Article invité par Mohammed ALAMI consultant SEO à Montréal (avis et opinion propres)

Bienvenue en 2020 et l’ère de Google plus intelligent que jamais !

En 2018 il avait lancé sa mise à jour importante surnommée « Medic » car elle touchait principalement, selon la communauté SEO les sites relatifs à la santé.

Puis en 2019 on a eu droit à une demi-douzaine de mises à jour que Google nomme sournoisement « Core Algorithm Update » mais qui sont toutes relatives à E-A-T encore un terme à rajouter dans notre jargon.

Puis tout récemment, fin Octobre 2019, nous avons écopé de BERT qui vient étoffer la grosse armada que Google a déployé depuis le Knowledge Graph : Hummingbird, RankBrain et autres non déclarés. Même point de vue local on a vu la sortie de « BedLam » qui vient donner plus de poids à la relevance plutôt qu’à la proximité (contrairement à Possum qui avait mis l’accent sur cette dernière).

Pour faire court, Google tourne le dos aux facteurs de classement traditionnels et prend la voie de l’incorporation de l’intelligence artificielle dans son moteur comme principal architecte des changements à venir. Les mots clés à retenir si vous lisez un peu sur ces différentes mises à jour sont : Natural Language Proceesing, Neural Network, Web Entities et bien sûr Knowledge graph.

Dans ce billet, nous allons voir les tendances SEO à observer en 2020 en focussant sur les 5 axes de développement que sont :

1. Le mobile désormais seul compte dans l’univers de la recherche organique
2. Plus de la moitié des recherches mobiles se finiront avec 0 click
3. E-A-T pour aider Google dans les résultats organiques et Discover sur mobile
4. La recherche vocale va doper le volume de recherche et demander beaucoup en E-A-T
5. La recherche locale va croître avec la recherche vocale et vivre des changements importants

Mon but dans ce billet n’est pas de couvrir l’actualité de Google mais de donner, de mon point de vue qui m’est propre, la tendance que nous autres SEO devons anticiper et intégrer dans nos stratégies à compter de cette année, en faisant la connexion entre toutes les sorties Google citées en Intro.

Mais avant de plonger dans les axes de développement, nous devons définir E-A-T et à quoi il sert !

E-A-T, sites YMYL et pourquoi ?

Pour le moment, on a associé plutôt E-A-T (Authority, Accessibility et Trustworthiness) à des sites YMYL (Your Money Your Life) qui sont des sites à voir avec la santé, le légal ou finances comme nous allons le voir ci-dessous. Mais pourquoi Google se priverait de cette technologie puissante pour évaluer des sites YMYL quand il peut l’utiliser pour tous les contenus en ligne signés numériquement ou non ? Pour moi c’est une question temps même si à titre personnel, j’ai dû dealer avec des sites de vente de voitures d’occasion frappés par ces mises à jour !

E-A-T pour Authority, Accessibility et Trustworthiness

E-A-T signifie Expertise, Autorité et Confiance – trois facteurs que Google utilise pour mesurer le degré de confiance qu’il doit accorder à une marque ou à un site Web. Google souhaite offrir à ses clients (utilisateurs de moteurs de recherche) la meilleure expérience possible. Il souhaite uniquement promouvoir les sites Web auxquels il fait entièrement confiance. Attention, en dehors de la marque ou du site web, Google aussi est capable de déterminer le score E-A-T des auteurs derrières les contenus

Comme vous le savez, E-A-T a à voir directement avec la qualité des pages (PQ pour Page Quality) telles qu’examinées par les évaluateurs qui sont nommés en anglais « search quality evaluators » et leurs guidelines font apparaître ce terme bien en évidence :

YMYL pour Your Money Your Life

En matière de santé, de problèmes financiers et de sécurité, Google ne souhaite pas proposer de liens vers des pages proposant des conseils, des opinions ou des sites Web potentiellement frauduleux. Google souhaite être aussi certain que possible de recommander des sites affichant un niveau élevé de compétence, d’autorité et de confiance – c’est ce que E-A-T représente comme présenté ci-dessus! Mais là encore on n’invente rien, les guidelines des évaluateurs humains les mentionnent :

Le type d’informations de ce genre de sites, si elle est présentée de manière inexacte, mensongère ou trompeuse, pourrait avoir une incidence directe sur le bonheur, la santé, la sécurité ou la stabilité financière du lecteur. Autrement dit, les enjeux sont importants pour ce type de contenu.

E-A-T et évaluation de la qualité de contenu

Le score E-A-T de la marque/site web ainsi que les auteurs de son content web permet à Google de définir de qui est une page de basse qualité versus qualité élevée. Bien qu’il n’existe pas de score E-A-T, nous avons des indices sur ce que considère Google comme page de haute qualité et celles de moindre qualité. Les directives de l’évaluateur de la qualité mentionnent un niveau élevé d’E-A-T comme première caractéristique d’une page de haute qualité.

