Article invité, proposé par Even Hochart, Head of Ads et David Groult, Head of SEO – Noiise

Le taux de clics (CTR) est une métrique essentielle en marketing digital, indiquant le pourcentage d’internautes qui cliquent sur un lien par rapport au nombre total de personnes qui le voient. Un bon CTR est souvent synonyme de succès, que ce soit en SEO (Search Engine Optimization) ou en SEA (Search Engine Advertising). Il permet de mesurer l’attractivité et la pertinence des contenus proposés, influençant ainsi directement les performances des campagnes en ligne.

Les biais cognitifs, quant à eux, sont des raccourcis mentaux que notre cerveau utilise pour prendre des décisions rapidement. Dans le contexte du marketing digital, le concept du “Messy Middle” décrit cette phase intermédiaire où les consommateurs naviguent et comparent différentes options avant de prendre une décision d’achat. Comprendre et exploiter ces biais cognitifs peut significativement améliorer le CTR en rendant les contenus plus attractifs et persuasifs.

L’impact du CTR pour le SEO et le SEA

Le CTR en SEA

En SEA, le CTR est tout aussi important. Il mesure l’efficacité de vos annonces publicitaires en ligne. Un CTR élevé indique que vos annonces sont pertinentes et attirent l’attention des utilisateurs, ce qui peut améliorer la performance globale de vos campagnes. Les plateformes publicitaires, comme Google Ads, prennent en compte le CTR pour évaluer la qualité de vos annonces.

Le CTR a un impact direct sur le score de qualité de vos annonces, qui est une mesure utilisée par les plateformes publicitaires pour évaluer la pertinence et l’efficacité de vos annonces par rapport aux mots-clés ciblés. Un score de qualité élevé peut réduire le coût par clic (CPC) et améliorer la position de votre annonce par rapport aux concurrents. En d’autres termes, des annonces avec un CTR élevé bénéficient d’un meilleur positionnement à un coût inférieur, ce qui maximise le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires.

Le CTR en SEO

Depuis la divulgation des Google Leaks, et la mise en lumière de l’algorithme Navboost, le CTR a pris une importance grandissante en SEO. Il est pour Google, un indicateur de la pertinence et de l’attractivité de vos pages web dans les résultats des moteurs de recherche. Lorsque les utilisateurs cliquent fréquemment sur votre lien, cela envoie un signal positif à Google et aux autres moteurs de recherche, indiquant que votre contenu répond bien aux requêtes des utilisateurs. Par conséquent, un bon CTR peut améliorer votre positionnement dans les résultats de recherche.

Le CTR influence directement le classement de vos pages web. Les moteurs de recherche, comme Google, utilisent le CTR comme un facteur de classement dans leurs algorithmes. Si une page obtient un CTR élevé, cela signifie qu’elle attire plus l’attention des utilisateurs, ce qui peut conduire à une meilleure position dans les résultats de recherche. Ainsi, optimiser vos titres, descriptions et contenu pour améliorer le CTR est une stratégie efficace pour augmenter votre visibilité et votre trafic organique.

Les biais cognitifs du Messy Middle

Google a identifié six biais cognitifs essentiels qui influencent fortement les décisions d’achat en ligne. En intégrant ces biais dans votre communication, vos messages et l’agencement de votre site, vous pouvez considérablement augmenter le taux de clics (CTR) de vos campagnes SEO et SEA.

Ces biais, bien que connus avant l’ère numérique, sont devenus des déclencheurs clés pour les actions d’achat et de génération de leads en digital. Voici comment ces éléments peuvent être utilisés pour améliorer votre CTR.

Quels principes de persuasion incitent le plus les internautes à cliquer sur vos annonces Google Ads ?
Analyse de Matthieu Tran-Van Expert Google Ads.

Heuristique catégorielle

L’heuristique catégorielle consiste à distinguer votre produit ou service des autres en mettant en avant des informations clés telles que le respect de l’environnement, la spécialisation sur le marché ou le caractère local de votre service. En SEO et SEA, un court résumé de ce qui rend votre offre unique peut attirer l’attention et encourager les clics. Des titres et descriptions mettant en avant ces éléments différentiants, comme “160 agences en France” ou “Application sécurisée” par exemple, peuvent améliorer significativement votre CTR en sélectionnant et engageant vos futurs clients.

Pouvoir de l’instant

Les promesses de rapidité telles que “en 1 clic”, “livraison en 48h” ou “service client 24h/24” sont des éléments rassurants qui répondent au besoin immédiat de l’utilisateur. En SEO, assurez-vous que vos titres et descriptions mettent en avant la rapidité de votre service. En SEA, des annonces qui promettent une action ou une réponse rapide peuvent augmenter les clics. Épurez votre processus d’achat de tout élément long et fastidieux pour fluidifier le parcours de l’internaute et faciliter sa transformation.

