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Peut-on réussir en ligne sans les GAFA ?

Article invité, rédigé par Ronan de NantesWeb.

GAFA est le sigle utilisé pour parler des mastodontes du web (pour ne pas dire quasi-monopoles) : Google, Apple, Facebook, Amazon. La question du jour est : peut-on réussir à développer quelque chose en ligne… sans eux ? On va voir la question de l’intérêt toujours moins bête qu’il n’y paraît, et la méthode.

Pourquoi ne serait-ce qu’y penser est digne d’intérêt

Alors attention on parle ici vraiment du Sigle GAFA pour Google, Facebook et Amazon (en incluant quelques autres).

Pas de l’ensemble des mastodontes d’internet (on parlera de Bing Microsoft par exemple comme alternative à Google).

C’est une première approche. Une rupture complète de tous les groupes américains nécessitera un autre article avec des stratégies plus spécifiques.

Il faut savoir qu’aujourd’hui le web 2 qui a commencé en 2002 a presque 16 ans.

On a la maturité et le recul pour ne plus gober tout cru les plus gros parce qu’ils sont les “meilleurs” où tout simplement dominants (ce qui implique que l’on est les dominés).

Leur qualité sont là certes, mais comme tout quasi-monopole, leurs défauts aussi. Et le premier de ceux-ci est le fait de créer un modèle économique qui ne repose que sur un seul pilier. Cela peut devenir pour de nombreuses raisons le colosse aux pieds d’argile.

On a coutume de dire qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. C’est encore plus vrai quand le panier ne nous appartient pas, que l’on dépend à 100% de lui et qu’il avance au gré de ses propres intérêts économiques…

On est une marionnette, et que cela soit pour l’algorithme, les données personnelles, les pratiques de ventes et tarifaire, l’obsolescence programmée, le tout cloud, la modération voire l’éviction des services, etc. on est tributaire d’autres entreprises, pour qui soyons claire, a une petite échelle, on est des moins que rien…

Se développer sans les Gafa permet d’avoir une alternative en ligne, qu’elle soit de conviction ou de secours. Avec comme seule issue les GAFA, on se retrouve en permanence à modeler notre modèle économique sur le leur… 

À une époque, ce qui était en ligne était du bonus. Mais il y a beaucoup d’entreprises de service et de modèles en ligne ou internet représente au travers de ces GAFA 70% du CA, les 30% restant étant les mêmes clients et la cooptation de ces mêmes clients…

Avoir une alternative de secours, de conviction ou de développement

Certes on dit également qu’il faut se concentrer sur Google par exemple pour le référencement, parce que c’est 90% des recherches en France.

Mais on finit aussi par ne rien avoir d’autre pour compenser par exemple une baisse de référencement au gré :

  • d’une concurrence toujours plus forte (de plus en plus de freelance + ouverture mondiale et donc démultiplication de la concurrence en ligne)
  • des “caprices” des algorithmes (mises à jour de Google par exemple très fréquentes)

Le fait que tout le monde soit au même endroit et se batte pour les mêmes premières pages amène toujours d’autres modèles économiques :

  • L’envie de changement, d’être différent du moule
  • L’overdose des mêmes sites (certains écœurés on quitté franchement Facebook suite à l’affaire de Cambridge Analytica)
  • La nécessité d’exister ailleurs
  • Le renouveau des services concurrents
  • La création de nouvelles alternatives tout aussi fun

Indépendamment de ça, on peut vouloir par conviction se développer sans ces mastodontes pour s’adresser à un public différent ou ne passant par eux.

Une alternative est une solution qui va permettre de pallier à une défaillance de notre site ou e-commerce sur les GAFA. Baisse de référencement, rejet d’une market place, concurrence féroce, etc…

Tout cela pour dire qu’il y a des alternatives, que ces alternatives même à un faible pourcentage représentent de très forts volumes dans de nombreux domaines.

De plus plus on touche un public spécifique avec une offre spécifique, plus on convertit facilement (suscite l’adhésion si ce mot vous gêne).

Les alternatives peuvent être soit du même acabit (changement de moteur pour du référencement) ou de mode de prospection. On peut choisir de faire de l’emailing pour être moins dépendant de Google par exemple, ou encore de faire de la pub sur des sites locaux ou les médias de notre niche en ligne…

Créer une alternative faible ou forte

Créer une alternative peut partir de plusieurs désirs.