La toute première caractéristique d’une page de qualité médiocre figurant dans les recommandations pour les évaluateurs de qualité est le manque d’E-A-T.

Ci-dessous quelques exemples de page de faible qualité tel que rapporté par les QR concernant le PQ (QR : Quality Raters, PQ : Page Quality)

Nous voyons que Google donne beaucoup d’importance à la réputation de la compagnie dans le cas de pages de sites informationnels, et celle de l’auteur individuel cette fois dans le cas d’articles de nouvelles ou d’information (comme le blog ou la section News). Plusieurs études ont mené à des recommandations pour améliorer son score E-A-T (que vous pouvez trouver ici et là).

Ok maintenant qu’on est à l’aise de la définition de la qualité du contenu selon Google utilisant E-A-T, nous allons voir comment ce tournant nous marquera au quotidien dans notre travail.

Le mobile désormais seul compte dans l’univers de la recherche organique

Oui je sais que vous savez ! Mais voyons le pourquoi du comment. En 2012, 20% des recherches sur Google se faisaient sur mobile et en 2015 ce ratio a dépassé les 50%. En 2018, Google annonçait le passage au Mobile First Index et en 2019, tous les sites web sont censé y être passé. Mais qu’y-t-il de nouveaux avec cette nouvelle ?

1. Google utilise la version mobile pour ranker les sites web (bye bye M.dot )
2. Google juge la qualité du site web selon l’expérience mobile (voir la GSC)
3. Google sert des internautes de plus en plus pressés qui consultent différemment (Downtime)
4. Google propose de plus en plus les résultats enrichis sur mobile (Tendance 2019)
5. Google lance Discover en 2018 et entre en compétition avec les médias de masse
6. Fin 2018, Google lance les Speakable Markup pour les éditeurs (news publisher)
7. Fin 2019, Google annonce plus besoin d’être éditeur vérifié pour être promu dans News

Ce qu’il faut lire entre les lignes, c’est que Google veut se positionner comme moteur de réponses et non comme moteur de recherche et que Discover plus la recherche vocale vont lui faciliter la tâche. On pourra lire notre journal personnalisé sur un Google Mini par exemple sans avoir à rechercher. Vous pouvez déjà essayer la commande « quelles sont les nouvelles » sur l’appareil ou « écouter les actualités » sur votre assistant Google embarqué sur Smartphone.

Quand on pense mobile maintenant, on doit penser résultats enrichis, position zéro, carrousel de questions réponses, et surtout d’offrir la meilleure expérience en termes de rapidité et de convivialité. L’AMP n’est plus un luxe et la vitesse de chargement est plus importante que jamais. Si vous êtes dans le secteur des actualités, pensez à implémenter le Schema et cherchez à devenir viral via Discover !

Plus de la moitié des recherches mobiles se finiront avec 0 click

C’est là que le bas blesse ! Rand Fishkin notre ami de Moz désormais à la tête de Sparktorro a publié une intéressante étude à ce sujet et je l’avais vue la première fois sous forme de présentation à Quebec City en 2018 à l’occasion du Webaquebec. Voici une image qui résume la situation :

Donc pour le Desktop, on perd environ le tier du trafic qui va nulle part mais sur le mobile c’est pire : plus de la moitié résulte en 0 Clicks. Mais que fait-on avec ça ?

Je pense que c’est le moment de se tourner vers le branding ou la construction de marque. Tous les spécialistes vous le diront, dans une ère où Google veut se positionner comme notre concurrent en offrant le résultat directement dans sa page de « recherche », nous avons tout intérêt à faire de notre marque une notoriété dans son domaine pour drainer plutôt le trafic de marque qui lui indéniablement continuera à amener des usagers sur notre site web. Pour cela oui il faut viser la position zéro mais de telle manière que la marque frappe le chercheur et lui colle à la tête à force de la voir.

Pour les technique de rajouter sa marque dans l’extrait ou l’image qui l’accompagne je vous renvoie à ma présentation au Doyouseo 2018 :

E-A-T pour aider Google dans les résultats organiques et Discover sur mobile

Ok supposons maintenant, nous avons un site mobile avec des contenus optimisés pour la recherche organique au point de gagner sa place en top position en extraits enrichis mais que ça ne marche pas. Je vous dirais c’est une question de bon sens. Tout le monde lorgne ces positions donc il faut un petit extra : un score E-A-T qui fait la différence.

Dans un Hangouts avec @johnmu la question lui a été posée clairement mais comme vous vous en doutez la réponse fût évasive comme à l’accoutumée :

Et puis voyez le d’un autre angle, si Google Mobile veut suggérer des réponses issues de contenus frais et de confiance, comme dans Discover, pourquoi s’embarquerait-il dans les Fake news alors qu’il a la recette E-A-T ? voyez ce que dit Google à propos des fake news :

“Nous y pensons en trois piliers”, a déclaré Olivia Ma, directrice et cofondatrice de NewsLab de Google, qui se concentre sur l’innovation dans les salles de rédaction. « Comment améliorons-nous nos produits pour rétrograder une information de faible qualité; comment travaillons-nous avec les salles de rédaction; et comment pouvons-nous donner aux individus la possibilité d’être plus avertis en ligne? »

Maintenant que n’importe quelle contenu pertinent et frais peut être promu dans la section News, nous pouvons parier que Google va appliquer automatiquement son E-A-T score aux nouvelles dans Discover.

La recherche vocale va doper le volume de recherches et demander beaucoup en E-A-T

Comscore avait annoncé en 2016 que la recherche vocale allait dépasser 50% de la recherche en globalité. Bien qu’en désaccord avec Gartner qui eux prévoient 30%, nous sommes sûrs que le chiffre de 40% fait du sens puisqu’actuellement déjà 40% des utilisateurs y ont recours (source) :

Les assistants intelligents comme Google Mini, Amazon Echo (et autres de Microsoft et Apple) ont accéléré l’adoption avec un avantage pour Apple et Google grâce à leur base de smartphones vendus :

Source : voicebot.ai

L’utilisation de la recherche vocale sur smartphones est plus naturelle puisque déjà disponible sur les appareil Android, Ios ou Windows. Donc concentrons-nous sur la recherche vocale su mobile.

Voici ci-dessous les plus importantes stats quant à cette utilisation selon quoracreative.com

• 20% des recherches sur appareils mobiles sont basées sur la voix.
• 25% des requêtes sur les appareils Android sont basées sur la voix.
• 60% des utilisateurs de smartphones ont essayé la recherche vocale au moins une fois au cours des 12 derniers mois.
• 55% des adolescents utilisent quotidiennement la recherche vocale.
• Les recherches vocales à l’aide d’un téléphone mobile sont 3 fois plus susceptibles d’être spécifiques à l’emplacement.

On est tous d’accord pour dire que les résultats enrichis était juste un pas dans cette direction comme l’avait mentionné @dannysullivan dans le blog de Google :

Featured snippets help with mobile and voice search

Mobile search traffic has surpassed desktop traffic worldwide. And with the growth in voice-activated digital assistants, more people are doing voice queries. In these cases, the traditional “10 blue links” format doesn’t work as well, making featured snippets an especially useful format.

Of course, we continue to show regular listings in response to searches along with featured snippets. That’s because featured snippets aren’t meant as a sole source of information. They’re part of an overall set of results we provide, giving people information from a wide range of sources.

Donc préparons-nous à une montée en flèche des questions vocales et j’avais déjà produit un blogpost comment optimiser pour la recherche vocale sur Mozalami en 2017. Gageons que Google va incorporer son score E-A-T aux résultats vocaux comme nous avons vu pour les Featured Snippets. On parle de domaine Authority 2.0 comme le rapporte Backlinko dans son blog sur les tendances 2020.

La recherche locale va croître avec la recherche vocale et vivre des changements importants

Comme on a vu dans les stats ci-dessus, la recherche locale représente une importante portion de la recherche vocale. Il y avait plus d’un milliard de recherches vocales par mois, en janvier 2018 et 40% de ces recherches mobiles avaient une intention locale. Cela suggère fortement que le référencement local nécessite désormais une optimisation pour la voix. Voici une image suggérée par leightoninteractive.com qui relate ces changements de comportement.

Les conseils pour performer là-dedans sont à peu près pareils que pour le Local SEO et des conseils existent à profusion sur le web comme dans cet article publié par Searchenginewatch.

Par ailleurs, on a observé l’entrée du Neural Matching dans l’univers de la recherche locale en Novembre dernier comme confirmé par Google :

In early November, we began making use of neural matching as part of the process of generating local search results. Neural matching allows us to better understand how words are related to concepts, as explained more here: https://t.co/ShQm7g9CvN

— Google SearchLiaison (@searchliaison) December 2, 2019

Donc attendons-nous à voir les résultats de Google Maps shaker selon la définition de Google de la pertinence en faisant la connexion des concepts entourant le business et la recherche effectuée.

Conclusion sur les tendances SEO 2020

Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive mais gageons que 2020 sera l’année du mobile avec recherche vocale en vedette et l’incorporation du score E-A-T à tous ces résultats.

En termes de stratégie, préparons-nous à construire la marque avec nos résultats enrichis plutôt que de chercher du trafic organique sur la longue traine que Google veut s’accaparer en répondant directement dans ses pages de résultats.

Développez une stratégie locale cohérente avec la recherche vocale et cherchez aussi à gagner de l’autorité 2.0 en local comme en général.

Bonne et heureuse année 2020 !