Par Eve Demange, fondatrice de Plume Interactive

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu en 2019 et à quoi sert-elle ? Voici 5 réponses aux idées reçues sur la stratégie de contenu.

Si le sujet vous intéresse, venez assister le 18 janvier prochain à la première journée de conférences consacrée à la stratégie de contenu au pôle universitaire Léonard de Vinci à La Défense : KONTINÜUM !

La stratégie de contenu est née avec le web.

VRAI. C’est en 2010 que le concept de stratégie de contenu a été lancé par Kristina Halvorson avec son livre rouge « Content strategy for the web ». En 181 pages, avec un remarquable esprit de synthèse, cette web content strategist américaine a posé les bases d’une discipline née avec le web. « On ne faisait donc pas de stratégie de contenu avant 2010 ? » Eh bien si ! Mais comme Monsieur Jourdain dans “Le Bourgeois Gentilhomme” de Molière faisait de la prose sans le savoir, certains rédacteurs et rédactrices web pratiquaient la stratégie de contenu bien avant 2010 sans réellement s’en rendre compte.

Pourquoi la stratégie de contenu ? Avec l’arrivée du web en 1989, les entreprises, les institutions et les individus se sont mis à publier de l’information sur leurs sites Internet pour informer leurs audiences de leurs activités. Au début, étaient les pages web. Nous attendions parfois leur téléchargement durant de longues minutes. Les rédacteurs et rédactrices web avaient alors le temps de se faire un thé, un café, de tailler leur crayon, de discuter… Bref, c’était simple.

Avec le succès des plateformes de blog, la production des contenus s’est accélérée. 2003 a vu l’avènement des réseaux sociaux avec MySpace, suivi de Facebook en 2004, puis Twitter en 2006 et Instagram en 2010. Et là, c’est devenu sérieusement compliqué ! Si bien qu’à la sortie du livre de Kristina Halvorson, les rédacteurs, rédactrices web et responsables éditoriaux – dont je faisais partie – étaient déjà confrontés au problème de gestion des contenus, au duplicate content et à la nécessité de rationaliser la production de l’information.

Comment survivre au rythme infernal de la publication des contenus ? Comment gérer un tel gloubi-boulga d’informations de façon rationnelle ? Il nous fallait un plan de bataille. La stratégie de contenu s’est imposée naturellement. Aujourd’hui, les stratégies de contenu ne s’arrêtent plus aux frontières du web. Elles prennent en compte la totalité des contenus publiés par une entreprise y compris les contenus papier.

La stratégie de contenu et le content marketing, c’est pareil !

FAUX. La stratégie de contenu et le content marketing sont nés à peu près au même moment aux Etats Unis, portés par deux courants de pensée distincts, l’un conduit par Kristina Halvorson fondatrice de l’agence Brain traffic et l’autre par Joe Pulizzi, le fondateur du Content marketing institute.

Voici la manière donc ces deux chefs de file définissent leurs disciplines respectives :
« Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable, content. » Kristina Halvorson, Content strategy for the web, p32. La stratégie de contenu est l’art de planifier la création, la délivrance et la gouvernance d’un contenu utile et utilisable.

« Content marketing is the art of communicating with your customers and prospect without selling… » Joe Pulizzi, Content marketing Institute. Le marketing de contenu est l’art de communiquer avec vos clients et prospects sans rien leur vendre.

Comme vous pouvez le constater, le content marketing se rapproche du marketing. On peut l’envisager comme une corde à l’arc du marketing, une manière plus moderne et moins frontale de vendre un produit ou un service. On ne vend pas directement, on aborde le prospect par un article, une conversation, avec l’objectif de lui donner envie d’acheter notre produit. On va publier des informations, des articles pour rendre notre offre visible en ligne et créer de la conversation autour de ce que l’on vend. L’inbound marketing est un proche parent du content marketing : on attire des prospects via du contenu intelligent et pertinent plutôt que de les solliciter via de la publicité.

De son côté, la stratégie de contenu s’envisage comme une stratégie globale de publication et de gestion des contenus avec la nécessité d’offrir une information utile pour l’internaute. Elle est nativement centrée utilisateur. Pour ma part, je propose de définir la stratégie de contenu ainsi : « publier des contenus intéressants et utiles pour les internautes sur tous les canaux de communication d’une entreprise afin de lui permettre d’atteindre ses objectifs stratégiques (vente, visibilité, information…) » Selon moi, une bonne stratégie de contenu peut très bien inclure des campagnes de content marketing afin de lever des fonds, faire connaître un produit, etc. Certains parlent également de « stratégie de content marketing », ce qui brouille encore un peu plus la frontière entre les deux approches.