Pour une petite entreprise, l’idéal serait d’avoir les devis de survie. Ce sont les demandes de devis suffisantes pour faire vivre le minimum vital de l’entreprise si on coupait les ponts des GAFA.

Cette stratégie est valable pour plusieurs modèles économiques :

  • Site web ou e-commerce dépendant du référencement naturel sur Google
  • Idem, mais dépendant de liens commerciaux sur les moteurs ou “display” (pub sur des sites via la même régie) comme Google Adwords
  • Site ou modèle dépendant des réseaux sociaux comme Facebook
  • E-commerce dépendant de market place comme Ebay ou Amazon

Créer une alternative faible consiste à faire en sorte d’avoir un minimum en cas de coup dur sur le modèle “moteur” de l’activité. Créer une alternative forte consiste au contraire à creuser son indépendance et gagner plus par ce biais que par les GAFA... Cela peut-être aussi une façon de gagner une cible différente. On peut pour certains produits avoir de meilleurs rendements auprès d’internautes intéressés par le domaine sur des sites de niches, que noyé dans une market place où c’est une curiosité rare…

Créer une alternative forte revient à faire de l’agriculture biologique. C’était artisanal il y a encore quelque année, mais meilleur et plus qualitatif. Cependant comme dans le bio aujourd’hui, cela se répand et on a des outils vraiment professionnels pour travailler…

Cependant, on devrait toujours faire valoir en ligne son entreprise et ses produits/services indépendamment d’une recherche (Moteur) et du divertissement (réseaux sociaux et vidéo).

Comment mettre en place une stratégie de développement en ligne sans les GAFA

Voici une liste non exhaustive de proposition de modèle de développement hors GAFA selon les contextes.

Pour un site web de prospection et une e-boutique basé sur du SEO sur Google

Si le référencement naturel sur Google est la clé de votre modèle (et que de plus ça marche), pensez à développer… mais pas que sur ce moteur.

Il existe des moteurs à travailler et qui demandent moins de “pression”.

On reste dans des mastodontes, mais avec son quasi-monopôle des requêtes (91,5% en mai 2018 selon une étude de StatCounter reprise par Olivier Duffez), cela reste une alternative à Google.

  • Bing : avec ses 5%, il a su séduire une clientèle addict à “Microsoft” et Messenger + les seniors (+ intégré à des initiatives comme Ecosia)
  • Yahoo! : avec ses 2%, c’est un moteur de choix pour une cible féminine

Autres alternatives SEO non GAFA

  • DuckDuckGo : Avec moins de 1%, c’est un moteur plus de rejet que d’adhésion par son non tracking
  • Qwant : avec son demi pour cent, ce meta moteur français (agrège les résultats des autres) à son petit public.
  • Ecosia : meta-moteur (basé sur Bing) écologique qui plante des millions d’arbres, en grand devenir qui a une croissance virale

Qwant a réussi le pari de l’interface comme Google en son temps. De plus s’appuyant sur l’algorithme de Bing, on peut en travaillant celui-ci toucher presque 7% de parts de marché des moteurs en France (Bing + Qwant + Ecosia).

L’alternative aussi peut être une alternative de modèle marketing. Faire par exemple des Bing Ads à côté d’un référencement naturel Google ou des bandeaux de pubs sur un site d’infos local où on a une clientèle... Mais également d’essayer de fidéliser un maximum sur une liste emailing pour obtenir un trafic qualifié en dehors des moteurs.

Mais une autre va être de travailler sur les sites référents. Ce sont les sites où l’on peut se positionner en temps que prestataire et qui sont eux, très bien référencés.

Pour une association ou un modèle basé sur le marketing de contenu

Une alternative au SEO va être de créer un réseau indirect de SEO.

Le but n’est plus de promouvoir son activité sur son site, mais sur celui des autres via des articles ou actualités. Cette approche à plusieurs intérêts :

  • Ce n’est pas votre référencement qui est impacté, mais celui des sites référents sur lesquels vous communiquez. Vous déléguez le référencement en quelque sorte.
  • En plus du référencement de vos articles dans les moteurs sur les sites des autres, vous bénéficiez de leur communauté (promotion emailing, notamment)

Avec un réseautage d’articles invités, d’interviews, de vidéos d’information, de web conférences… vous créer un flux hors moteurs vers votre site via les sites dits “référents” (qui vous citent et qui font des liens vers vous).

