Article invité rédigé par Vincent, responsable du blog Le butineur.

Un petit mot d’introduction pour remercier Alexandra de m’avoir proposé d’écrire pour son blog depuis mon lointain Canada. C’est mon premier guest post sur commande, j’espère que vous apprécierez.

Ma première intention était de rédiger pour l’année 2015 un article complet sur le SEO local. Une discipline d’apparence très simple, mais particulièrement retord quand on s’y attarde.

Google, Les Pages Jaunes, Facebook dans une moindre mesure, Foursquare il y a encore un an de cela (RIP), avis et imbrications sociales… On ne s’y retrouve plus et s’est bien normal.

De très bons tutoriels ont fait leur apparition sur la toile française ces derniers mois, je voudrais donc mettre en lumière le revers de la médaille, le côté obscur du référencement local, soit les diverses difficultés qu’en tant qu’entreprise, entrepreneur, consultant ou agence, auxquelles vous et nous devrons faire face lorsqu’il s’agit de “local SEO”.

Dans cet article, j’espère apporter un éclairage sur ces pièges et comment ils peuvent traduire un changement d’approche nécessaire de l’industrie.

Google nous prend pour des pigeons : son algorithme, ses failles, ses lacunes !

Rappel sur la mise à jour

Le 24 juillet 2014, Google mettait à jour l’algorithme qui régit ses résultats de recherche, une mise à jour qui affecta leur dimension locale (uniquement aux États-Unis pour le moment). Pigeon, le bien nommé, a apporté un certain nombre de changements censés améliorer le moteur. Encore faut-il définir et préciser ce qu’est une recherche locale.

En soi, toute recherche revêt un aspect local, sauf en en faisant la demande spécifique à Google, vos résultats seront toujours fonction de l’endroit où vous vous trouvez, de la ville, du pays et de la langue utilisée. Plus loin, sans même ajouter une quelconque mention locale “assurance”, par exemple, je vais échouer sur des résultats diffusant une carte locale. Personnellement, je n’ai jamais souscrit à une assurance en me rendant dans une succursale, sauf du temps de mes études. Il faut donc jongler et faire en fonction des opportunités que nous offrent les SERP (pages de résultats de recherche) et la façon dont elles s’expriment.

J’aurais beau préciser ma ville dans ma recherche. “Agence marketing Montréal”, cette fois aucune carte ne me sera proposée

Enfin si j’effectue une recherche depuis mon téléphone portable, ce sont encore d’autres résultats qui me seront présentés. Une histoire de contexte que saurait comprendre ce fameux “Pigeon”.

Ceci étant dit, je voulais illustrer qu’un grand nombre de recherches pouvait recouvrir une dimension locale. Cela dépasse le simple affichage de cartes Google Maps ou la mention de la localité dans la recherche.

Votre appareil, votre position et la requête vont influencer les résultats.

Selon que vous rechercherez “pizzeria” depuis votre ordinateur à Marseille ou sur votre téléphone mobile au cœur du plateau de l’Aubrac, les résultats prendront une forme différente, pire seront amenés à changer dans le temps en fonction des errances de l’algorithme.

Pour être bien positionné dans ces résultats, il vous sera nécessaire de suivre un certain nombre de règles parfaitement illustrées dans cet article.

Malheureusement avoir la faveur des SERP diffusant des cartes Google Maps n’est pas nécessairement donnée aux bons élèves.

Les limites de Google my Business

Une des actions majeures pour optimiser sa visibilité locale est la création, la mise en place et le développement d’un compte Google My Business, autrement dit une fiche sur Google Maps.

Cela va vous permettre de présenter des résultats améliorés aux visiteurs provenant du moteur de recherche et ayant entré votre marque dans Le moteur de recherche.