Preuve sociale

Les avis et recommandations clients sont des biais de preuve sociale cruciaux qui influencent fortement la décision d’achat. Les utilisateurs sont toujours plus enclins à suivre les autres. En SEO, intégrez des témoignages clients dans les descriptions de vos pages. En SEA, utilisez des extensions d’avis et des annotations pour montrer les évaluations directement dans vos annonces. Ces éléments peuvent démarquer votre offre de la concurrence et augmenter votre CTR en rassurant les utilisateurs.

Biais de rareté

Communiquer sur des stocks ou une disponibilité limitée peut renforcer le désir de l’utilisateur de cliquer sur votre lien. En SEO, utilisez des phrases telles que “stock limité” ou “offre exclusive” dans vos balises de titre et descriptions. En SEA, des annonces mettant en avant la rareté de l’offre peuvent inciter les utilisateurs à cliquer avant qu’il ne soit trop tard. Le sentiment d’urgence crée un puissant incitatif à l’action.

Biais d’autorité

Le biais d’autorité repose sur l’idée que les utilisateurs font confiance aux experts et aux figures d’autorité. En SEO, mentionnez des certifications, des années d’expérience ou des labels de qualité dans vos méta descriptions et balises de titre. En SEA, des annonces qui soulignent votre expertise, comme “Expert depuis plus de X ans” ou “Fiabilité certifiée”, peuvent rassurer les utilisateurs et augmenter votre CTR en établissant votre crédibilité.

Pouvoir de la gratuité

Les offres gratuites, comme “1 acheté, le 2ème offert”, livraison gratuite ou devis gratuit, ont un impact puissant sur la décision d’achat. En SEO, incluez ces offres attractives dans vos titres et descriptions. En SEA, des annonces qui mettent en avant des éléments gratuits peuvent attirer davantage de clics. La gratuité est un incitatif majeur qui peut définitivement convaincre votre interlocuteur de cliquer, car il facilite le processus et le rend plus acceptable.

Pour prouver l’impact de ces biais cognitifs, Google a mené une étude sur plus de 30 000 consommateurs auxquels il a soumis 1 même produit vendu par 2 marques différentes.

L’une des marques est référente sur le marché (exemple : Dell pour un ordinateur), l’autre est totalement inventée.

Sur la marque fictive, il est appliqué tous les biais cognitifs (livraison offerte, label écologique, stocks limités …),

Voici la proportion de personnes choisissant la marque fictive pour son achat sur un panel de secteurs d’activités divers :

(Toute l’étude à retrouver ici),

En intégrant ces six biais cognitifs dans vos stratégies SEO et SEA, vous pouvez non seulement attirer l’attention des utilisateurs mais aussi les inciter à cliquer sur vos liens, améliorant ainsi significativement votre taux de clics. Utilisez ces éléments pour optimiser vos titres, descriptions et annonces, et observez comment votre CTR s’améliore.

Le rôle du branding

Ainsi, en intégrant ces biais cognitifs, vos résultats peuvent significativement évoluer même sur des secteurs très concurrentiels avec des marques bien implantées.

Cependant, il est important une fois les premiers utilisateurs acquis de travailler sa fidélisation et plus globalement, à la construction de sa notoriété de marque.

À position SEO et optimisation égale de l’annonce, le poids de la marque et du branding joue un rôle prédominant pour le taux de clics (CTR). Une étude SEO menée par NOIISE a démontré qu’une marque à très forte notoriété pouvait obtenir un CTR SEO deux fois supérieur à celui d’un concurrent du même secteur avec une notoriété très faible. Pour mesurer cet impact, le volume de recherche effectué sur le nom de la marque a été pris en compte comme indicateur de branding.

Cette différence significative s’explique essentiellement par deux biais cognitifs majeurs : le biais de reconnaissance de marque et le principe d’autorité.

Le biais de reconnaissance de marque

Le biais de reconnaissance de marque est la tendance des consommateurs à préférer les marques qu’ils reconnaissent et connaissent déjà. Lorsque les utilisateurs voient un nom de marque familier dans les résultats de recherche, ils sont plus enclins à cliquer dessus, car la familiarité génère un sentiment de confiance et de sécurité. Ce biais explique pourquoi des marques bien établies avec une forte notoriété peuvent obtenir des CTR beaucoup plus élevés. Les utilisateurs associent souvent la reconnaissance de marque à la qualité et à la fiabilité, ce qui influence positivement leur décision de cliquer.

Le principe d’autorité

Le principe d’autorité est un autre biais cognitif qui joue un rôle crucial. Les consommateurs ont tendance à accorder plus de confiance aux marques perçues comme des experts dans leur domaine. Une marque bien connue et respectée est souvent vue comme une autorité, ce qui augmente la probabilité que les utilisateurs cliquent sur ses liens dans les résultats de recherche. Des mentions telles que “Expert depuis plus de X ans” ou “Leader du marché” renforcent cette perception d’autorité et d’expertise.

