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Tunnel de conversion : le comprendre et l’optimiser pour booster vos ventes

Article invité rédigé par Morgane Kerninon, rédactrice web freelance chez Wikome et conceptrice du site ArticleDeBlog!

Clé de voûte de la réussite de votre business, le tunnel de conversion est l’outil premium de votre marketing. Il capte puis gère le flux d’internautes qui s’intéressent à votre offre commerciale. Ainsi cet entonnoir des ventes cherche à attirer de futurs acheteurs et à les transformer en véritables ambassadeurs de votre marque.

Si vous n’en rêvez pas la nuit, c’est que vous n’êtes ni marketeur, ni e-commerçant ! Le tunnel de conversion doit occuper en permanence vos pensées tant sa constante optimisation est cruciale. Enfin, si vous voulez stimuler vos ventes…

Voici quelques éléments de décryptage de cet entonnoir de commercialisation ainsi que 9 conseils pour améliorer son optimisation.

Entonnoir de vente, le cœur de votre stratégie marketing

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion se nomme aussi entonnoir (des ventes, de commercialisation, …) ou, if you prefer, funnel or pipeline. Il désigne le processus de transformation d’un visiteur en client fidèle (ou ambassadeur). Ce concept est surtout utilisé dans le e-commerce et pour des stratégies inbound marketing (marketing entrant).

Le principe du pipeline : le haut de l’entonnoir (la partie la plus large) correspond à l’ensemble du trafic d’une boutique en ligne, si on prend le cas d’un ecommerce. Au fur et à mesure que ces internautes progressent dans le tunnel, ils sont de moins en moins nombreux. Ils passent de simples visiteurs curieux, à prospects (ou leads qualifiés), puis clients et enfin ambassadeurs (ou clients fidélisés).

Le but pour tout business est alors de limiter les pertes de trafic à chaque étape. D’où la nécessité d’optimiser son tunnel de conversion. Chaque phase de l’entonnoir doit faire l’objet d’une analyse spécifique. Pourquoi ? Faire entrer davantage de monde dans le funnel et traquer toutes les fuites de clients potentiels.

BtoB ou BtoC ?

Le tunnel de conversion est un outil qui s’applique à la fois au B2B et au B2C. Néanmoins, il sera très différent, car les processus décisionnels ne se déroulent pas du tout de la même façon. En B to B, il est plus long, plus complexe et implique plus de personnes.

Les motivations des acheteurs ne sont pas non plus les mêmes. En tirant légèrement le trait, on peut dire que le B2B répond à des intérêts plus rationnels (ou rationalisés). Le B2C sera davantage dans une logique d’achat plaisir s’appuyant sur des critères plus subjectifs et l’émotion.

Le BtoB repose également beaucoup sur des contacts réguliers établis sur le long terme avec le vendeur. Les entreprises ont un certain nombre de prestataires identifiés avec lesquels se noue une relation de proximité. De plus, il y a parfois dissociation entre l’acheteur et l’utilisateur du produit ou service, ce qui est plus rarement le cas en BtoC.

Comment faire pour booster son taux de conversion ?

Un tunnel de conversion correctement optimisé permet d’améliorer ses conversions. Comment procéder ? L’idée est de construire des cheminements pour faire progresser les consommateurs dans l’entonnoir, et d’en perdre au passage le moins possible. Ce parcours client doit être conçu minutieusement et amélioré constamment. Il répond à 2 questions centrales :

  • Comment attirer la clientèle cible ?
  • Comment l’amener à acheter (et « racheter ») mon produit ou service ?

Avec l’avènement du digital, le comportement des consommateurs a profondément muté. Aujourd’hui, lorsqu’il rencontre une difficulté ou s’il a un besoin spécifique, il va solliciter en premier lieu le Net pour trouver ses réponses. Ce peut être à travers les réseaux sociaux et/ou la recherche web.

Dans un second lieu, la démarche du consommateur va évoluer. Il va se mettre en quête de réponses à ses questions précises. Vous comprenez alors que selon le stade de sa réflexion, il n’aura pas besoin de la même réponse. À vous de vous placer sur le chemin de l’internaute tout au long de son cycle de décision et de le faire avancer dans le sens que vous souhaitez, en évitant les fuites.