La stratégie éditoriale, c’est de la stratégie de contenu.

FAUX. Le web est un média, mais c’est aussi un outil avec lequel les internautes peuvent interagir pour effectuer une tâche. L’hybridation du web entraine une double fonction des contenus. Ils ne servent pas seulement à s’informer ou à véhiculer un point de vue, ils permettent également aux internautes d’interagir avec l’entreprise via une machine dans le but de réaliser une tâche utile pour eux : obtenir un horaire ou un n° de téléphone, acheter un billet de train ou de théâtre, réserver une maison pour les vacances, acheter un livre.

On pourrait dire que le contenu web remplit 5 missions principales :

• Information : transmettre un message à son audience
• Ergonomie : fluidifier l’accès à l’information, faciliter la compréhension
• Visibilité : être trouvé via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux
• Relation : accrocher l’internaute, le marquer et le fidéliser
• Identité : développer l’univers et le récit de la marque, se démarquer du bruit ambiant

Réduire la stratégie de contenu à la publication d’articles ou au brand content – c’est-à-dire la publication de contenus éditoriaux afin de nourrir un univers de marque – c’est oublier la dimension d’interface du web, et donc l’UX, l’ergonomie éditoriale, le SEO, la transformation, mais aussi la relation client via les emails et les FAQs par exemple.

Faire de la stratégie de marque, c’est faire de la stratégie de contenu.

FAUX. Mais c’est un excellent début ! Une bonne stratégie de contenu peut permettre à une entreprise, une institution, un territoire ou une personnalité de se positionner sur un marché concurrentiel. Prendre la parole pour une entreprise ou une institution suppose une réflexion préalable sur les valeurs défendues par l’entreprise, sa philosophie, sa mission, son univers imaginaire et son identité, et donc sa stratégie de marque.

Ce travail de positionnement réalisé en amont d’une stratégie de contenu reste trop souvent superficiel, même chez les grandes entreprises, même dans les grandes agences de culture publicitaire qui restent souvent focalisées sur les visuels, l’utilisation des couleurs et la charte graphique. Or, le web content strategist travaille avec des dimensions clés comme l’histoire fondatrice, la vision du monde, les symboles, l’arc narratif, les personnages, les icônes, le storytelling, la ligne éditoriale, l’angle et le potentiel culturel d’une entreprise, des dimensions essentielles pour l’élaboration d’une bonne stratégie de contenu.

Mais une fois la stratégie de marque définie, la stratégie de contenu organise la mise en scène de la vision d’entreprise, sa narration à travers l’ensemble des contenus publiés. Et c’est la que ça se complique : qui va réaliser ce qui a été imaginé, pour atteindre quels objectifs chiffrés, répondre à quels besoins, comment, avec quelles ressources, quelles compétences, pour quel budget et, au fait… qui va valider ?

Il existe plusieurs types de stratégies de contenu.

VRAI. Selon le profil de l’entreprise et les objectifs qu’elle se fixe, la stratégie de contenu ne sera pas déployée de manière identique. Par exemple, un site e-commerce utilisera les contenus comme un entonnoir pour attirer ses clients vers les fiches produits. La stratégie de contenu du e-commerçant s’oriente souvent vers le SEO et un bon maillage des contenus afin de développer la visibilité sur les moteurs de recherche. Il travaille également sa stratégie de visibilité sur les réseaux sociaux et va soigner l’ergonomie éditoriale pour guider l’internaute vers le tunnel de conversion.

Pour une marque de luxe ou un territoire qui cherchent à se rendre désirables aux yeux de leurs audiences, la dimension du rêve joue un rôle essentiel. La stratégie de contenu se focalisera bien souvent sur l’univers imaginaire, l’identité et le storytelling.

Mais certaines stratégies de contenu ambitieuses jouent sur tous les tableaux en même temps !

Si le sujet de la stratégie de contenu vous intéresse, vous pouvez prolonger la lecture avec le livre « Stratégie de contenu e-commerce » aux éditions Eyrolles, co-écrit avec Alexandra Martin, notre chère Miss SEO Girl 🙂