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Content marketing : les fondations sont à peine posées !

Le bras de fer du marketing – Pixabay

Lorsque j’ai lu “La persuasion clandestine” (version de 1989) de Vance Packard pour présenter un oral dans un cours d’Ignacio Ramonet, j’ai ressenti un mélange de terreur et de fascination pour ces techniques de persuasion décrites dans ce livre. Je n’ai jamais plus regardé un produit de la même façon, ni même la marque, ni même la vente.

Ce livre, démontrant la force des techniques psychiatriques pour rentrer dans la tête et les habitudes des consommateurs, pourrait servir de base à une écriture, moderne, de la stratégie marketing.  Le digital a en effet ouvert la voie à des techniques plus  transparentes que clandestines, plus stratégiques qu’aléatoires, plus magnétiques que persuasives.

L’ère du marketing numérique est (ou devrait être) celle de la stratégie, visant la visibilité et/ou la notoriété et/ou la génération de leads et/ou la conversion et finalement le retour sur investissement de celle-ci. Le modèle du digital a peu à peu permis de transformer le modèle classique dit d’”outbound” en un principe entrant d’“inbound”, moins intrusif et désormais centré sur le consommateur, acteur de ses choix.

Dans les 88 % d’entreprises B2B qui ont dit utiliser le Content Marketing en 2016* (Forbes), nombreuses sont celles qui ont sûrement encore une vision réductrice et floue de cette méthodologie et de sa matrice, l’Inbound. Essayons d’y voir plus clair…

Inbound, Outbound : magnétisme ciblé VS persuasion de masse

Outbound : aller chercher le prospect à l’extérieur

L’Outbound correspond à la diffusion massive et aléatoire de messages publicitaires télévisés, papiers ou digitaux (SEA).

Il ne prend en compte aucune donnée personnalisée sur le destinataire du message et base ses campagnes sur le produit à commercialiser.

Or, les internautes sont désormais avertis et usés par ces techniques intrusives, la majorité d’entre eux utilisant le web pour s’informer sur les produits et les marques -via les réseaux sociaux, les forums, les blogs- avant d’acheter.

À l’heure du Big Data, de l’hyper-personnalisation de la navigation et du ciblage marketing, l’Outbound est bel et bien devenu un outsider !

Inbound : attirer naturellement les prospects à soi, les lois de l’attraction

En inventant le permission marketing, l’ancien responsable du marketing direct de Yahoo, Seth Godin, donnait les bases de réflexion pour un marketing adapté au digital (canaux de diffusion multiples) et orienté vers les besoins ciblés du consommateur (demande d’autorisation avant d’envoyer un message, niveau croissant de permission, consentement, conversion, fidélisation…).

Le modèle fut ensuite mis en pratique, sous le nom d’Inbound marketing, par l’éditeur de logiciel de marketing, Hubspot. Son blog très riche autour de la thématique centrale de l’entreprise, a su défier les lois répulsives de l’Outbound et :

  • attirer les lecteurs
  • générer des leads
  • convertir les prospects
  • fidéliser les clients.

Les objectifs -réalisables et mesurables- de l’Inbound étaient ainsi posés !

Entre les deux : le statu quo

S’il y a des contextes où l’entre-deux peut s’avérer bénéfique -médiation, journalisme voire, politique-, l’absence de parti pris en terme de stratégie de développement de son business sur le web peut noyer des talents dans l’oubli de Google.

N’être ni pour le marketing sortant, ni pour le marketing entrant revient à dire que nous n’avons besoin ni de l’un, ni de l’autre et donc à être sûr de son offre, de son monopole… et de ses stratégies.

Si ce n’est pas le cas, vous faites peut-être partie de ces cas :

Le top 3 des obstacles les plus significatifs pour atteindre des objectifs Inbound importants sont :

  • l’absence de stratégie efficace (48 %)
  • l’absence de ressources de création de contenu (48 %)
  • les contraintes de budget (47 %)².

² CMO by Adobe

Internet sert de galerie aux entreprises dont le contenu exposé doit inviter un lecteur non pas au hasard du passage, mais par une combinaison alchimique de mots, d’idées, de réponses, de style, d’humour…

… et, pour que l’alchimie concorde avec les algorithmes, les entreprises doivent investir du temps et/ou de l’argent dans une stratégie personnalisée de production, de diffusion de contenus (et de suivi), autrement dit : une stratégie de content marketing, incluse dans une logique d’Inbound (donc, de suivi).

