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Guide pratique pour élaborer une stratégie de Content Marketing

Article invité rédigé par Alina Petrova, responsable éditoriale chez SEMrush !

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“Le contenu est roi”, cette expression devient de plus en plus populaire sur le web. Et ce n’est pas un hasard, car bien évidemment aucun site web ne peut exister sans contenu.

Mais comment faire en sorte que vos contenus apportent des bénéfices à votre marque et vous aident à atteindre les objectifs fixés ? Grâce à une stratégie de Content Marketing forte et bien élaborée !

Dans cet article, je vous ferai découvrir ma méthode pour mettre en place une stratégie de contenu efficace et cohérente. Mais d’abord, une question importante à aborder…

Pourquoi le Content Marketing ?

Le marketing traditionnel avec son approche intrusive ne marche plus à l’époque du web. Sur Internet, les consommateurs sont devenus plus autonomes et plus libres dans leur choix : ils peuvent accéder à une multitude d’informations gratuites à tout moment.

Aujourd’hui, pour attirer et fidéliser ses clients, une marque doit savoir engager son audience à travers des contenus de valeur.

Voilà pourquoi le Content Marketing devient de plus en plus populaire de nos jours : cette approche consiste à créer et à distribuer des contenus attractifs, pertinents et de qualité auprès d’un public clairement défini.

L’intégration du Content Marketing dans votre stratégie de marketing globale vous permettra d’obtenir des résultats rentables pour votre business.

Voici comment une marque peut profiter du Content Marketing.

Améliorer le SEO de votre site

Google a pour objectif de fournir aux internautes des contenus de qualité qui correspondent à leurs besoins. Si vous publiez des contenus uniques avec de la valeur ajoutée, ils seront, sans aucun doute, appréciés et partagés par les visiteurs. Plus vous créerez de contenus pertinents, plus votre site sera visible sur les moteurs de recherche.

Mettre en valeur votre image de marque

Grâce au Content Marketing, vous pouvez promouvoir votre marque en tant qu’expert dans votre secteur d’activité. C’est un excellent moyen de développer la notoriété de votre marque et d’inspirer confiance à vos clients et prospects. Pensez aussi à transmettre votre message à travers vos contenus pour mettre en valeur l’identité de votre marque et vous rapprocher de votre audience.

Générer du trafic qualifié

Les contenus utiles qui apportent des solutions à un problème ou à un besoin concret permettent de générer un trafic très qualifié. L’audience attirée par ce contenu sera plus susceptible de s’intéresser à vos produits ou services.

Augmenter votre taux de conversion

Si les consommateurs connaissent bien votre site grâce aux contenus intéressants que vous publiez et comprennent les atouts de votre produit, vous aurez beaucoup plus de chances qu’ils deviennent vos clients.

Fidéliser vos clients

Le contenu qui inspire, motive, donne des idées ou fait sourire est un levier puissant pour transformer vos clients en ambassadeurs. Le Content Marketing permet de créer un univers exceptionnel qui sera associé à votre marque et dont les consommateurs voudront certainement faire partie !

6 étapes pour construire votre stratégie de Content Marketing

Voyons maintenant quelles sont les étapes à suivre pour élaborer une stratégie éditoriale.

Fixez les objectifs à atteindre

Si vous commencez votre chemin sans connaître la destination finale, vous allez rapidement vous perdre et n’aurez aucune motivation pour continuer votre voyage, surtout s’il promet d’être long et dur. Voilà pourquoi les objectifs pertinents et clairement définis sont nécessaires pour réussir une stratégie de Content Marketing. Ils permettent de comprendre l’importance de votre travail et d’anticiper le résultat que vous pouvez obtenir grâce aux actions planifiées.

