Bonjour à toutes et à tous. La nouvelle saison d’articles démarre aujourd’hui sur le blog.

Et on attaque fort avec cette magnifique interview de Jean-Marc Hardy. Mais qui se cache derrière ce nom ? Jean-Marc Hardy est un des pionniers francophones de la qualité web, un expert en stratégie de contenu, un auteur talentueux et un maître de conférence dans plusieurs universités. Eh oui, tout ça à la fois, et le tout avec une grande humilité.

C’est un honneur de le recevoir sur mon blog. Mon invité nous parle de la forte complicité entre la stratégie de contenu web et le SEO. Je vous souhaite autant de plaisir à lire cette interview que j’en ai eu à la réaliser. Alors, rédaction web & SEO : coup d’un soir ou mariage heureux ? Je vous propose de découvrir l’avis de Jean-Marc Hardy sans plus attendre.

Questions sur Jean-Marc, l’homme 🙂

• Qui est Jean-Marc ?

Je suis journaliste de formation, voyageur dans l’âme et skieur hors piste.
C’est le goût de l’exploration qui m’a attiré immédiatement vers les nouveaux moyens de communication. J’ai démarré avec des productions multimédias (les DVD-Roms, pour ceux qui se souviennent de ces dinosaures-là). J’aimais créer des produits interactifs, ludiques et didactiques, avec du son, de l’image, du texte, sur les premiers ordinateurs en couleurs 🙂

• Comment es-tu tombé dans la marmite du web et acquis cette passion pour la rédaction web et le SEO ?

Je suis tout naturellement tombé dans la marmite du web quand il était petit et pointait le bout de son nez, en Belgique, vers 1995-1996.

J’ai travaillé quelques années dans une agence qui s’appelait Qwentès. L’équipe était soudée, créative, atypique. Plusieurs d’entre nous sommes d’ailleurs restés en contact. Nous avons construit les tout premiers sites web de la Commission européenne ou du secteur pharmaceutique, par exemple. J’ai aussi accompagné l’UNESCO à l’époque.

En 2001, j’ai rédigé un dossier en ligne sur l’écriture web (l’adresse était redaction.be). Le contenu était totalement innovant pour l’époque, une joyeuse trace sur une neige encore blanche. Le succès a été retentissant, à tel point que j’en ai fait totalement mon métier. Pendant une dizaine d’années, je me suis essentiellement consacré aux recherches et à la formation en matière de rédaction web.

La crise Internet, à l’époque de l’explosion de la bulle des startups, a secoué le marché et mis à mal l’agence pour laquelle je travaillais. J’ai alors créé ma propre entreprise, en solo.

Quelques années plus tard, j’ai fait la rencontre de ma vie sur un plan humain. Isabelle et moi nous sommes mariés et avons, par la même occasion, réuni nos entreprises. Après quelques mutations, nous voilà dauphins, sous la bannière YellowDolphins.com. Nous nous positionnons sur l’architecture d’information et la stratégie de contenu, avec une forte expertise SEO et UX.

• Énumère-nous trois choses dont tu es particulièrement fier !

Trois choses dont je suis particulièrement fier ?

1) La confiance réitérée que nous accordent des clients très haut de gamme, qui nous font l’honneur de venir spontanément à nous et avec lesquels nous entretenons une relation saine, humaine et sur le long terme.

2) Le site timidite.info. Parce que, en tant qu’ancien timide, il m’a fallu une certaine audace, il y a 10 ans, pour y exposer ma fragilité humaine. Audace récompensée par des dizaines de milliers de visites, des centaines de messages de remerciement et une « pole position » devant Wikipedia, sur un thème pourtant très convoité par les vendeurs d’élixir. Le site est entièrement non commercial, sans la moindre publicité.

3) La vie que nous menons, Isabelle et moi, à contre-courant de bien des standards. Un jour parmi nos moutons, dans nos montagnes reculées et brutes, à deux pas de l’Afrique, un autre jour dans les avions pour rejoindre les capitales. Isabelle est une femme littéralement exceptionnelle.

Question sur Jean-Marc, l’auteur 🙂

• Auteur de 2 livres, « La stratégie de contenu en pratique : 30 outils passés au crible » et « 60 règles d’or pour réussir son site web – 2e éd » : que t’as apporté cette expérience ?

« 60 règles d’or pour réussir son site web » a changé de titre chez Dunod. En réalité, il s’agit de la 5^e édition. L’ouvrage est publié en continu, et actualisé, depuis 2004.
Le plus dur a été de décrocher une crédibilité auprès d’un grand éditeur parisien, à l’époque où je n’avais aucune référence autre que mon inspiration. J’ai rédigé la première édition tout seul. Ensuite, Gaetano Palermo, puis Jacqueline Léo Lesage m’ont accompagné pour les éditions suivantes. C’est donc une belle expérience de collaboration.

« 60 règles d’or pour réussir son site web » reste un ouvrage grand public et généraliste. Il séduira les PME ou petites agences web davantage que les professionnels purs et durs qui recherchent une expertise « verticale ».

• Ton livre « La stratégie de contenu en pratique : 30 outils passés au crible » date de 2012 : prévois-tu une mise à jour ? L’édition 2012 est toujours d’actualité ?

« La stratégie de contenu en pratique » est un livre que j’ai co-écrit avec Isabelle. Peut-être un peu prématuré. La table des matières est consistante, mais le contenu mériterait une V2 (certains ont eu le sentiment, à juste titre, qu’on en disait trop ou trop peu). L’ouvrage d’Isabelle « Bien rédiger pour le web – stratégie de contenu pour améliorer son référencement » est beaucoup plus robuste. Une vraie locomotive.

• As-tu connu le syndrome de la page blanche ?

Le syndrôme de la page blanche ? Honnêtement non 😉 Comme je vous le disais, j’adore la neige blanche, sans autre trace que celle à inventer. En fait, j’ai plutôt le problème inverse : sans arrêt de nouvelles idées, avec le risque réel de me disperser. J’avoue avoir plus d’une fois initié des projets, intéressants certes, mais restés finalement dans les tiroirs, car cannibalisés par de nouveaux élans.

• En exclusivité pour mes lecteurs et ma curiosité personnelle : As-tu un nouveau projet éditorial en projet ?

Concernant les projets éditoriaux d’Isabelle et moi, je pense que notre plus beau bébé est à venir. Il grandit, grandit, et devrait voir le jour en 2017. Le thème sera une totale surprise, dans le prolongement inattendu de notre métier.

• Puis-je avoir un exemplaire de chaque livre avec un joli autographe ? Ok, je sors ! 🙂

Un exemplaire de nos livres ? Oui, avec plaisir ! Je vous passe ma standardiste après l’émission 🙂

Quelques questions sur la stratégie de rédaction web …

• Quelle est la définition d’une stratégie de rédaction web selon toi ?

La stratégie ramène aux questions essentielles :

• Qui est la cible ?
• Quel est le propos ? Quel est le champ sémantique ?
• Quand et à quelle fréquence communiquer ?
• Où ? Sur quels canaux communiquer ?
• Pourquoi ? Pour provoquer quel effet, quelle impression, quelle action ?

Le document opérationnel qui, à mes yeux, contient le condensé d’une stratégie web, c’est la ligne éditoriale, plus encore que la charte éditoriale qui se concentre davantage sur l’aspect normatif.

• Quels sont pour toi les facteurs clés de succès pour une stratégie de contenu web réussie ?

Pas facile de répondre à cela étant donné la multiplicité des situations clients. Dans notre métier, nous restons très adeptes du « sur mesure ».

Mais je dirais, dans l’ordre :

• Partir des objectifs de l’entreprise
• Imaginer des contenus ou services en ligne susceptibles de générer du trafic qualifié au regard de la clientèle visée par l’entreprise
• Fidéliser immédiatement ce trafic
• Convertir ce trafic vers les objectifs d’entreprise

•  Quelles règles éditoriales faut-il absolument respecter pour plaire aux deux cibles d’un site internet : les lecteurs et les moteurs de recherche ?

Certains scandent le slogan « Bon pour les lecteurs, bon pour les moteurs ». Ce qui est vrai dans la plupart des cas, puisque Google centre ses algorithmes sur la qualité de l’expérience de l’utilisateur.

À y regarder de plus près, ce mariage angélique du SEO avec l’écriture naturelle n’est pas aussi automatique qu’il n’y paraît. Dans bien des situations, nous devons affiner. Par exemple intégrer un mot clé géographique dans la balise title, qui n’a que peu d’effet sur le lecteur, mais peut s’avérer crucial pour la géolocalisation. Ou bien différencier subtilement les balises h1 et title, afin d’hameçonner davantage de scénarios de recherche, grâce à l’usage de synonymes par exemple.

Ce qui est certain, c’est que si vous perdez de vue votre lecteur, vous prenez le risque d’affecter votre SEO dans la foulée. Donc je dirais : priorité sur le lecteur, avec une conscience fine de ces petites bêtes qui vont venir crawler vos envolées.

• L’arrivée de Google PANDA, Hummingbird et RankBrain : qu’ont-t-elles changées pour la rédaction web ?

Sans rentrer dans tous les détails, cela a quand même changé certaines (mauvaises) habitudes. La suroptimisation et le contenu dupliqué sont désormais pénalisés. Ce dont je ne me plains pas le moins du monde. Google a placé des remparts contre les abus flagrants. Les abus subtils, malheureusement, persistent. Je pense surtout au spinning, qui lorsqu’il est pratiqué avec finesse, reste une pratique efficace… et honteuse, à mes yeux. Un acteur qui bénéficie d’un poids marketing important peut aisément faire passer la copie devant l’original. C’est quelque chose que nous voulons dénoncer.

Quant aux dernières évolutions, contenues dans des concepts comme le RankBrain, oui, certainement, elles peuvent inspirer le rédactionnel. Dans notre récent dossier sur la position zéro, nous identifions certaines syntaxes (notamment sous la forme de questions / réponses) susceptibles de propulser un contenu en réponse au questionnement d’un utilisateur.

• Est-il intéressant d’optimiser un vieux contenu ou faut-il le laisser tomber, voire même le supprimer pour le seo ?

Tout dépend de l’état de la vieille bicyclette. S’il faut remplacer les pneus, les freins, le dérailleur et qu’elle a de toute façon un look un peu vieillot et un cadre un peu lourd, mieux vaut en faire son deuil. C’est une question de ratio énergie/gain. Et dans ce cas, nettoyer purement et simplement son site peut avoir un effet bénéfique. Aussi bien pour votre écosystème éditorial, dans l’idée de ne pas noyer les meilleurs contenus dans une masse de contenus trop anciens, mais aussi pour les moteurs de recherche, car ces derniers n’apprécieront pas les liens sortants désuets ou autres signaux de vieillissement.

Ceci dit, le recyclage éditorial a vraiment toute sa place sur Internet. Il nous est arrivé de ressortir certains contenus de nos tiroirs et de leur donner une nouvelle vie complètement inespérée. Il ne faut pas surestimer son audience : un contenu déjà publié reste souvent inconnu d’une grande masse de lecteurs. Sans exagération, vos meilleurs contenus valent bien quelques piqûres de rappel.

Le top reste d’anticiper la maintenance du contenu. Certains articles (du genre « les tendances du SEO en 2017 ») demandent, par définition, une mise à jour annuelle. Celle-ci peut valoir la peine, car à mesure que les backlinks s’accumulent dans la durée, la page prend autorité.

• Les images qui illustrent le contenu sont aussi du contenu, mais ont-elles vraiment un impact sur le référencement du contenu lui-même ?

Pour ce qui est de la réponse algorithmique, je renvoie vers les purs spécialistes du SEO. Pour ce qui est de l’expérience, c’est évident, les images ont un impact positif sur le référencement. Puisqu’elles impactent d’emblée favorablement les taux de clic et les taux de rebond. Elles améliorent globalement l’expérience du lecteur, et il y a fort à parier qu’elles ont un impact sur les backlinks, car il reste toujours plus sympa d’aiguiller vers un article joliment mis en scène que d’envoyer son lectorat vers une souffrance « full text ».

• Combien de mots préconises-tu pour un contenu optimisé ?

Il existe différentes écoles concernant le seuil minimal de contenu pour prétendre à un référencement correct. Certains le placent à 200 mots, d’autres à 350. N’oublions jamais que l’évolution de la concurrence fait bouger ces seuils (par exemple, actuellement, une tendance à produire des contenus plus longs). Ce qui est certain, c’est qu’en-dessous d’un certain volume de contenu, vous aurez du mal à construire un SEO digne de ce nom. Google n’aime pas envoyer ses usagers dans des champs de vaches maigres.

A l’autre bout, il n’y a de limite que l’ergonomie. Une page très très longue peut poser des problèmes de performance et de téléchargement. Elle nécessite aussi beaucoup de structure : un sommaire, des ancres, des intertitres… éléments d’ailleurs très favorables au SEO.

• Écrire avec passion, c’est écrire sans structure ?

Absolument pas. Allez dire cela à Stendhal ou Baudelaire, ils se retourneraient dans leur tombe 😉 Non, bien sûr, passion peut très bien rimer avec construction.

Ceci dit, je vous l’accorde, l’écriture en pyramide inversée n’est pas ce qu’il y a de plus émotionnel. C’est sans doute ce qui explique que d’autres écritures connaissent un succès, comme le « storytelling », par exemple. Tout dépend de l’objectif.

• Avec le Not Provided, le Planificateur de mots clés d’Adwords qui change, comment choisir ses mots-clés ?

C’est vrai que les statistiques sur les mots clés ont eu la vie dure 🙂 En ce qui nous concerne, nous travaillons avec des outils payants comme SEMrush. Cela évite l’artisanat avec des outils qui vont et qui viennent, et dont on ne connaît pas toujours vraiment la fiabilité.

• Quelles sont les principales évolutions du métier de rédacteur web ?

Bien sûr, il y a de petites évolutions techniques, comme les aléas des outils mots clés, dont on vient de parler. Mais l’essentiel du métier de ce métier ne se joue pas sur le plan technique. Au contraire, le SEO actuel redonne au rédacteur ses lettres de noblesse. C’est son originalité, sa consistance, son éclairage qui apporteront une valeur transformable en SEO. Et dans ce domaine, il existe des différences de qualité phénoménales. Entre le rédacteur junior qui fait deux fautes d’orthographe dans sa candidature spontanée peu spontanée (je dis cela avec beaucoup de respect, mais c’est une réalité que nous rencontrons chaque jour) et le rédacteur senior, qui transpire la connaissance de son marché, qui fait de la veille continue, qui est un pédagogue, un humoriste, un conférencier, il y a une marge énorme sur un marché en apparence similaire.

Si je devais pointer une évolution très concrète dans le métier de rédacteur (sinon je vais me faire taper sur les doigts parce que je ne réponds pas à la question ;-), je ne la placerais pas tant au niveau SEO qu’au niveau des réseaux sociaux. Le rédacteur actuel doit pouvoir, au départ d’un contenu, décliner sa communication sur de multiples canaux. Il doit écrire « Twitter », il doit écrire « Facebook »… et mieux encore (là, on met vraiment le doigt sur le futur), il doit écrire « Youtube » 🙂 Et cela, c’est un véritable changement, car le stylo ne sert plus qu’au scénario et à la retranscription textuelle. La spontanéité, l’humour, la didactique prennent toute leur puissance. Internet fait se rejoindre les mondes jadis séparés du texte et de l’audiovisuel.

Quelques questions sur le mariage Rédaction web & SEO…

• Penses-tu que la rédaction web est le principal critère pour un bon référencement ?

Le contenu est central, mais insuffisant.

Même si c’est le critère, et le métier, que j’affectionne le plus, la réalité client nous démontre tous les jours qu’il reste insuffisant. Certains freins techniques peuvent littéralement anéantir le référencement (Isabelle m’a donné des leçons de ce côté-là). Nous en avons fait l’expérience autant pour de petits sites web que pour de très grandes marques B2B et B2C. Bien que Google invite aujourd’hui à se concentrer sur le contenu, paradoxalement, le référencement est redevenu très technique.

La dimension purement marketing du référencement (publicité, recherche de partenaires, relations presse, chambre d’écho des médias sociaux, etc.) a également son importance. Si vous vous contentez de mettre en ligne un contenu sans autre forme de procès, il y a fort à parier que votre rayonnement restera limité.

• Comment la réaction web peut-elle répondre à des besoins concrets de SEO ?

Bien sûr, il y a toujours la question du choix des mots clés, particulièrement dans les zones titres. De nombreux outils existent pour identifier les tendances de recherche et les mots clés les plus porteurs dans votre secteur (je ne t’apprends rien, Alexandra). La balise <title>, quoiqu’on dise, reste un élément d’ancrage du référencement.

L’écriture des liens hypertextes (le maillage) a aussi son influence. Mieux vaut des rédacteurs conscients de l’impact mot clé des liens dans un texte. Également fonction de leur nombre et de leur position dans le texte.

Mais tous vos concurrents savent tout cela, de sorte que l’optimisation mot clé est aujourd’hui totalement insuffisante. Le vrai SEO, puissant et durable, nous le construisons à force de contenu à haute valeur ajoutée, pas uniquement textuel, mais intégrant aussi les médias vidéo et image. La stratégie du « cocon sémantique », comme l’appelle désormais certains, a du sens. Créer un espace sémantique plus large qu’une simple page. Les contenus longs et consistants fonctionnent très bien !… c’est pour cela qu’il y a autant de questions dans cette interview, Alexandra ? ;-).

La rédaction SEO, c’est avant tout une rédaction « backlink-friendly ». Pour être aimé par Google, il faut d’abord être aimé par les gens 😉

• L’analyse sémantique, qu’est-ce que c’est et comment cela peut aider le seo ?

Je me méfie un peu, car le terme « sémantique » est utilisé depuis 15 ans dans le web, mais pas toujours avec la même signification. D’un côté, il y a le balisage sémantique, qui avance lentement mais sûrement, avec la possibilité de fournir au moteur de recherche des données structurées. La créativité de Google au niveau des « feature snippets », par exemple, incite à s’intéresser à tout ce qui peut nous donner une place parmi ces extraits de choix.

L’analyse sémantique peut aussi se rapprocher de l’analyse linguistique, c’est-à-dire tout ce qui contribue à augmenter notre intelligence lorsqu’il s’agit de qualifier nos propres contenus (quelle image globale reflètent-ils ? comment Google nous perçoit-il ?) ainsi que les contenus en ligne de manière générale (quelles sont les tendances de recherche ? comment les secteurs et les métiers évoluent-t-ils ?).

Un bon exemple est le secteur du référencement lui-même. Au départ, on parlait de « cybermarketing ». Cela peut faire sourire aujourd’hui. Ensuite, les professionnels ont utilisé le terme « référencement » ou « référencement naturel » lorsqu’il s’agissait de le différencier de la publicité. Mais aujourd’hui, c’est le terme « SEO » qui, de loin, est le plus utilisé, même en France, comme vous le constaterez sur Google Trends. Les mots ont une durée de vie de quelques années. Il faut rester vigilant.

• Si tu devais donner un seul conseil (technique ou) rédactionnel pour améliorer son seo, ce serait… ?

Je t’avoue, Alexandra, que je n’aime pas ce genre de question 😉 Je suis sérieux : il y a tellement de SEO différent en fonction du contexte client. Je vais prendre deux exemples extrêmes pour me faire comprendre.

Pour une multinationale dans le secteur bancaire, nous produisons du contenu en masse, plusieurs centaines d’articles par an qui alimentent une présence forte sur une sémantique maîtrisée, ainsi qu’un important trafic de longue traîne. Ce scénario (écrire beaucoup, souvent, couvrir le secteur sur tout ce qui bouge) ne convient qu’à un gros acteur économique. Ce serait littéralement intenable pour une PME.

A l’autre bout, il nous arrive de travailler pour de petits entrepreneurs (dernièrement un propriétaire de gîtes dans la Drôme). Dans ces cas-là, nous sommes hyper scrupuleux de ne pas donner de faux espoirs au client, incapable de jouer à armes égales avec les gros opérateurs touristiques. Dans un tel cas, nous investissons sur une seule super idée, souvent en marge de l’activité du client, susceptible de générer à elle seule une notoriété et de nombreux backlinks. Donc pour améliorer son SEO, il faut avant tout être créatif : sortir de son chapeau un contenu original, incluant davantage que de la littérature : le jeu, le service en ligne, etc. Il faut rester attentif à générer un trafic qualifié et à réaiguiller ce dernier vers l’offre de l’entreprise.

Et pour finir : rédaction web & seo : coup d’un soir ou mariage heureux ? 🙂

Je n’ai jamais dissocié les deux (même si, comme je l’ai indiqué plus haut, Isabelle m’a sensibilisé à la dimension beaucoup plus technique du référencement). Quand on passe à la télévision, on regarde la caméra, parce que ça fait partie des critères d’efficacité sur ce média. Quand on écrit pour le web, on fait attention à certaines métadonnées ou à l’écosystème dans lequel on entre. C’est juste normal. Le SEO est une adaptation au média.