Ici, on voit toute l’importance de cette fiche pour le monopole de l’espace sur son nom de marque et l’encadrement de l’utilisateur dans le cadre d’une recherche locale:

• avis
• photographies
• visite virtuelle
• click to call (Vous pourrez appeler avec Skype, Google, Facebook)
• heures d’ouverture
• éloignement
• carte
• itinéraire
• photographies de la rue

Ici, sur mobile, votre fiche Google My Business prend tout l’espace, mieux encore propose un Click To Call (Cliquez pour appeler) essentiel au mode de vie nomade en 2015.

C’est aussi une possibilité de se positionner sur des mots clefs liés à votre activité, pour notre exemple, La marque Cokluch est spécialisée dans le Design de vêtement de mode. Pour le mot clef “Designers de mode” Cokluch apparait en toute visibilité en tête des résultats Gmaps.

Cela mettra en lumière je l’espère pour vous ecommerçants et entrepreneurs du web, tout l’intérêt d’une présence optimisée sur Google My Business et pour vous chers confrères cela ne fera que confirmer le potentiel et la nécessité du développement du compte Google My Business.

Le revers de la médaille est que tout ne fonctionne pas toujours comme on l’entend. La niche présentée, vous l’entendrez, n’est pas particulièrement compétitive.

Le spam de Google My Business et la délation

Si je m’en vais vers d’autres cieux, ou plutôt vers d’autres terres aux chiffres d’affaires plus conséquents, la pollution des SERP et les difficultés vont commencer.

Vous observerez les deux résultats surlignés de jaune ci-dessus, nous sommes en présence de SPAM pur, voire d’une arnaque pour le premier résultat, les mentions “GRATUIT” et par courriel (email) ne rassurent pas nécessairement.

Comment Google peut-il laisser des résultats aussi médiocres pour des requêtes aussi porteuses, compétitives et sensibles? Pourquoi ces résultats sont au-dessus de votre Agence immobilière légitime et respectant les directives de Google?

Cet exemple met en lumière tout le chemin qu’il peut être nécessaire de parcourir pour positionner une fiche. Quels sont vos recours?

Une des taches sombres du référencement local est un travail de nettoyage des SERP, long, fastidieux et dont vous ne pourrez garantir le succès.

Dénoncer. C’est maintenant, une coutume chez Google, son algorithme battant de l’aile, l’action manuelle et la délation y sont intégrés dans le but de nettoyer, quand cela est bien fait, les résultats de recherche.

Aveux d’impuissance, éthique, droit, de nombreuses notions peuvent venir frapper l’esprit, mais dans le cadre d’un travail de référencement local, il vous faudra, nettoyer les SERP par vous même quelque soit vos états d’âme. Le référenceur devient délateur.

Google vous autorisera à signaler un problème. Vous renseignerez les champs spécifiés et votre demande sera traitée. Si elle est légitime le mauvais résultat sera nettoyé. Appuyez la demande en multipliant les signalements pour augmenter les chances de succès.

Les pages parasites

Vous pensiez que Pingouin (un filtre algorithmique ciblant le spam des résultats de recherche) avait mis fin aux pratiques les plus simplistes ? Eh bien non !

Effectivement, acheter des quantités de liens (nerf de la guerre dans le positionnement d’une page dans les résultats de recherche) de mauvaise qualité ne peut plus, à moyen et long terme, permettre de se positionner. Utiliser ces techniques obsolètes sur votre site, ce serait tuer votre nom de domaine à jamais.

Ceci étant dit, qu’est-ce qui empêche votre concurrence de blaster une de ces fiches hébergées sur un site de haute réputation (Yelp, Foursquare, les Pages Jaunes) avec de telles méthodes ?

Comment le Pingouin (le filtre algorithmique) va appréhender le blast d’une page issue de site de haute autorité et de haute de réputation et bénéficiant de la confiance de Google?

Bonne question, non?

Charles Floate, jeune prodige et passionné du SEO coute que coute (Dark, Black, Grey et Whitehat), a d’ailleurs fait la promotion de cette méthode sur son site web, par le biais d’un tutoriel, on ne peut plus simple.

Le SEO parasite c’est donc l’utilisation de l’autorité d’un site pour positionner son propre contenu.

Là aussi, si ce cas se présente, il n’y aura pas grand-chose à faire pour vous. Le temps devrait faire son œuvre et, une nouvelle fois, la page en question pourra être dénoncée auprès de Google dans l’espoir de la voir rétrograder, voire désindexée.

Mais le temps où cette page sera au-dessus de votre résultat, ce sera autant de temps sans acquisition de trafic qualifié pour les mots clefs locaux ciblés. Dénoncer une page auprès de Google

Suppression des avis et surtout des avis fictifs.

À l’automne 2014, si mes souvenirs sont bons, après le passage du Pigeon cette fois, de nombreux avis ont été supprimés.

Parfois, les critères utilisés pour supprimer ces avis (compte Google WebmasterTools lié ou autre), n’étaient pas toujours légitimes. Quand l’avis est sincère, gratuit et directement lié à l’activité, on s’attend à ce qu’il reste.

C’est ce problème qu’avait mis en lumière Sylvain Richard, de l’agence AxeNet dans son article publié le 14 septembre 2014.

Moins d’avis, ça se joue même à un avis près, cela peut vouloir dire, la suppression d’un extrait enrichi : votre note dans les résultats de recherche.

Un extrait enrichi, qui vous l’avouerez, apporte une plus-value et donne, avant même la visite, un a priori positif à votre internaute si vous avez reçu de bonnes notes, quand il n’augmente pas votre taux de clic en attirant plus d’attention.

Le genre de petits détails qui comptent.

Alors que vous lirez dans le cadre des tutoriels et articles sur le référencement local, que les avis sur votre fiche Google My Business mais aussi sur d’autres plateformes sont importants et nécessaires, alors que vous découvrirez quel parcours du combattant vous attend pour acquérir ces précieux avis, rien ne dit qu’ils ne seront validés ou conservés, voire qu’ils ne seront pas supprimés lors d’une prochaine mise à jour.

Référencer votre site et votre marque localement, c’est aussi dealer avec des directives et des algorithmes qui ne voient pas toujours le Spam là où il est.

Pendant ce temps sur Fiverr vous trouverez des dizaines de Gigs vous offrant d’ajouter des revues sur votre page Google Plus local, soit la fiche Google My Business.

Imaginez que votre concurrent utilise ce truc. Et vous allez devoir faire le choix éthique, une nouvelle fois, d’une délation auprès de Google

Negative SEO

Voilà une pratique assez rare, mais qui fera partie de l’arsenal de votre concurrence la moins éthique.

Ces sombres compétiteurs vont donc envoyer une quantité de liens de mauvaise qualité vers votre site ou une de ses pages, ce qui, après une mise à jour Pingouin devrait se traduire par une chute dans les limbes du moteur de recherche, soit derrière la page 2.

Au-delà de ces errances de Google et de son Pigeon d’autres défis vous attendent.

Les Pages Jaunes contre-attaquent : à consommer avec modération

Google can also detect category information from your website and from mentions about your business throughout the web.

https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=en

Cette petite phrase anodine : “Google peut aussi détecter les informations sur votre catégorie depuis votre site web et les mentions de votre entreprise sur le web.” peut faire beaucoup de mal.

En d’autres termes, moins maintenant que par la passé, Google utilise des données notamment issues des Pages Jaunes pour classer et catégoriser votre page.

L’attention est charmante, malheureusement, si vous travaillez votre référencement local ou le référencement local d’un client ayant ou ayant eu une page Google My Business, soit une fiche d’entreprise enregistrée sur Google Maps et Google Plus Local, il y a de bonnes chances que vous ayez à vous défaire de catégories encombrantes, d’anciennes fiches obsolètes et de fantômes locaux absurdes.

J’ai eu au hasard de mes pérégrinations, une chaîne de vêtement se prenant pour un revendeur de moto, une agence de placement se prenant pour “service professionnel”, intéressant, mais beaucoup trop généraliste.

Le tout en provenance directe, ou directement extrait si vous voulez, des Pages Jaunes. J’adorerais entendre vos histoires et témoignages à ce sujet.

Comment remonter la pente?

Vous pourrez alors agir sur l’un et l’autre des services, les Pages Jaunes comme Google pour demander ajustement ou suppression des ces catégories persistantes (le lien pour demander un ajustement à Google). Attendez-vous à plus ou moins de succès, bien sûr, mais en étant tenaces vous devriez vous défaire de ces catégories attribuées d’office et parfois sans pertinence. Le tout si tout le monde ne se renvoie pas la balle (ce qui m’est arrivé).

Plus loin, les intérêts des Pages Jaunes sont très proches de ceux de l’agence de marketing que vous êtes. Mêmes clients et services et produits proches, il est donc nécessaire de faire, une certaine éducation de vos clients face à cette machine à proposer des solutions de visibilité locales à moindre coût.

Si vous travaillez pour le compte de l’entreprise, préparez-vous à trier les différentes offres de produits qui vont vous être proposées. Se positionner en bonne place sur leur plateforme est une bonne chose, contrôler ses informations est une bonne chose, mais souscrire à d’autres produits ne sera pas nécessairement utiles.

Tenez-vous éloignez des services de marketing web comme la création de sites web et autres solutions toutes faîtes qui feront de votre marketing le copier coller cheap de celui de votre voisin.

Les Footprints increvables : pire que l’e-réputation

Les empreintes locales que vous laissez sur le web sont directement liées à la performance de votre référencement local. En fait, votre adresse, votre numéro de téléphone, vos informations, votre nom de marque sont répétés un nombre infini de fois sur le web. Ces informations de base, vous le lirez sur tout article sur le référencement local digne de ce nom, doivent se répéter à l’identique sur le web.

Vos informations de contact, énoncé du nom de marque, nomenclature du numéro de téléphone, numéro de porte, de bureau ou de suite, doivent être répétées exactement.

Qu’en est-il de vos anciennes adresses d’entreprise? Qu’en est-il de ses différents numéros de téléphone utilisés par l’entreprise lors des 5 dernières années? Des différents noms utilisés?

Il en est bien souvent autant de fiches Google My Business que d’informations de contacts différentes utilisées dans un passé récent.

Vos solutions sont :

• Déclarer l’entreprise fermée
• Notifier Google du problème

Malheureusement, le temps sera une nouvelle fois votre ennemi. Plusieurs mois seront nécessaires avant que l’engin ne fasse son travail et enlève vos satanés duplicatas mal renseignés ou obsolètes.

Les télémarketeurs agressifs : Et si mon consultant avait tord?

Franchement, je ne sais pas si vous avez les mêmes en France, en fait je suis sûr que vous n’avez pas les mêmes. Les nôtres sont unilingues anglophones incapables d’énoncer une ligne de français correct et tentent malgré tout de vous vendre la Lune.

Nous avons vu qu’une des clefs du référencement local était la tenue d’une nomenclature stricte dans l’énoncé de ses informations de contact. Un autre point essentiel sera votre présence sur les répertoires locaux de bonne réputation.

Les Pages Jaunes, nous en avons déjà parlé, mais aussi de nombreux autres, tenus par des groupes industriels ou des entrepreneurs. Des plateformes sur lesquelles il faudra à tout prix être présent.

Si bon nombre, ont une première inscription gratuite qu’il nous faut compléter, vous pouvez être sûr qu’une fois vos informations collectées vous serez contacté pour un peu d’overselling.

Suivant la méthode pour enregistrer l’entreprise du point vue du registraire (vous) ou du diffuseur (le bottin), vous le registraire ou directement l’entreprise, seront contactés.

Temps de travail, interférences, communications avec le client, éducation du client, coordination, beaucoup d’énergie se perd dans ce petit jeu.

La boite vocale tue l’amour : Sans voie, vous n’y arriverez pas !

Voilà ma préférée, ou plutôt ma détestée, la boite vocale. En fait, un certain nombre, voire un grand nombre d’inscriptions locales, devront être validées par téléphone.

Pour couronner le tout, la validation sera soit automatique, soit manuelle. Nous avons vu la partie précédente le coté manuel des validations : un télémarketeur vous appelle ou appelle votre client pour valider l’établissement et placer quelques solutions de visibilité supplémentaires.

Un autre frein à votre campagne de référencement local sera la boite vocale de l’entreprise. Empêchant toute réception de code PIN, on arrive là à un cul-de-sac.

Il est toujours nécessaire, et cela devient, dans ce cas là, capital, de communiquer, préparer et éduquer votre client à ces divers échéances irritantes, dont la validation des inscriptions occupe une place certaine.

Demandez une validation par courrier et votre post card Bing Places, Google Places, pourrait très bien ne pas passer le filtre du secrétariat, tant ces communications ressemblent à de purs prospectus.

Demandez une validation par téléphone et il vous faudra avoir communiqué juste avant pour être certain de recevoir le PIN validant votre inscription. Rediriger le téléphone pour un temps, ou prendre la place de la secrétaire.

Avoir une boite vocale c’est un frein supplémentaire au bon déroulement de votre référencement local.

Le contenu, encore ce fameux roi de pacotille

“Content is King”. Comme vous le savez sûrement, le contenu a le vent en poupe. Vous n’échapperez pas à son empire. Vous devrez travailler votre contenu dans le cadre de votre optimisation pour le moteur de recherche, de votre conversion, de votre image de marque, mais aussi pour votre positionnement local.

Ainsi, toute page ou site ciblant une région donnée devra être spécialement conçu pour les utilisateurs de cette région. Pas question d’afficher le site de Décathlon France, si vous cherchez “Décathlon à Marseille”, pas concevable de se positionner sur “Avocat fiscaliste à Montreuil” si votre page s’adresse aux parisiens intramuros.

Vous aurez compris le concept, il s’agit qu’à toute zone d’achalandage ciblée dans le cadre de votre stratégie, corresponde un contenu spécifique pour cette clientèle. Numéro de téléphone, adresse, mais aussi un contenu adapté à la réalité différente de chacun.

Si vous êtes à Montreuil, vos besoins sont différents des parisiens, on pourrait même songer à une segmentation par quartier, dans le cas de la capitale.

Qu’est ce que cela veut dire des besoins différents? Il peut y avoir des différences de réalités économiques, a priori Montreuil n’est pas Neuilly sur Seine.

Ce peut être aussi des différences pour rejoindre le lieu de conversion, accès, stationnement. Ou encore des différences climatiques, voire de services et produits offerts. On observera des différences d’éthique, de santé, d’âge…

Saviez-vous qu’on meurt de tout plus tard dans le sud de la France sauf des accidents de la route? Que la couleur politique est particulièrement marquée Est / Ouest? De petits exemples qui mettent en lumière les spécificités locales et régionales à tout point de vue.

Optimiser son référencement local, c’est donc investir dans son contenu, son design, pour s’adapter aux besoins de votre cible géographique. Ça représente du temps, de l’argent et une bonne dose de réflexion. Difficile dans ce cas de faire l’Autruche, vous allez devoir, en tant qu’entreprise, dealer avec des rédacteurs et copywritters, qui vont vous demander, horreur, des renseignements précis sur vos activités locales et vos clients.

Pour conclure …

Que vous cherchiez à positionner votre entreprise localement sur le moteur de recherche ou que vous travaillez dans le référencement, je voulais apporter une réflexion sur la difficulté du référencement local aujourd’hui et les différentes barrières qui se lèvent pour nous compliquer la tâche.

Mais plus précisément, je voulais mettre en lumière, la nécessité d’une planification et d’une coordination de chaque instant entre l’entreprise et le référenceur pour une campagne locale réussie.

En fait, plus le SEO dérive lentement vers le marketing, les relations publiques, l’expérience utilisateur… plus les échanges et les allez-retours entre l’entreprise et le référenceur sont nombreux.

Quelles sont vos expériences à ce sujet ? À quels freins et contraintes avez-vous eu à faire face en vous lançant dans une campagne de référencement local ?