Il existe différents types d’objectifs que vous pouvez fixer à chaque niveau de votre stratégie de contenu :

  • Les objectifs globaux, fixés à long terme, constituent la mission du Content Marketing dans votre entreprise (ce qu’il doit apporter à votre business en général).
  • Les objectifs tactiques sont fixés pour une période plus courte et correspondent à un travail spécifique qu’on doit réaliser pour atteindre les objectifs globaux.
  • Les objectifs opérationnels servent à soutenir les objectifs tactiques. Ils sont fixés à court terme, par exemple pour une campagne de marketing particulière.

objectifs-contenus

Pour fixer correctement vos buts, vous pouvez utiliser la technologie SMART selon laquelle tout objectif doit être :

  • Spécifique (selon les valeurs de votre entreprise et les résultats que vous voulez atteindre)
  • Mesurable (en fonction des métriques que vous avez définies)
  • Atteignable (pour éviter un échec)
  • Réalisable (en fonction de vos ressources)
  • Temporellement défini (à atteindre dans un délai fixé)

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Chaque contenu que vous publiez sur le web doit correspondre à un des objectifs déterminés dans le cadre de votre stratégie éditoriale.

Déterminez votre audience cible

Définir votre cible est une étape essentielle, car c’est en fonction de votre audience cible que vous allez choisir le format, le style, le ton et les sujets pour vos contenus ainsi que leurs canaux de distribution.

Pour mieux connaître le profil et les comportements de vos prospects, il est indispensable de créer votre buyer persona (une représentation de votre client idéal). Vous pouvez analyser la clientèle déjà existante ou celle de vos concurrents si vous êtes une start up.

Voici les éléments à retenir pour créer un buyer persona pour votre stratégie de Content Marketing :

  • Informations démographiques (Quel est leur genre et leur âge ?)
  • Style de vie (Vivent-ils dans des zones urbaines ou rurales ? Ont-ils une famille, des enfants ? Quels sont leurs loisirs ?)
  • Entreprise (Dans quelle industrie travaillent-ils ? Combien d’employés travaillent dans l’entreprise ? Quelles sont les valeurs de leur entreprise ?)
  • Objectifs et défis (Quels sont leurs objectifs ? À quels problèmes peuvent-ils être confrontés dans leur travail ?)
  • Moyens d’apprentissage (Comment apprennent-ils ? Où cherchent-ils des informations pour leur travail ?)
  • Comportements d’achat (Où cherchent-ils des produits ou services ? Comment préfèrent-ils acheter des produits ?)

buyer-persona

Une autre méthode pour définir votre cible consiste à utiliser la “carte d’empathie”. Elle permet d’analyser ce que vos prospects pensent, disent, font et ressentent, de comprendre leurs peurs et leurs besoins afin de vous rapprocher de votre audience. Pour en savoir plus, je vous conseille de lire cet article de Thomas Cubel qui explique comment ça marche exactement.

Planifiez vos publications

Le planning éditorial est très important pour suivre vos objectifs, maintenir un rythme de publication et anticiper la création de contenu pour certaines périodes de l’année telles que les fêtes ou les événements importants.

Cela vous permettra également de vous positionner sur vos mots clés stratégiques et de bien organiser le maillage interne de votre site.

Voici quelques outils que vous pouvez utiliser pour mettre en place votre calendrier éditorial :

CoSchedule, une extension pour planifier la publication de vos contenus et les partager directement sur les réseaux sociaux. Il existe également un plugin WordPress que vous pouvez intégrer à votre blog.

Asana, un outil de gestion de projet qui sera particulièrement utile pour le travail en équipe. Vous pouvez créer des catégories, des tâches et des sous-tâches, ce qui vous permettra d’organiser les différentes étapes de votre stratégie et répartir le travail entre les membres de votre équipe.

Trello, un tableau d’organisation et de synthèse en ligne. Avec cet outil, vous pouvez créer des tableaux pour vos projets et rajouter des cartes avec les tâches à effectuer. L’outil est idéal pour organiser des brainstormings autour de nouveaux sujets et formats pour vos contenus. Trello s’intègre à d’autres outils tels que Dropbox, Hangouts, Google Drive, Slack.

