allez pas vous en priver, car c’est votre marque de fabrique. Par contre, on ne peut pas rire de tout, on est d’accord.😉

En cette période morose, votre audience a besoin que vous la divertissiez.

Ici, l’enseigne de restauration Jour a décidé de jouer subtilement avec les mots pour gentiment détendre l’atmosphère en cette période de quarantaine et de confinement.

Si, au contraire, votre tonalité est habituellement très sobre, ne vous aventurez pas sur ce terrain-là.

Vous allez perdre en cohérence et en clarté ; votre audience ne saura plus quoi penser de vous puisque vous aurez intégré d’autres éléments qui ne font pas partie de votre identité de marque.

Gardez à l’esprit que même si une idée vous paraît bonne, vous ne pouvez la copier. Ou alors, faites-le avec beaucoup d’intelligence, de subtilité, en adoptant le bon angle, la bonne tonalité.

Il ne suffit pas de se dire : je vais amuser la galerie, divertir en ces temps de crise.

Il faut que vous soyez à même de le faire,que cela soit pertinent, en parfaite cohérence avec votre identité de marque.

Qui dit confinement, ne dit pas forcément manque d’originalité. Bien au contraire. Certaines marques ne manquent pas de créativité et d’ingéniosité.

L’enseigne Burger King a clairement démontré qu’elle n’était pas à court d’idées pour garder le lien avec ses clients et faire parler d’elle.

En créant le « whopper de la quarantaine », elle propose de faire patienter ses clients jusqu’à la réouverture de leurs restaurants, en s’amusant à reproduire leurs fameux whopper, à l’aide de produits et d’ingrédients trouvés en grande distribution.

Conseil #6 : Ne pas promouvoir ses produits sur le dos du covid-19

On ne peut pas communiquer aujourd’hui comme on le faisait auparavant. Et surtout, on ne peut pas profiter de cette crise mondiale pour communiquer. La pandémie n’est pas une newsjacking et la communication opportuniste n’a pas sa place.

On a vu certaines entreprises continuer à communiquer, comme si de rien n’était, sans aucun état d’âme, et ce au risque de perdre leurs abonnées et clients.

On a vu d’autres entreprises envisager cette crise comme une opportunité ; une opportunité de vendre plus ou de trouver un nouveau concept/créneau qui permettrait de s’enrichir et « faire du business ».

Bien entendu, celles qui osent le faire prennent le risque d’entacher leur image.

Peut-on tirer profit de cette période morose pour promouvoir largement ses produits ? Je ne le crois pas…

Si vous voulez continuer à communiquer sur vos produits, vous pouvez le faire, mais pas de cette manière.

Je vous invite à communiquer davantage sur vos valeurs, sur l’histoire de vos produits, sur l’essence de votre marque. Cette période peut être l’occasion pour vous de faire découvrir (à nouveau) votre univers de marque, les messages et engagements que vous portez au quotidien.

Ici, Cyrillus revient sur l’histoire de la marinière : plus qu’un vêtement, une pièce de mode intemporelle.

L’enseigne Le slip français, quant à elle, explique pourquoi le made in France est plus coûteux à travers des contenus vidéos bien pensés ; elle parvient à alterner intelligemment entre contenus liés à leur engagement solidaire face à la crise sanitaire, et contenus liés à leur actualité en tant que marque.

Souvenez-vous, les consommateurs sont aujourd’hui des consom’acteurs, et avant tout des citoyens. Ils sont de plus en plus engagés et attendent des marques qu’elles le soient tout autant.

Communiquer moins, mais mieux

Le risque en cette période, c’est de vouloir communiquer trop souvent (et d’en faire trop) pour garder le lien avec son audience ; de finalement surcharger son fil d’actualité sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, on a vu certaines marques adopter les mêmes discours sur ces plateformes, ce qui peut sensiblement agacer les citoyens, qui ont l’impression de voir toujours les mêmes contenus.