Le poids de la marque et du branding ne doit pas être sous-estimé dans les stratégies SEO et SEA. Une forte notoriété de marque peut non seulement attirer plus de clics, mais aussi améliorer la perception globale de l’utilisateur envers la qualité et la fiabilité des produits ou services proposés. En capitalisant sur le biais de reconnaissance de marque et le principe d’autorité, les entreprises peuvent optimiser leur CTR et maximiser l’efficacité de leurs campagnes marketing.

Ainsi, les biais cognitifs peuvent être efficaces sur le court terme, mais travailler le branding peut vous apporter des résultats durables et vous imposer face à la concurrence.

Checklist des recommandations pour améliorer vos CTR

Améliorer le taux de clics (CTR) en SEO et SEA nécessite une approche stratégique et une mise en œuvre rigoureuse. Voici une checklist des recommandations pour optimiser vos CTR, couvrant des techniques éprouvées et des stratégies avancées.

Tests A/B d’annonces en SEA

Les tests A/B sont une méthode essentielle pour optimiser les annonces en SEA et améliorer le CTR. Cette technique consiste à créer plusieurs versions d’une annonce en modifiant un seul élément à la fois, comme le titre, la description ou l’appel à l’action. En lançant ces variantes simultanément, vous pouvez observer laquelle génère le meilleur taux de clics. Pour obtenir des résultats significatifs, il est crucial de définir des hypothèses claires et de tester des éléments distincts. Une fois les tests effectués, analysez les performances des différentes annonces. Adoptez les éléments gagnants pour vos campagnes régulières et continuez à expérimenter pour affiner vos stratégies publicitaires.

Le choix du favicon

Le favicon, cette petite icône qui apparaît à côté du titre de votre site dans l’onglet du navigateur, joue un rôle souvent sous-estimé dans l’optimisation du CTR. Un favicon distinctif et professionnel peut aider votre site à se démarquer dans les résultats de recherche, renforçant la reconnaissance de votre marque et incitant les utilisateurs à cliquer sur votre lien plutôt que sur celui des concurrents. Choisir un favicon clair, pertinent et en accord avec votre identité visuelle contribue à renforcer la confiance des utilisateurs et à améliorer l’attractivité de vos résultats de recherche.

Enrichissement SEO avec les microdonnées

L’utilisation des microdonnées, via des balisages tels que Schema.org, permet d’enrichir vos résultats de recherche avec des informations supplémentaires comme les avis clients, les prix et la disponibilité des produits. Ces données structurées aident les moteurs de recherche à mieux comprendre le contenu de vos pages et à afficher des extraits enrichis dans les résultats de recherche. En intégrant ces microdonnées, vous pouvez rendre vos résultats plus attrayants et informatifs, ce qui peut considérablement augmenter le CTR. Il est crucial de vérifier la mise en place correcte des microdonnées avec des outils de test pour s’assurer qu’elles sont bien interprétées par les moteurs de recherche.

Enrichissement SEA avec les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces en SEA sont des outils puissants pour améliorer le CTR de vos campagnes publicitaires. Ces extensions permettent d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces, telles que des sitelinks, des avis clients, des images, des accroches, des appels téléphoniques, et des prix. Par exemple, les extensions de sitelinks ajoutent des liens supplémentaires vers des pages spécifiques de votre site, offrant plus d’options aux utilisateurs et augmentant les chances de clics. Les extensions d’appel permettent aux utilisateurs de vous contacter directement, tandis que les extensions de prix donnent une idée immédiate des coûts, attirant ainsi des clics plus qualifiés. En enrichissant vos annonces avec ces extensions, vous pouvez améliorer leur visibilité et pertinence, ce qui se traduit par un meilleur CTR.

Cannibalisation SEO / SEA

Lorsqu’un site est bien positionné à la fois en SEO et en SEA, il peut y avoir un effet de cannibalisation entre les deux canaux. Ce phénomène se produit lorsque le CTR des résultats de recherche organiques (SEO) est dégradé au profit des annonces payantes (SEA). Bien que cela puisse sembler contre-productif, une stratégie bien pensée peut maximiser la synergie entre SEO et SEA. Par exemple, en coordonnant les messages et les offres entre les deux canaux, vous pouvez capturer l’attention des utilisateurs à différents points de leur parcours d’achat. De plus, la présence simultanée en SEO et SEA renforce la visibilité et l’autorité de la marque, augmentant ainsi les chances globales de clics et de conversions. Pour gérer efficacement la cannibalisation, il est essentiel de surveiller régulièrement les performances des deux canaux et d’ajuster vos stratégies en conséquence.

En suivant cette checklist de recommandations, vous pouvez mettre en œuvre des stratégies efficaces pour améliorer vos CTR en SEO et SEA. Chaque élément joue un rôle clé dans l’optimisation de votre visibilité et de votre attractivité en ligne, contribuant ainsi à un meilleur rendement de vos efforts marketing.