Créez des contenus pertinents

Après avoir défini vos objectifs, votre cible et votre planning éditorial, vous pouvez passer à la création de contenu.

Pour que vos contenus soient pertinents et attractifs, suivez régulièrement les publications de vos concurrents ainsi que les tendances et l’actualité de votre industrie.

N’hésitez pas à utiliser différents types et formats de contenu : recherches, études de cas, infographies, articles éducatifs, contenu vidéo, guides, e-books, contenu interactif… En proposant des contenus variés et de qualité, vous pouvez attirer et engager une audience plus large.

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Vos contenus doivent également accompagner vos prospects dans le processus d’achat et les aider à prendre une décision. Pour cela, il est très important de créer des contenus pour chaque étape du Buyer’s Journey :Awareness, Consideration et Decision.

Awareness

À cette étape, le consommateur a un problème ou un besoin et cherche des informations pour en savoir plus. Vous pouvez alors lui proposer des contenus qui expliquent quelles sont les origines de son problème et les voies possibles pour le résoudre. Votre objectif marketing consiste à faire découvrir votre produit ou service et à instaurer la confiance à l’égard de votre marque.

Types de contenu que vous pouvez créer à cette étape : blog posts, checklists, infographies, e-books, articles éducatifs.

Consideration

Après avoir défini son problème, le consommateur commence à chercher des solutions concrètes qui pourraient lui convenir. À cette étape, il compare plusieurs produits pour choisir celui qui correspond le plus à ses besoins. Vous pouvez donc fournir à votre prospect des informations plus précises et approfondies sur le sujet qui l’intéresse. Montrez précisément comment votre produit peut l’aider : quelles opportunités pourrait-il lui offrir, quelles solutions va-t-il lui apporter ?

Types de contenu que vous pouvez créer à cette étape : recherches, e-books, livres blancs, templates, vidéos, podcasts, conférences en ligne.

Decision

À cette étape, le consommateur est prêt à choisir un produit pour effectuer un achat. Il examine les solutions qu’il a définies pour prendre une décision. Votre objectif est de persuader votre prospect en présentant les avis de vos consommateurs actuels, l’analyse détaillée de votre produit et vos points forts par rapport à la concurrence.

Types de contenu que vous pouvez créer à cette étape : études de cas, guides et manuels sur le produit, tableaux comparatifs.

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N’oubliez pas que vos contenus doivent se concentrer sur les problèmes et les besoins de votre buyer persona et non sur votre marque ou votre produit.

Astuces pour la recherche de mots clés : vous pouvez sélectionner différents types de mots clés (informationnels, transactionnels, navigationnels et commerciaux) en fonction de chaque étape du Byuer’s Journey. J’explique cette démarche dans mon article sur la classification de mots clés par cible du prospect.

Distribuez vos contenus

Une fois votre contenu publié, il faudra le distribuer via différents canaux pour lui donner de la visibilité.

Voici les canaux que vous pouvez utiliser :

  • Réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, Pinterest, etc.)
  • Plateformes de vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo, etc.)
  • Emailing (newsletter de blog, offres de contenus téléchargeables)
  • Communiqués de presse
  • Guest blogging

N’oubliez pas de lier vos contenus entre eux et de proposer des articles aux sujets similaires à la fin de vos blog posts pour encourager les visiteurs à découvrir votre site.

Analysez la performance de vos contenus

La dernière étape consiste à analyser la performance de vos contenus pour évaluer votre stratégie éditoriale. Cette étape est indispensable pour améliorer votre stratégie et obtenir un meilleur résultat.

