Article invité rédigé par David Gos, pour SEOmantique !
Tout d’abord, merci, Alexandra, de nous permettre de nous exprimer dans tes pages sur ce sujet, objet de notre spécialisation depuis 5 ans maintenant.

Le cocon sémantique a bien changé depuis ses débuts en 2011. Inutile de continuer à jeter la pierre à son créateur, Laurent Bourrelly, si vous n’actez pas de votre côté, tout comme lui l’a fait, qu’en 7 ans, tout a radicalement changé dans le domaine.

Nous avons suivi de près son évolution, depuis 5 ans que nous y travaillons au quotidien, passant de cocon « express », « mécanique », fait de remplissage, voire de spinning, propulsant en quelques semaines les sites sur orbite à ceux d’aujourd’hui qui nécessitent un savoir-faire autrement spécifique pour continuer à bénéficier de son effet de souffle.

Démultipliez la puissance du cocon avec un contenu attractif et orienté conversion

Laurent Bourrelly a raison : si vous restez sur le modèle de 2011, vous êtes mort. Plus le temps avance, et moins Google apprécie qu’on joue avec ses algorithmes.

• À l’origine, on inscrivait son site dans son annuaire et on choisissait sa position.

• Il y a 15 ans, il suffisait de répéter un mot-clé plus qu’un autre pour passer devant les concurrents.

• 7 ans à peine, et c’est grâce au PageRank thématique et au maillage interne qu’on déterminait la pertinence d’un texte pour le SEO.

Et aujourd’hui, alors que Google pousse au max ses data center, on découvre avec stupeur qu’alors que la machine ne comprend toujours pas la poésie du langage, elle en sait néanmoins beaucoup plus que compter les mots et mesurer les lexies ! Sans pour autant savoir lire, elle sait désormais mieux juger si un site ou une page est pertinent sur un ensemble de signaux complexes.

Comment le cocon sémantique change en 2018 ?

Il a fallu du temps pour savoir comment manier le cocon sémantique. D’une force brute, on s’est intéressé à son attractivité. Google étudiant par exemple le nombre de lectures que chaque texte engendre, il a donc fallu les rendre plus sexy, plus magnétiques, pour améliorer encore nos petites machines textuelles.

Assez rapidement, le cocon a encore changé de forme. Sans remettre en cause le maillage en silo, ces connexions logiques entre articles qui permettent de pousser des mots-clés cibles par la force du nombre de textes qui en parlent, on a densifié les champs lexicaux et travaillé le contenu.

Depuis les découvertes étonnantes de Christian Méline, les méta-mots ne sont plus un concept mythologique d’experts SEO, mais bien une réalité tangible que des systèmes complexes parviennent à extraire. En reverse engineering, on peut étudier du résultat des SERP la manière qu’a eu l’entreprise de Mountain View de les classer. Et révéler ainsi les listes de mots connexes, les lexies, qui en font l’empreinte ADN de la requête qui nous intéresse. On retrouve cette idée chez d’autres, comme 1.fr, SEOquantum ou Visiblis, etc.

On sait aussi plus précisément mesurer le déplacement et la distribution du jus sémantique. De silos étanches aux fuites liées à des liens internes mal placés, nos outils parcourent les pages des cocons et testent la qualité de la mise en page, déterminant les « fuites » à colmater, les canaux à concevoir, les zones à optimiser. Cocon ou silos, on sait faire aujourd’hui.

Les liens, eux-mêmes, ont changé avec le temps d’ancres exactes, on passe aux ancres diluantes contextualisées. Google aime la cohérence et nous le fait savoir. Nous pouvons lier nos articles, mais pas n’importe comment.

Enfin, entre-temps, la question du marketing a elle-même évolué. On est passé du fameux taux des 5 % de leads dans 100 % de fréquentation, une stratégie classique visant à augmenter le nombre de visiteurs pour augmenter la part statistique de 5 % potentiels de prospects, à la question du marketing intégré au cocon-même.

On peut ainsi espérer augmenter les taux en travaillant dans les pages directement le branding du site, en lui créant une personnalité, des valeurs, et en étudiant ses personas, pour tous les textes du cocon.

Chaque article étant une porte d’entrée, on ne peut se permettre de décevoir à un niveau ou un autre.

De cocon sémantique, passez au cocon marketing en 2018

Pour résumer l’évolution du « topical mesh » de Laurent Bourrelly, on passe d’un ensemble de textes optimisés sur des requêtes-cibles à une philosophie générale des valeurs de l’entreprise, pensée pour répondre aux intentions de ses visiteurs. En gros, Google a gagné.

Pour assurer un cocon sémantique performant en 2018, il faut le penser marketing, branding, storytelling. Nous devons produire les sites que Google rêvait de voir, lui qui a fait flamber la toile à chaque mise à jour, changeant les règles d’un jeu duquel tous les SEO testaient les limites.

Désormais, votre site doit répondre réellement aux attentes de vos clients pour bénéficier des meilleurs résultats, non dans le classement des SERP, mais dans le taux de conversion de votre business.

Vous pouvez toujours vous placer rapidement avec des articles sans substance, mal écrits, sans maquette, sans titre attractif, mais personne ne cliquera sur les liens dans les résultats des SERP et Google les virera. Et quand bien même ils cliqueraient, quelle déception vous leur infligez s’ils ne trouvent pas la réponse à leur question !

Google n’est pas le seul à avoir évolué, en réalité. Les lecteurs eux aussi ont appris à tirer bénéfice du marketing actuel, qui s’échine à les satisfaire et à étancher leur curiosité.

Les blogs de certaines boutiques sont plus riches d’informations pertinentes que des journaux pourtant connus. Aujourd’hui, chaque commerce est un média, qui relaye ses contenus sur des réseaux sociaux connexes. Aujourd’hui, le client rencontre l’enseigne sur YouTube, sur Twitter, avant d’acheter son produit.

Aujourd’hui, les canaux à prendre en compte se multiplient, les métiers de community manager et consorts apparaissent pour maîtriser la pieuvre qu’on doit créer pour développer son commerce. Et le cocon dans tout ça ? Il entre lui aussi dans la bataille, comme le grand brasier palpitant de votre site, au service de la conversion plus encore que du trafic.

En 2018, comment réalise-t-on un cocon marketing idéal ?

Ici, on va parler de la méthode artisanale, celle qui demande du cerveau et du sucre, celle qui ose et tente des choses, celle qui questionne les valeurs du site, qui étudie les tunnels de conversion, qui tente de jouer les bonnes cartes aux bons endroits, pour parfaire une mécanique des fluides sémantiques subtile capable d’augmenter et la fréquentation, et le volume du CA.

Chaque texte est marketing, du plus petit terme utilisé dans un menu aux premiers mots que lit le prospect en arrivant sur la Home. