Hello à tous ! Comment allez vous ? Pour ceux qui ont eu la chance d’assister au seocampus, bien remis ? 🙂

On continue aujourd’hui avec cette interview de Renaud Joly ! Si vous travaillez dans le SEO, vous devez le connaitre, car il s’agit du responsable SEO d’un grand site e-commerce en France..

Renaud a fait plusieurs années de consulting, est passé par la case enseignant en master e-commerce à l’IAE de Lille et à Telecom Management Sud Paris.

Il est également Ex Responsable commission formation du SEO Camp et toujours membre du comité éditorial du SEO Campus.

Quelques questions sur Renaud :

Qui est Renaud JOLY ?

Un geek (comme tout le monde ici), un mec sympa (on essaie), un râleur (on essaie d’éviter), un blagueur (on essaie de faire de l’humour).

Raconte-nous un peu ton parcours professionnel !

Une dizaine d’années coté agence où j’ai beaucoup appris : SEO, SEA, chiffrage, avant-vente conception de site, webanalyse, réseaux sociaux. Puis chassé par un gros annonceur en 2010, où j’apprends beaucoup : multitouch, pilotage d’activité, budget, offre produit, changement, marketplace, notation produit, temps de réponse.

Comment es-tu tombé dans le référencement ?

Après une maitrise en économie, j’ai suivi un DESS en sciences de l’information qui incluait une large partie sur les moteurs de recherche. J’ai réalisé mon stage de fin d’étude en conception de site et référencement. En découvrant les résultats du référencement, j’ai mordu.

Tu es responsable SEO pour une grande enseigne, qu’est-ce que cela fait de travailler sur un si grand site e-commerce ?

Les journées sont courtes et le site est grand. Le nombre d’interlocuteurs est démultiplié, tout prend énormément de temps. Mais un gros site c’est aussi de gros moyens, une grande variété de produits, une dimension internationale, des équipes spécialisées et un énorme potentiel business en SEO. Ca, c’est le pied \o/

Quelques questions sur le métier de Renaud

Comment définirais-tu ton métier ?

Je suis le mec qui génère du trafic gratuit en emmerdant tout le plateau. J’ajoute une recommandation SEO à tout ce que vous faites, mais mon ROI est imbattable ! En bon SEO je me dois de persécuter la webanalyse et de chambrer le trafic payant.

Qu’est-ce que t’aimes le plus et le moins dans ton métier ?

Le plus : on peut toujours améliorer le SEO, c’est no limit. Le moins : les bugs qui demandent des investigations chronophages que l’on pourrait éviter.

Aujourd’hui que t’apporte ce métier sur le plan personnel ? Aimerais-tu changer de métier ? Si oui, lequel choisirais-tu ? Pourquoi ?

C’est un métier exigeant et très changeant, ça vous tient affuté ! Pour changer je devrais me déspécialiser un peu, c’est une question d’opportunité. Une chose est sûre, je reste dans le web.

Quelles sont tes missions en tant que SEO MANAGER et à quoi ressemble une journée type ?

On ne doit pas hésiter à payer de sa personne pour faire avancer ses dossiers. Je suis prêt à courir 20 km avec le Responsable UX ou prendre le thé avec la Directrice Marketing si ca peut débloquer une situation (je plaisante). En fonction des sujets, je vois une large palette d’interlocuteurs dans une démarche : analyse, décision, plan d’action. Ensuite, on joue à Tétris avec le planning. A coté je fais du management, du sourcing de prestataires, du prévisionnel, de la coordination, de l’évangélisation et de la veille.

Tu es également formateur en SEO à l’IAE de l’Ille, pourquoi s’être ouvert à la formation et que t’apporte-il ? Aimes-tu enseigner plus que t’occuper de tes sites e-commerce ? 🙂

J’ai commencé la formation en 2008 par curiosité et pour le partage. J’interviens en formation initiale et en alternance où j’ai un public professionnel qui pratique déjà. La formation m’a donné l’occasion de  formaliser des connaissances et des méthodes. Je réutilise régulièrement ces contenus en entreprise. L’enseignement reste une activité complémentaire.

Tu travailles chez l’annonceur, as-tu déjà travaillé en agence web ? Si oui, où préfères tu travailler et pourquoi ?

J’ai travaillé dans plusieurs agences et chez l’annonceur. J’ai apprécié les deux, sachant qu’une entreprise n’est pas l’autre. Je me rends compte que c’est vraiment un gros avantage en matière d’expérience d’avoir été des deux cotés. On développe une double analyse des situations qui apporte beaucoup de lucidité. Et coté réseau, on échange à la fois coté presta et coté annonceur.

Dans la description de ton profil Viadeo nous pouvons voir  « Référencement SEO, SEA, réseaux sociaux, webanalytics in-house un peu geek et très e-commerce.” Un homme à plusieurs casquettes. Pas trop dur de jongler avec toutes ces missions/passions ?

Au contraire, c’est stimulant de passer d’un sujet à l’autre. Cela peut paraître paradoxal mais pour faire un bon spécialiste il faut une connaissance approfondie de l’environnement, car Il y a énormément d’interactions dans nos métiers. Sur le site, le SEO challenge tout le monde, il faut en être capable.

Quelques questions sur le SEO CAMP

Tu es également « Membre du conseil d’administration et  Responsable commission formation » au sein du SEO CAMP : quel est concrètement ton rôle et pourquoi as-tu décidé de faire partie de l’association ?

J’ai publié un programme de cours SEO mais je me retire de la commission formation par manque de temps.

Je participe au comité éditorial du SEO Campus : proposition des sujets et sélection des intervenants. Je salue les membres du SEO Camp qui ont beaucoup fait pour le SEO en France et aussi à l’étranger : Roland, Philippe, Tai, Nicolas, Thibaud, Romain, Charlotte, Frédéric et j’en oublie.

Quelques questions E-commerce

Comment mettre en place une bonne stratégie seo pour un site e-commerce ?

Comprendre les comportements de recherche de ses clients et concevoir le site qui y répond. Positionner les contenus de ce site dans les moteurs et les réseaux sociaux pour capter un trafic qualitatif générant des conversions. Analyser les interactions entre le SEO et les autres leviers de trafic afin de maximiser les conversions gratuites et de minimiser le cout des conversions payantes. Ajuster en fonction de la saisonnalité, de la technique coté moteur de recherche, de l’évolution de l’offre, et des changements dans les comportements de recherche. Ca fait un peu recette de cuisine au final : assaisonner et servir à la Direction pendant que c’est chaud.

Quels sont pour toi les facteurs clés de succès pour une stratégie e-commerce réussie ?

L’offre de produits, l’offre de services associée, le trafic gratuit, le trafic payant, le catalogue, checkout, l’animation commerciale, le fichier client, le merchandising, la webanalyse. Plus que tout, ces choix doivent êtres cohérents, c’est la stratégie déployée qui fait la différence au final. La notoriété et l’image de marque ont aussi un rôle à jouer.

L’arrivée de PANDA : qu’a-t-elle changée pour le référencement ?

En théorie Panda pousse l’éditorial vers plus de qualitatif en pénalisant des textes non rédigés, de basse qualité, générés automatiquement ou recopiés. Les fermes de contenu ont effectivement souffert. Mais apparemment tous les SEO n’ont pas pris la direction escomptée par Mountain View. Matt Cutts a twitté un formulaire de dénonciation de scraping le 27 février.

Quelles solutions as-tu trouvées pour contourner le Not Provided ?

Substituer l’analyse par page d’entrée à l’analyse par mot clé. On conserve la vision engagement, conversion intermédiaire, conversion finale mais on segmente par page d’entrée. Cette approche est plus adaptée au e-commerce gros volume qu’à la génération de lead. Dans ce cas, une autre approche consiste à croiser les données : positionnement / page / trafic.  Nous cherchons aussi à exploiter Paid & Organic mais le rapport est biaisé car il est décalé sur le périmètre SEA.

Selon toi, quelle est la place des réseaux sociaux dans une stratégie seo ?

On avait l’habitude de considérer le site comme périmètre du SEO.

Il faut penser le périmètre du SEO comme le site + ses réseaux sociaux en propre + ses contenus projetés. Coté optimisation chaque plateforme possède ses spécificités et il s’en crée régulièrement de nouvelles. Bonjour la veille.

Penses-tu qu’il soit possible aujourd’hui de faire du seo sans passer par la case rédaction web ?

Je pense qu’il n’a jamais été possible de faire du SEO sans mixer  3 optimisations : technique / éditorial / liens + la webanalyse pour le pilotage. Ensuite le mix dépend des besoins du site. Le contenu éditorial est le carburant du SEO.

S’il faut choisir : stratégie de netlinking ou stratégie de contenus pour un site e-commerce ?

Avec ta voiture, tu préfères des roues ou de l’essence ? 😉

En quoi une stratégie seo pour un site e-commerce est-elle différente de celle d’un site classique ?

E-commerce, presse, blog, forum, chaque typologie de site exige une stratégie de référencement adaptée à sa conception. C’est particulièrement visible lorsque l’on travaille en agence, et que l’on passe d’un comparateur de prix à un site de crédit.

Utilises-tu les marketplaces pour tes sites e-commerce ? Expliques nous un peu plus ce système.

Les marketplaces agrègent les offres de plusieurs centaines vendeurs. Elles posent des questions techniques (gestion des flux, matching des offres), de classement (arborescence, attributs produits) et éditoriales (fiches produits). Une marketplace est plus exigeante en matière d’indexation, d’arborescence, de déduplication. Ceci dit : plus de contenu = plus de carburant. Le potentiel aussi est décuplé.

Quelques réussites et échecs

Quelle est ta plus belle réussite ?

www.skimium.fr : la location de ski est un secteur concurrentiel où tu joues ton année sur 2 mois. Je l’ai accompagné en partant de zéro. J’ai modifié chaque année le mix des optimisations pour les adapter à la croissance du site et à Google (liens, contenus, géolocalisation)  avec chaque fois un gros coup de pression calé sur le timing saisonnier. La technique était au poil et je garde un bon souvenir de ce client.

Quel a été ton plus gros défi SEO ?

www.renault.fr : en 2000, je débutais et c’était un site full flash que l’on doublait en HTML pour le SEO, sur un marché très concurrentiel, dans 8 pays, meeting en anglais, pour le plus gros client d’une agence de communication qui ne connaissait pas le web. Très procédurier, très formateur.

Quel a été le plus gros échec et comment as-tu surmonté cette phase ?

J’ai occupé un poste commercial il y de nombreuses années. A l’époque on vendait des sites satellites générés automatiquement (technique étiquetée black hat aujourd’hui). Bref je vendais des pages au kilo et je m’ennuyais. Ensuite Google commencé à blacklister ces méthodes et je suis revenu vers des prestations d’accompagnement.

Comment faire pour arriver aussi haut que toi ?

Je répondrais bien qu’il faut des backlinks 🙂 . Plus sérieusement, on progresse en restant modeste, en échangeant et en essayant. Il faut aussi être très attentif aux usages du web et au comportement des internautes. Un bon SEO arrive à anticiper les évolutions.

Questions sur “Le référenceur web”

Quels conseils donnerais-tu aux jeunes référenceurs web ?

Débrouillez-vous !  C’est un métier où il faut être autonome. On est très pragmatique en SEO, on met en ligne et on ajuste. Donc une fois les bases acquises, trouvez une agence ou un annonceur chez qui vous intégrerez une équipe SEO en action.

Quelles sont les principales qualités et compétences qu’un référenceur web doit absolument avoir ?

Il faut être curieux, autonome, avoir une excellente culture web afin de conserver une vision user centric. Surtout il faut être joueur. J’ai recruté beaucoup de référenceurs et il y a deux réactions opposées face aux évolutions incessantes. Il y a ceux que cela déprime et ceux que cela stimule. Les premiers ne restent pas.

Quelles sont les principales évolutions du métier de référenceur web ?

Des spécialisations sont apparues: référencement sur Google News, référencement local. Ensuite, il devient de plus en plus important de connaitre les réseaux sociaux en raison du succès de certains d’entre eux auprès des internautes. Cote pilotage, le not provided et le multitouch exigent des compétences plus poussées en webanalyse. Le SEO s’ouvre à d’autres domaines.

Question SEO du moment

Le sujet fait couler beaucoup d’encre… je voudrais avoir ton avis sur le guestblogging 🙂

Je ne fais pas de guestblogging mais je suis l’actualité : variez les textes, désancrez les liens, recensez vos anciens billets et préparez vous à les nofollower au cas où…

Autre chose pour la fin ?

Merci d’avoir lu cette interview en entier 😉 RDV sur Twitter : @renaudjoly.