Pour mesurer la performance de vos contenus, vous pouvez utiliser les métriques suivantes :

  • Nombre total de visites et nombre de visites uniques
  • Nombre de visiteurs (+ rapport entre les nouveaux et anciens visiteurs)
  • Temps moyen passé sur la page
  • Taux de rebond
  • Nombre de leads générés par le contenu
  • Trafic référent (s’il s’agit de publications extérieures)
  • Backlinks
  • Likes, partages et commentaires
  • Mentions positives et republications sur d’autres ressources
  • Demandes entrantes pour la création de contenu

Analysez ces données dans leur ensemble pour avoir une vision plus objective de la pertinence de vos contenus. Par exemple, si vous avez un taux de rebond élevé sur le blog, regardez le temps moyen passé sur la page et le rapport nouveaux/anciens visiteurs. Il est fort probable que votre blog soit visité par des personnes qui connaissent déjà votre site et y reviennent pour découvrir de nouveaux articles.

Pour obtenir les données nécessaires, vous pouvez vous servir des outils d’analyse et de suivi tels que Google Analytics, Buzzsumo, Bitly, Piwik, SEMrush Content tool.

Maintenant vous savez comment élaborer une stratégie éditoriale efficace ! Armez-vous des outils nécessaires, mobilisez votre équipe marketing et commencez la bataille pour votre niche de marché ! :)

Je remercie Alexandra de m’avoir invitée à publier un guest post sur son blog !

À bientôt pour de nouveaux articles !

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7 réflexions au sujet de « Guide pratique pour élaborer une stratégie de Content Marketing »

  1. Merci pour cet article, le content marketing est vraiment devenu central mais les 2 plus grosses difficultés sont la stratégie et régularité.
    Sur ces 2 points l’article permet de se poser les bonnes questions et de prendre du recule sur le sujet (produire du contenu c’est bien, mais sans l’intégrer dans une réelle démarche marketing n’ai souvent pas très productif)
    Le content marketing est définitivement un sujet qu’il faut prendre au sérieux…

  2. Bravo pour cet article plus que complet !

    Je ne connaissais pas la carte d’empathie présentée par Thomas, alors que je le suis depuis quelques temps déjà.

    Sinon je te rejoins à 100 % sur la pertinence d’une stratégie de content marketing pour attirer du contenu qualifié… gratuitement. C’est vrai que ça demande beaucoup d’efforts, mais ceux-ci peuvent bien souvent être rentabilisés au bout de quelques mois ;)

    Le problème, c’est que beaucoup de gens ne pensent qu’à court terme et préfèrent se ruer sur du Adwords, pour se rendre compte qu’il est très difficile d’obtenir un ROI positif sur certains mots clés très concurrentiels.

  3. Bonjour,
    Très intéressant, mais je pense que cela s’applique à des sites marchands ou ayant des services comme le référencement où il y a des articles à écrire régulièrement.
    Par contre, pour les services comme un plombier, électricien, et ma profession (assistant informatique), on ne peut pas faire grand chose d’innovant pour essayer d’être référencé.
    Je pourrais écrire une page sur las Malwares.
    Une page sur l’avantage de l’ethernet par rapport à l’USB…
    On ne va pas allez loin avec !
    Donc, on rame un peu pour avoir une petite place sur Google, en première page de prèférence !

  4. Voilà quelques années que les référenceurs sont devenus des content marketeurs. Pas tous, loin s’en faut, mais pour ceux qui souhaitent survivre, il faut effectivement investir sur le long terme. C’est à dire dans des contenus pertinents.
    Merci Alina pour cet article !
    Christophe Articles récents..Netlinking : le new dealMy Profile

  5. Bonjour,

    Le content marketing c’est toujours important de le faire dans les règles de l’art, car tout bon référenceur doit aussi savoir faire du marketing content.

  6. Je m’adresse à Dépannage d’ordinateur qui commente au dessus : au contraire, le secteur de la réparation informatique a énormément de sujets à traiter, on en parle tous les jours ! Entre les différents supports (tablettes, desktop, smartphones…) et les différents systèmes (Linux, Windows, Mac iOS, Android…) il y a largement de quoi écrire et élaborer sa stratégie de content marketing :-) Tatiana Articles récents..Forum Informatique DurableMy Profile

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