Le content marketing : la stratégie au service de l’Inbound

Des exemples (plus ou moins) historiques

Certains précurseurs ont su faire du content marketing sans savoir ce que c’était, avec leur intelligence, leur instinct et leur passion.

  • John Deere -constructeur d’engins agricoles- lance en 1895, un magazine –The Furrow– dans le but de donner aux agriculteurs des axes et des méthodes pour optimiser leur production. Bien au-delà d’une promotion déguisée de son matériel, il offre de l’information sur le choix des cultures, des actualités, des réflexions sur les enjeux économiques…

Ce magazine est lu encore aujourd’hui par 1,5 millions de lecteurs répartis dans 40 pays et existe également en ligne.

  • Le guide Michelin : en 1900, les frères Michelin publient dans un livret des informations utiles à destination des automobilistes (liste de garages existants, de médecins, cartes, plans, lieux insolites…). Des réflexions stratégiques amènent les frères à faire évoluer ce journal en un véritable guide tournant autour du voyage et de la découverte, pour ne plus être que le guide gastronomique dont nous connaissons le succès aujourd’hui.
  • Plus récemment, et sans commune mesure, les magasins JouéClub en partenariat avec l’ex Magazines & Marketing Groupe, lancent en 2005, JeMag, “magazine des 6-12 ans et des parents”, mélangeant informations nature, écologie, mode, tests pour les enfants d’un côté et les parents de l’autre et le marketing avec le visuel des produits et du publi-rédactionnel.

Voilà sur quoi mise aujourd’hui JouéClub, pour une campagne de promotion de son service Drive, sans négliger son catalogue papier et digital très “marketing”…

La boucle (perpétuelle) du marketing de contenu

  • IM : Relevant de l’Inbound Marketing (Moyens)
  • CM : Relevant du content marketing (Stratégie de moyens)

1- Stratégie préparatoire (CM)

Elle correspond au protocole de mise en place

  • objectifs assez précis pour être suivis grâce à des KPI
  • audience délimitée à cibler (personas)
  • équilibre entre les mots-clés les plus concurrentiels et les moins recherchés (longue-traîne)
  • élaboration d’un prévisionnel éditorial

2- Création de contenus (IM)

C’est la phase d’amorce de la boucle du content marketing :

En accord avec la stratégie préalablement mise à plat, les contenus du blog sont produits.

Je m’arrête un instant avec vous, sur les failles d’un concept, modélisé à partir de succès instinctifs, se voulant générique et spécialisé à la fois, bon pour tous types de contenus alors qu’il est fait, rappelons-le pour des contenus de blog essentiellement dont le suivi d’audience donnera des indications pour alimenter la suite de la boucle.

Les livres blancs, ebooks ou guides à télécharger gratuitement appartiennent à ce même genre de contenus “satellites” mais touchent pour leur part une cible déjà qualifiée dans leur parcours d’achat.

3- Dissémination des textes (CM)

En fonction de la cible (âge, sexe, géolocalisation, centres d’intérêt…),  les contenus du blog seront diffusés sur les canaux les plus pertinents.

4- Suivi des retombées (IM)

  • Analyse des KPI avec un outil de Web analytics, suite à la diffusion des contenus
  • Bilan et réévaluation des contenus

5- Recyclage des articles (CM)

Les articles réécris sont mis en circulation à nouveau.

La boucle redémarre au point 3- jusqu’à ce que les résultats des KPI coïncident avec les objectifs.

Pour revenir sur mon introduction

“Dans les 88 % d’entreprises B2B qui ont dit utiliser le Content Marketing en 2016 (Forbes), nombreuses sont celles qui ont encore une vision réductrice et floue de cette méthodologie et de sa matrice, l’Inbound. Essayons d’y voir plus clair…”

… Cet article m’a donné trop de mal -malgré mes pré-acquis- pour que je ne sois pas désormais certaine qu’hormis une partie infime de spécialistes en marketing digital -bien que, quoique-, ces notions que l’on dit distincte et que je prenais bien pour telle jusque là, sont décidément très étroitement imbriquées.

À trop vouloir extraire le jus d’un fruit bien mûr, en aurait-on oublié l’essence  même  et la valeur du geste ? À moins de cautionner la dilution et l’uniformisation de sa qualité, notamment par la gratuité, la production de contenus véritablement différents relève, je pense, d’une autre discipline que celle du marketing….