Cela peut-être d’ailleurs un réseau bien construis uniquement de partage de vos informations qui créé un flux de visiteurs qualifiés vers votre site hors référencement. Vous n’êtes pas ainsi de créer le contenu chez les autres. Plus vous êtes bon dans votre domaine, plus vous aurez tendance à générer ces partages.

Un réseau de sites et de partenariats mués soit par des convictions ou des intérêts communs est une alternative “humaine” aux GAFA. Elle est toujours à travailler même sur un modèle économique 100% en ligne.

Pour le marketing de contenu, l’enjeu va être de capter des visiteurs sur une liste emailing via des canaux différents :

  • Non pas que par le référencement Google par exemple ou YouTube
  • Mais également sur des sites de repartage (Scoop.it par ex.), des alternatives à YouTube (DailyMotion et Vimeo), des réseaux locaux, etc…
  • Répondre en tant qu’intervenant sur des communautés (forums, avis, commentaires de blog, support de produit ou application, etc.)

Identifier les sites dominants et secondaires dans sa région reste la meilleure méthode de se rapprocher d’une clientèle locale et durable. Les partenariats sont plus constants et moins soumis à des yoyos comme le référencement. Cette construction d’un réseau web de remplacement ou alternatif, reste selon nous la meilleure méthode, surtout quand on est de plus, vraiment convaincu !

Pour un site web de prospection et une e-boutique avec trafic payant

L’Alternative à Adwords pour la publicité sur moteur va être évidemment Bing Ads. Bing Ads sont les liens commerciaux sur le moteur Bing, également sur Yahoo.

Cependant il y a aussi d’autres formes de publicité à intégrer, d’autres régies sur le display.

Le display est la publicité sur des sites internet notamment de contenu (actualité, information, forums, etc.).

Yahoo Search Marketing ne fait plus que du display.

Les régies qui font du display sont nombreuses, mais travaillent souvent avec des gros budgets.

L’idéal reste de remplacer un budget Adwords par de la publicité sur des sites locaux visités par sa clientèle cible. Mais également avec des blogueurs ou des régies gérant les blogueurs ou Youtubers d’un domaine.

Pour un e-commerce sur Amazon ou Ebay

L’Alternative va consister à trouver des markets places complémentaires hors GAFA.

En France comme alternative à Ebay, c’est bien :

  1. Leboncoin
  2. PriceMinister

Pour Amazon ou Google Shopping, on peut essayer de trouver des markets places Françaises notamment ciblées sur son domaine :

  • Site web, comparateurs de niche en ligne
  • Application mobile

Mieux vaut un bon positionnement sur un petit public bien ciblé que d’être noyé dans des markets places mondiales ou tout le monde se bat pour le prix !

Ne jamais négliger une alternative de marché local en ligne, voire de s’y positionner fortement est un atout et une sécurité.

On peut choisir par exemple de poster des offres d’emplois sur Leboncoin et sur des sites d’emploi ciblé locaux plutôt que d’être invisible sur Monster… quitte à payer un service pour cela.

Pour un développement (rare) uniquement réseaux sociaux.

Dans ce cas l’alternative notamment à Facebook et Facebook Ads, sera d’investir des communautés modestes, mais fortes dans son domaine ou sa région.

Les Adversiting peuvent être remplacés par des publicités simples payées au mois sur un site par exemple, souvent à prix raisonnable pour les petits sites locaux.

Développer local et alternatif sans les GAFA

Au-delà de l’aspect sécurité et pragmatisme, on peut vouloir une stratégie vraiment de développement local hors GAFA

Dans ce cas, on peut décider de se retrouver présent et bien visible sur :

  • Des sites locaux d’information (via des pubs ou des partenariats)
  • Référencer ses produits sur des boutiques en ligne locales voire des markets place (place de marché) de niche (région ou spécifique)
  • Être présent dans les médias en lignes locaux pour présenter son entreprise et ses produits (communication en ligne pour remplacer du SEO)
  • Travailler avec des réseaux sociaux de niche, forums et communautés…
  • Être en partenariat avec des collectivités
  • Etc.

En conclusion

On se rend compte assez vite que passé la barre psychologique de l’omniprésence de ces sites et de leurs utilisateurs, les alternatives sont très nombreuses comme on l’a vue :

  • Modèle économique différents
  • Sites locaux ou gros sites de niche
  • Alternatives Moins GAFA à l’ultra GAFA
  • Création de contenu ou partagé chez les autres via un réseau
  • Développement en ligne 100% local des produits et de la marque
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