Les 4 étapes de votre tunnel de conversion

Le tunnel d’achat peut de décomposer en 4 phases qui correspondent à l’itinéraire d’un internaute. Pour passer d’une étape à une étape de votre pipeline, il doit être correctement « nourri » (lead nurturing).

Étape 1 >>> Attirer l’internaute

Au tout début, il s’agit de faire entrer vos cibles dans votre entonnoir de conversion. Comment faire ? Il faut lui fournir des informations capables de l’aider dans sa recherche. À ce stade de votre tunnel de conversion, le consommateur se documente de son propre chef et croise les infos recueillies sur le Net. Pour attirer votre clientèle cible, il est donc fondamental d’augmenter votre visibilité sur le Web et d’offrir des contenus répondant à ses problématiques.

Outils privilégiés : SEO, SEA, blog / content marketing, réseaux sociaux

Étape 2 >>> Convertir le visiteur en prospect

Dans un second temps, l’internaute va chercher à approfondir plusieurs pistes de solutions. Il aura donc besoin de ressources plus pointues. À vous de lui proposer un contenu suffisamment fouillé pour l’intéresser. À cette étape de votre tunnel de conversion, cherchez à obtenir ses coordonnées de contact. Si vous avez su lui montrer en phase 1 votre expertise et votre professionnalisme, il sera enclin à vous laisser son email en échange d’un white book, par exemple.

Outils privilégiés : landing page, call-to-action, formulaires de contact, contenu premium / livre blanc / ebook, guide produits

Étape 3 >>> Conclure avec le lead qualifié

Grâce à toutes les informations collectées, l’internaute est en mesure de choisir. Il est alors mûr pour être converti. Le prospect va donc chercher à acheter le meilleur produit ou service répondant à ses pains (points de douleur). C’est seulement à cette étape de votre tunnel de conversion qu’il faut mettre en avant les qualités de votre offre. Envoyez-lui, par exemple, une newsletter avec une super proposition accompagnée d’une vidéo explicative.

Outils privilégiés : emailing, webinar, lead scoring, automation marketing, cas pratique, démonstration

Étape 4 >>> Fidéliser le client

Cette phase (qui est parfois délaissée lorsque l’on présente le funnel) est essentielle pour pérenniser votre activité. Une fois la première commande passée, il vous faut vous attacher à mettre en place les outils permettant de maintenir le lien avec votre nouveau client. Votre objectif est à ce stade de développer une réelle et durable relation client. Avec pour but ultime de transformer votre client en ambassadeur de votre marque, via les avis, les partages, les commentaires, … pour que son réseau de contacts entre à son tour dans votre tunnel de conversion.

Outils privilégiés : réseaux sociaux, emailing, automation marketing, formulaire d’avis clients

9 conseils pour booster votre tunnel de vente

Une fois les 4 étapes de votre entonnoir de conversion mises au point, vous devez constamment chercher à en maximiser les résultats. Comment décupler les retombées de votre funnel ?

Conseil 1 # Faites simple !

Pour ne pas égarer ou faire fuir vos prospects, votre tunnel de conversion doit être sans détour et sans artifice. Ne laissez pas vos visiteurs se distraire inutilement ou s’impatienter trop rapidement. Allez directement à l’essentiel.

Votre entonnoir de conversion ne doit pas entraver la circulation de vos visiteurs. La navigation sur votre site web doit être la plus fluide possible. Cherchez à vous débarrasser des barrières qui nuisent à l’expérience utilisateur. Aussi ne demandez pas d’informations inutiles, installez des modules sociaux (comme Facebook Connect) et ne proposez pas trop de choix (avec trop d’appels à l’action).

Conseil 2 # Définissez vos personas

Chaque tunnel de conversion est unique. Il est conçu pour une audience spécifique et une offre particulière. Aussi si vous ciblez mal votre clientèle, vous ne pourrez pas mettre dans le mille. Il est donc fondamental de bien cerner qui sont vos buyer personas, c’est-à-dire vos clients-type.

La connaissance client est une démarche cruciale qui s’effectue à l’aide de l’analyse :

  • des statistiques de votre site Internet,
  • des commentaires et autres interactions avec vos clients,
  • des données de vos outils CRM (gestion de la relation client ou customer relationship management),

Conseil 3 # Optimisez constamment votre tunnel de conversion

Un entonnoir de ventes n’est pas défini une fois pour toutes. Il n’en existe pas de parfait non plus. Il nécessite en permanence des ajustements afin d’en maximiser les retombées. Analysez vos statistiques, étape par étape, pour voir où il y a des « fuites » de visiteurs.

Établissez un suivi régulier de vos KPI (keys performance indicators ou ICP pour indicateurs clés de performance) avec Google Analytics. L’outil du géant du web vous permet de configurer votre propre funnel pour pouvoir l’étudier. Faites des tests entre plusieurs versions et comparez, à l’aide de la méthode de l’A/B testing par exemple.

Conseil 4 # Personnalisez la relation autant que possible

Humaniser votre entreprise est très positif pour votre marketing. Cela favorise l’attachement et la connexion émotionnelle de votre clientèle à votre marque. Comment ? Cherchez l’échange avec votre audience. Soyez sociable, empathique et disponible.

C’est pour cela que les réseaux sociaux sont indispensables. Un blog concourt également à cet objectif. Avec un outil comme l’emailing, vous pouvez mettre en place une individualisation de vos communications. Pensez aussi au chatbot qui permet de lever en direct les freins à l’achat. Envisagez également le webinar ou la vidéo live pour des interactions en direct.

Conseil 5 # Proposez des offres véritablement avantageuses

Pour faire passer votre visiteur d’une phase à une autre dans votre tunnel de conversion, présentez des propositions réellement irrésistibles. Si vous n’êtes pas au niveau, il ne tardera pas à aller chez vos concurrents.

En fonction de votre connaissance client, vous pourrez les appâter comme il se doit. Pour attirer, proposez des offres d’essai ou des cadeaux. Pour fidéliser, pensez à offrir les frais de livraison ou des réductions. Votre client se sentira alors reconnu et estimé.

Conseil 6 # Travaillez des calls-to-action percutants

Chacune des étapes de votre entonnoir doit développer un call-to-action qui incite l’internaute à continuer avec vous. Faites des choix : chacune de vos pages ne peut pas se terminer par une liste de plusieurs CTA. Vos appels à l’action doivent être explicites, séduisants et irrésistibles.

Optimisez-les en améliorant leur design, en jouant sur l’urgence avec des offres ponctuelles ou des stocks restreints, … Travaillez votre wording en utilisant les mots magiques, tels que « gratuit », « offert », … et en évitant d’autres : « achetez », « payez », …

Conseil 7 # Rassurez en permanence les internautes

Pour inciter vos visiteurs à avancer dans votre entonnoir des ventes, la confiance est un critère fondamental. Et pas uniquement dans le e-commerce. La méfiance à l’égard d’Internet est importante (et parfois justifiée). Aussi dans toutes les phases de votre tunnel de conversion, intégrez des éléments qui prouvent votre sérieux et votre professionnalisme.

Vous pouvez augmenter la confiance que vous portent les internautes avec :

  • des avis clients,
  • des labels,
  • la clarté de vos conditions de vente, de retour ou de livraison,
  • des coordonnées de contact facilement identifiables,
  • la qualité et la lisibilité globale de votre site,

Conseil 8 # Adoptez le trigger marketing

Pour booster votre funnel d’achat, prévoyez la mise en place d’actions automatisées selon les comportements de l’internaute. C’est une façon diablement efficace de limiter les fuites dans votre tunnel de conversion.

Le trigger marketing (ou marketing à déclenchement) consiste à envoyer un email de bienvenue à un nouveau client, de relance après abandon de panier ou encore de rappel à un client inactif. S’appuyant sur l’automation marketing, il améliore les performances de votre entonnoir grâce à la mise en place de stratégies de retargeting (reciblage), d’up selling (achat d’un produit complémentaire, de cross selling (ventes croisées), …

Conseil 9 # Boostez l’affichage de votre site web

Si votre site internet est trop long à afficher, vous perdez des visiteurs. C’est aussi simple que cela ! Les internautes privilégient un mode de navigation totalement fluide. Ils sont peu patients et n’hésitent pas à aller sur un site plus rapide.

Aussi veillez à diminuer le temps de chargement de votre site web pour optimiser votre funnel. Comment ? Tout d’abord, vérifiez les performances de votre site avec un outil en ligne comme GTmetrix. Ensuite, pour booster vos résultats, vous pouvez optimiser vos images, installer un plug-in de cache, …

De votre côté, quel conseil vous semble le plus efficace pour optimiser un tunnel de conversion ?

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