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Le storytelling… ou l’art de raconter une histoire

Bonjour les amis, j’espère que vous avez passé un très bon weekend. De mon côté, j’ai essayé de “déconnecter un peu”  et de me reposer. J’en avais vraiment besoin. Bref, une nouvelle semaine commence, et qui dit nouvelle semaine, dit, nouvel article sur le blog.

Aujourd’hui j’ai envie de vous parler d’un concept qui me plait beaucoup, que je ne maîtrise pas encore, mais qui je pense, va vite intéresser beaucoup de monde, si ce n’est pas déjà le cas.

Personnellement, cette technique a attiré toute mon attention.  Je crois dans son efficacité et son succès futur aussi bien dans les domaines du marketing, de la communication, du management que de la gestion d’entreprise.

Il s’agit du storytelling. La connaissez-vous ? Oui ? Alors, n’hésitez pas à compléter mon article avec vos commentaires instructifs, sinon, c’est par ici : petite explication, objectifs, quelques secrets :)

 Le storytelling : traduction du terme

Mais qu’est ce que c’est le storytelling ? Encore une expression anglaise… :) les anglophones ont souvent un pas d’avance sur nous les autres, surtout en matière de SEO, communication de marque, réseaux sociaux… L’expression storytelling, tout comme celle du linkbainting, est composée de l’association de deux mots :

  • Story : histoire
  • Telling : raconter

Littéralement l’expression sera traduite par :

  • En français : « raconter une histoire », « communication narrative », ou encore « communication créative »
  • En roumain : « a spune o poveste », « a povesti » :)

Autrement dit, le storytelling est une technique de communication qui consiste à raconter une histoire pour capter l’attention d’un public, stimuler le désir de changement, l’intérêt et surtout de convaincre.

Plus qu’un effet de mode, le storytelling est un art. Même si la mère Nature nous a donné cette aptitude de « parler, « transmettre », « communiquer », nous ne sommes malheureusement pas tous capables de trouver les bonnes histoires et les bons mots pour la raconter, conquérir et créer une relation proche avec son public.

Les grandes marques américaines (Coca Cola, Apple, Walt Disney,  …. ) ont bien saisi l’intérêt du storytelling et l’utilisent pour communiquer avec leurs clients et surtout les fidéliser.  Un client particulièrement touché par l’histoire de l’entreprise, du produit, sera plus proche de la marque, plus loyal, plus « engagé ».

Quelques objectifs du storytelling..

Les objectifs du storytelling sont différents en fonction du contexte dont il est utilisé. Si le storytelling est utilisé dans un contexte marketing, vous l’aurez compris, l’histoire racontée a comme objectif de faire rêver et au final vendre.

A l’inverse, si l’histoire est racontée dans un contexte de « personnal brand », c’est-à-dire du marketing personnel, l’objectif est d’attirer le regard sur sa personne, d’agrandir son cercle de contacts, de se faire connaître, et d’être suivi et soutenu dans son aventure personnelle.

Voici une petite liste, avec des objectifs différents en fonction bien évidemment du contexte dont le storytelling est utilisé :

  • Objectifs commerciaux : convaincre, vendre, se différencier, se distinguer de ses concurrents …
  • Objectifs politiques : adhérer à un parti politique, voter pour un ….  attirer la compassion…
  • Objectifs marketing : capter l’attention de son auditoire, stimuler le désir, instaurer la confiance, fidéliser …
  • Objectifs publicitaires : promouvoir la marque, optimiser sa visibilité, sa notoriété, rentrer dans la mémoire des gens …
  • Personal brand : se vendre, se faire connaître, capter et « garder » son public

Toutes ces idées pour vous rendre compte que le storytelling est la réponse à vos multiples problématiques. Il faut seulement l’adapter en fonction de sa cible, de ses objectifs et bien le réfléchir.

Quelques secrets pour réussir son storytelling

Je n’ai pas beaucoup de secrets à vous donner. Moi-même je ne maîtrise pas encore cette technique. Ce n’est que de la théorie que j’ai apprise et que je partage aujourd’hui avec vous.

La seule tentative que j’ai eue pour mettre en place la technique du storytelling, c’est avec mon article sur mon expérience en tant que conférencière au Seocampus Paris l’année dernière. Je ne sais pas si c’était très réussi. Je pense avoir été trop émue à cette époque là et mes idées n’étaient pas très claires.

Bref, j’ai quand même quelques pistes pour vous :

  • Le personnage doit être intéressant et montré dans toute sa splendeur avec ses qualités, ses défauts… Nul n’a besoin de lire sur un être parfait. Le public doit pouvoir s’identifier au personnage.
  • Parlez des motivations, des ambitions, des projets, des attentes, des envies du personnage. Le public doit pouvoir l’apprécier, le détester, le soutenir, l’aider, le conseiller…  mais en aucun cas, le personnage ne doit pas laisser indifférent.
  • L’histoire doit faire passer un message, il y a un fil conducteur et un point de vue clairement identifiable – On ne raconte pas une histoire juste pour du bla-bla. Si on communique avec un public, si on s’ouvre devant des dizaines, centaines, milliers de lecteurs, c’est par ce qu’on a quelque chose à dire, une idée à faire passer, une conviction à transmettre, un objectif clairement identifié…
  • Racontez une histoire que vous avez vécue, vu serez d’autant plus convainquant ..
  • Racontez uniquement les histoires que vous maitrisez pour éviter d’être discrédité ..
  • Racontez principalement des histoires « vraies », et si elles sont fictives, rassurez-vous qu’elles soient crédibles !

Retenez que, pour être réussi, le storytelling doit être :

  • A fort pouvoir de séduction
  • Très convaincant
  • Authentique
  • Séduisant
  • Touchant et engageant
  • Inoubliable ou presque :)
  • Capable de durer dans les esprits

Mise en garde …

not-okNous l’avons compris, le storytelling est la technique qui met l’ « histoire » d’une marque ou d’une personnalité au centre du service marketing et communication.

La spécificité consiste donc à toucher les consommateurs en faisant appel à leur corde sensible. On va créer de l’émotion pour convaincre, créer de la sympathie et « mettre le lecteur dans sa poche ». J’exagère un peu, mais je ne pense pas être loin de la vérité.

Le risque ici est d’inventer des histoires, ou alors « exagérer » dans les faits afin de manipuler l’auditoire. On triche, on ment, on est faux, on essaye d’arnaquer, … et ce risque est fort, car si l’auditoire se rend compte qu’il est pris pour un pigeon, adieu votre réputation. En effet, le risque de bad buzz et là, d’une mauvaise réputation, d’une perte considérable de ses « fidèles », d’une déception totale au sein de son auditoire.

Vous l’aurez compris, le storytelling est à double tranchant, surtout s’il n’est pas utilisé dans une optique honnête et sincère. Ne jouez pas avec votre auditoire, vous perdrez à un moment ou en autre. Une relation qui dure doit être construite sur de bonnes bases, les deux parties doivent se faire confiance.

Le bon storyteller ?

Eh bien, ce n’est pas moi ! :)

Je pense que le bon « orateur d’histoires », devrait avoir plusieurs capacités :

  • Être créatif
  • Avoir une fibre émotionnelle très développé
  • Savoir parler au cœur et non à la tête – et tout ça, en étant sincère
  • Respecter son auditoire
  • Être capable de mettre en scène une histoire ..
  • Avoir une bonne habilité à raconter

Conclusion

Le storytelling est un outil de communication efficace, car aujourd’hui les acheteurs par exemple n’achètent plus un produit, mais une marque, parce qu’ils aiment les valeurs défendus, son histoire,…

Pour du personal branding c’est pareil, si votre «cercle » vous aime bien, il sera alors plus facile de faire passer des messages, vous pourrez compter sur ce dernier pour les partages sur les réseaux sociaux, les commentaires, bref, leur soutien.

Et dernier rappel – conseil : n’essayez pas de duper votre auditoire mais construisez une vraie relation !

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23 réflexions au sujet de « Le storytelling… ou l’art de raconter une histoire »

  1. Bonjour Alexandra,
    Super le sujet que vous avez évoqué! Les techniques du Stroytelling sont très importants dans le marketing de nos jours. Vous savez que dans les premiers siècles, et bien même avant, les romains et les arabes avaient toujours dans chaque tribu quelqu’un, un spécialiste du storytelling, qui leur raconte des histoires pendant les soirées. S’était un moyen de divertissement tel est le cas de la télé et du cinéma de nos jours.

    Ce que je voulais dire par cette parenthèse c’est que comme vous avez dis, le storytelling est un art. C’est un don que le storyteller a depuis la naissance ou il l’acquis avec le temps.

    Bravo pour le choix du concept! Bonne continuation!

  2. Hello,

    Je ne connaissais pas du tout le mot mais je connaissais la pratique. Elle est effectivement courante outre-atlantique et même en Europe !
    J’espère avoir l’occasion d’effectuer une histoire comme cela un jour :)
    Merci pour l’article !

  3. Bonjour Alexandra. Merci pour ce petit billet. Je pense que c’est une méthode efficace pour pour capter l’auditoire, car je trouve que c’est la technique de vente la plus performante.A très vite et au plaisir. Félicitation et Bravo pour ce que tu fais!

  4. Tip top ton article Alex :-) ! Bon par contre je te trouve quand même dure avec toi-même ! Je pense qu’au delà de la maîtrise de toutes les caractéristiques que tu énonces pour être un bon storyteller, la sympathie aide beaucoup et je partage cet avis ! Si une personne nous est antipathique, elle aura beau avoir une plume extraordinaire et toutes les qualités d’un bon storyteller, la mayonnaise ne prendra pas.
    Une plume bien maîtrisée convainc plus facilement, néanmoins, je pense que la personnalité est une clé essentielle du storytelling alors mieux vaut être bien vu :-) !
    Cyn@s’expatrier à chiang mai Articles récents..S’expatrier en Thaïlande : avantages et inconvénientsMy Profile

  5. Bonjour,
    Laurent Bourrelly avait déjà évoqué la chose dans une conf sur les réseaux sociaux au SEO Camp days de toulouse en 2012. Il y parle de Joseph Campbell et de son bouquin qui explique les points communs entre toutes les histoires.
    Il faudrait ajouter Christopher Vogler qui a en quelque sorte industrialisé la chose pour la rédaction de scénario.
    Et Milton Erickson (thérapeute et inspirateur de la PNL) qui utilisait des histoires pour aider ses patients à voir les choses sous un angle différent.
    Bref… le sujet est passionnant.

  6. Bonjour, et merci pour cet article.
    J’ai eu récemment quelques cours de marketing sur cette pratique, et j’ai un exemple à faire partager. Celui de Dove. Pour promouvoir leur image de marque et rattacher les femmes à leurs valeurs, ils ont il y a quelques temps créé une publicité qui a marqué les esprits. Je ne sais pas si elle vous dit quelque chose, mais il s’agit d’une publicité dans laquelle Dove dénonce les marques (L’Oréal par exemple) qui utilise des logiciels de retouche pour améliorer le physique de leurs mannequins. De cette manière, Dove se montre comme étant une marque loyale et naturelle. Au départ, cela a très bien marché. Les femmes se sont dit “j’adore Dove et ses valeurs” etc. Alors oui, dans un premier temps, les ventes de la marque ont augmenté. Mais ensuite, elles ont littéralement chuté. Car bien que les femmes aient adhéré aux valeurs de Dove, leur objectif reste le même : ressembler à ses mannequins sur les affiches publicitaire de L’Oréal ou autre. Seulement, pour Dove, impossible de se rétracter et de faire à son tour des publicités “glamour” pour récupérer ses parts de marché.
    Alors attention car oui, le storytelling est important. Mais il faut savoir le maitriser, et en estimer la retombé sur le long terme.

  7. Excellent article Alexandra !
    Vous avez réussi à expliquer cette technique de façon ludique; finalement n’êtes vous pas une conteuse vous aussi ?

  8. Salut Alexandra,

    Le Storytelling est partout aujourd’hui, pour le meilleur et pour le pire.
    C’est en fait très simple. Prenons par exemple un produit vendu en grande surface dans les années 1980. A cette époque, toute la réclame était faite SUR le produit.

    Aujourd’hui, le marketing enseigne qu’il faut s’éloigner du produit en quelque sorte (puisque les acheteurs potentiels sont ont développé des moyens – inconscients ou non – de défense, tout comme plus personne ne “voit” une bannière publicitaire sur un site).

    Donc, plutôt que de parler du produit, on parle de la vision de l’entreprise qui vend le produit, comme une réponse à un problème qui concerne la cible. Le Storytelling permet donc de mettre l’humain en avant plutôt que l’objet ou le service.

    Pour finir, un bel exemple de Storytelling façon “conte” : le film Big Fish de Tim Burton ^^

  9. Raconter des histoires est vieux comme la Bible…
    Par contre quand il s’agit de transformer la méthode en recette marketing qui tue, c’est pas toujours le top: parlez-en au petit Prince français du StoryTelling politique, un certain Sarkozy qui en fit des tonnes tous les jours pour se faire réélire.

  10. C’est vrai que le storytelling est un art. Il faut vraiment avoir l’art du parler pour bien achever cette mission. Et concernant l’honnêteté, je pense que pas mal de personnes mélangent l’art du parler avec l’art de mentir pour arriver à ses objectifs et c’est vraiment décevant.
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  11. Ce système est assez connu peut être pas sous ce mot mais par les faits :)
    Je prends l’exemple des Bloggers
    Lorsqu’un Blogger écrit un article sur un sujet divers on voit bien s’il donne tout ou rien, ça ne trompe pas.
    On écrit aussi souvent son parcours qui peu également s’apparenter à du personnal branding. Toutes les petites attentions ou un petit mot pour faire rire c’est l’essence même de tisser des liens avec son auditoire.
    C’est vrai que ce sujet sera de plus en plus mis en avant comme aujourd’hui les réseaux sociaux pour créer des liens forts. Un peu comme le Dofollow et Nofollow !!! :D LOL

  12. Le “storytelling” est une technique formalisée initialement pour soigner les gens ou transmettre une éducation. On l’appelle respectivement métaphore en hypnose ou conte en éducation populaire. C’est un outil particulièrement puissant pour toucher un humain. S’en servir pour vendre une idée, un produit ou quoi que ce soit d’indésiré ou non centré sur l’évolution de la personne qui écoute est une récupération récente. Et l’utiliser en connaissance de cause relève de la malhonnêteté pure et simple. Car le parcours intellectuel menant à ce type d’utilisation est le même qui conduit à utiliser une seringue pour injecter un tranquillisant à un militant de Greenpeace. “ça marche donc je vais m’en servir pour faire ce que je veux. Et tant pis si l’autre n’a pas les moyens de résister.” Au minimum, ça semble relever de la malveillance. A hauteur de l’enthousiame que “l’outil” soulève.

  13. Excellent article Alexandra !
    Vous avez réussi à expliquer cette technique de façon ludique; finalement n’êtes vous pas une conteuse vous aussi ?

  14. Ou quand la forme prend le pas sur le fond :):)
    Dans un monde où d’aucun rêve d’être célèbre avant même d’avoir fait quoi que ce soit … est-ce si étonnant ?

  15. Excellent article d’une méthode efficace et originale !

    J’utilise cette méthode de communication depuis quelques années déjà. Pour moi elle sert surtout à légitimer un personnage derrière la gestion d’une ligne éditoriale ou derrière la gestion d’un site service web là où moi je ne le suis pas.

    Cette méthode est tellement efficace qu’elle a souvent réussie à m’amener devant la presse avec mon histoire :)~.

    Mais je suis d’accord, l’objectif n’est pas de tromper le public mais bien de l’approcher différemment. La forme prend le pas sur le fond.

    Excellent article donc !

  16. Je ne connaissais pas le storytelling, mais le concept est je trouve intéressant! Après, il faut avoir quelque chose à raconter. Ce sera plus difficile pour une entreprise récente que Coca Cola par exemple!
    Il peut y avoir l’aspect Self Made Man en commun, mais être authentique avec une boite récente, ça reste difficile (à mon sens).
    Il existe des entreprises proposant ces services? Ou c’est trop récent pour le moment?
    C’est intéressant, mais pour avoir l’effet voulu sur son public, il faut avoir une vrai ame d’écrivain, chose que je n’ai pas du tout !

  17. Un article très intéressant en effet. En tant que professionnel de la création audiovisuelle, je travaille moi-même sur les connections qui existent entre art du récit et communication ; aussi cet article trouve un échos dans mon vécu professionnel. Nous sommes toujours plus réceptifs à une histoire à forte teneur humaine…

  18. Le storytelling est un concept marketing qu’utilise de plus en plus les entreprises pour faire la communication de leur nouveau produit ou service. Pourquoi? Car c’est un moyen efficace de vendre. On raconte l’histoire du produit ou service pour faire appel à la composante affective du consommateur. Mais comme il est dit dans cet article, attention à ne pas tomber dans l’exagération ou le mensonge.

  19. Le travail sur le personnage et ses motivations, ses qualités et défauts… Pour moi qui écris des fictions, tout cela me rappelle les consignes d’écriture de scénario ou récits romanesques.
    Comme quoi pour capter l’attention d’un public, un bon récit ou un bon « voyage » qui présente les évolutions d’un personnage ou protagoniste est encore ce qu’il y a de plus efficace!

  20. Félicitations Alexandra, en lançant un tel sujet, personne n’est vraiment indifférent à un tel sujet tellement il est vieux comme le monde et d’actualité : il existe des formations, des articles, des livres, des reportages et des interviews de qualité sur le sujet et les idées pullulent sur le web à ce sujet. Beaucoup de théories, souvent les mèmes d’ailleurs à quelque chose près ! La réalité me semble t il est à la fois complexe et très intéressante : tous les grands communicateurs au monde sont passés maitres dans l’art de raconter des histoires qui touchent l’inconscient donc avec un impact puissant pour faire passer un message, d’autre part en dépit des apparences c’est un savoir être et un savoir faire haut de gamme comme technique de communication qui demande de l’entrainement et du temps pour y exceller pas à pas.

    Il est possible de tout dire avec finesse et subtilité dans une histoire c’est pourquoi tant d’entreprises l’utilisent de plus en plus pour vendre leurs produits et services car tout connaisseur vous le dira à coup sur : c’est à tous les niveaux et dans tous les métiers que le story telling est la meilleure technique de communication pour faire passer un beau message plutôt que de faire un long discours ! En définitive qu’est ce que c’est que vraiment vivre sinon l’accumulation perpétuelles de ses histoires personnelles plus celles d’autrui ? Vivre c’est raconter…

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