Donc veillez à apporter votre valeur ajoutée, votre singularité, votre identité, dans tous les contenus que vous produisez et diffusez sur la toile.

À l’ère de l’infobésité, rappelons-nous que nous devons adopter une communication plus raisonnée, pour que nos messages aient plus d’impact et ne lassent pas notre audience.

Communiquez moins, mais mieux… Et réfléchissez à deux fois avant d’envisager de communiquer.

Vous aurez sans doute beaucoup moins de choses à dire en cette période de confinement, donc privilégiez toujours la qualité. Et puis, nous l’avons vu, il n’est pas toujours évident de trouver le bon ton, le bon message, le bon angle… La réflexion est donc de rigueur.

Il vaut mieux en dire moins, mais viser juste à chaque fois.

Certaines marques ont d’ailleurs choisi de stopper net toutes leurs campagnes publicitaires ; c’est le cas de Coca-Cola, dont les sommes initialement allouées à leur budget publicitaire seront finalement destinées aux populations touchées par la pandémie. Ironiquement, la marque a tout de même choisi de communiquer sur cette initiative sur Twitter.

Pour conclure : adapter son discours sans faire de la communication opportuniste

Aujourd’hui, ce qui compte plus que jamais, c’est que les marques témoignent de leur solidarité et essaient d’apporter des solutions concrètes, soit pour répondre aux besoins liés à la crise sanitaire et sociale, soit pour apporter de l’entraide à leur communauté via des services gratuits.

Les marques qui se mobilisent à leur échelle (implication sociétale) et communiquent intelligemment, avec du bon sens et de la responsabilité, vont se démarquer, c’est certain. Elles seront beaucoup plus audibles que les autres.

Alors bien-sûr, n’essayez pas de vous lancer dans un discours que vous ne maîtrisez pas bien. Et si vous ne vous sentez pas légitime pour agir et apporter votre aide à ceux qui en ont besoin durant la crise, ne le faites pas.

Si vous choisissez de parler du Covid-19, vous devez y aller avec des pincettes : un message qui peut être adapté à l’instant T, peut très bien ne plus l’être quelques jours plus tard, suivant l’évolution de la situation.

Et sinon, vous n’êtes pas obligé de continuer à en parler. Ce n’est pas parce que vous n’en parlez plus que cela ne vous touche pas. Vous pouvez aussi communiquer sur vos engagements responsables (hors crise sanitaire), et reprendre le fil de votre ligne éditoriale, là où vous l’aviez laissé.

Dites-vous bien que les internautes ont aussi besoin de voir et d’entendre parler d’autres choses que de la pandémie internationale, car cela leur apporte une petite bouffée d’oxygène. Il faut donc savoir doser, et trouver le juste équilibre.

Lorsque vous parlez de vos produits, pensez toujours à contextualiser en adaptant vos messages, en les ancrant dans notre quotidien. Et pour plus d’efficacité, n’hésitez pas à être créatif et à miser sur l’originalité.

Dans tous les cas, je vous invite à rester dans votre zone de confort. Aujourd’hui, la limite est mince entre une entreprise que l’on dit bienveillante et responsable, et une entreprise que l’on considère comme opportuniste.

Veillez à ne pas faire des actions uniquement pour booster votre popularité ; et lorsque vous communiquez sur ces actions solidaires, faites toujours preuve d’humilité, de respect, de finesse et de sobriété.

L’idée n’est pas de créer le buzz, (ou bad buzz d’ailleurs) de faire des vues à tout prix, mais simplement d’apporter sa contribution à la société, aux plus nécessiteux, ou à défaut à sa communauté.

Pensez d’abord à agir, et ensuite, à communiquer, et non l’inverse.

Et vous, comment avez-vous choisi de communiquer durant cette période ? Avez-vous complètement retravaillé votre ligne éditoriale ? Ou l’avez-vous juste quelque peu adaptée ?