Entre journalisme et webmarketing, le marketing de contenus cherchent encore ses limites et n’attend plus que nous (experts webmarketing, journalistes et/ou rédacteurs éclairés et indépendants) pour se réinventer, infiniment plus structuré et adapté aux besoins des clients des entreprises.

Qu’en pensez-vous ? Et si j’osais vous proposer un ebook payant sur le content marketing, en collaboration avec Alexandra et tous ceux qui voudront bien répondre à mes questions, vous me répondriez quoi ?

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Article publi� Rédaction web, Référencement by Mélina Darcam. Bookmark the permalink.

A propos Mélina Darcam

Toujours partagée entre sciences et lettres, je me suis orientée vers un cursus en journalisme scientifique, qui m'a permis d'affuter ma plume, d'aiguiser mon esprit critique et de comprendre les origines théoriques de la communication. Après dix ans de piges et de boulots complémentaires, je devais admettre ma nature indépendante et lui offrir un statut. J'ai donc créé mon auto-entreprise en 2013, avec un garant : mon premier client ! De la pige à la rédaction Web, je continue d'explorer les facettes inépuisables de l'écriture et du contenu.

6 réflexions au sujet de « Content marketing : les fondations sont à peine posées ! »

  1. Un ebook payant ? Pourquoi pas ! je serai ravi de l’offrir à bon nombre de mes clients qui ont bien du mal à oublier la magie d’Internet (tu sais, faire un site et attendre sans rien faire d’autre !).
    Insister sur la structuration et la masse de travail à réaliser pour faire de l’inbound efficace est toujours une bonne chose, qui relève de la techno-évangélisation, alors moi je dis : “banco !”
    D’abord, je vais me permettre de diffuser cet excellent article… sans oublier de te dire : “Merci”.

  2. Excellent article de Mélina ! Travaillant pour une boutique de décoration maison et jardin (de type salons de jardin, parasols, canapés, etc…) on se pose souvent la question de la stratégie Inbound & Outbound marketing.

    Car aller chercher le prospect à l’extérieur, n’est pas chose facile selon les secteurs d’activité. Surtout sur le secteur de la décoration & mobilier de jardin où les délais avant achat sont très longs, mais comme vous le dites, à l’heure du big data et de la personnalisation cela devient plus performant. (Notamment avec des campagnes de RLSA par exemple)

  3. Merci David pour ce commentaire et tous mes voeux de réussite dans le ou les choix stratégiques que vous mettrez en place… tenez-nous au courant ! Les sujets de blog me paraissent infinis pour votre secteur ;-)

  4. Merci beaucoup Patrick pour l’enthousiasme viral de ton commentaire ! Bonne année aussi en attendant la finalisation de ce contenu payant qui, je l’espère, saura convaincre tous ces clients qui nous prennent pour des bureaucrates feignants !

  5. Bonjour, j’ajouterai que la plupart des communications se font au hasard des rencontre et sans réel stratégie global sur la visibilité digitale. Travaillant en agence de com digital je rencontre souvent des clients qui mise tout sur les pages jaune (si un commercial est passé par là), font une confiance aveugle à leur agence web qui est bien souvent très peut compétente en réseaux sociaux et même en référencement…
    J’ai également vu des boîte rédigeant des contenus à la pelle pour leur blog et leur facebook sans personne pour les lires !
    Le mieux est de partir de partir d’une stratégie globale, choix des supports, budgets de parution et de coupler l’ensemble avec une stratégie de contenu.

  6. Merci pour ce commentaire et ce témoignage, Pierre. Comme quoi, le hasard des pages jaunes ne fait pas toujours bien son travail, surtout lorsqu’il est pipé par une intervention en hors-jeu.

    Pour ma part, je ne dissocie pas l’aspect stratégique (audit, choix des mots-clés, planification, diffusion, analyse, réajustement) de la production de contenus…

    Dans la théorie, la fusion entre les disciplines me paraît idéale pour faire des ponts entre les professions et gagner en pertinence dans le fond et la forme… cela impliquerait, en pratique, des remises en questions de la part des acteurs et, une prise de conscience des budgets réels de la part des clients.. ce n’est que mon avis, en tant qu’indépendante !

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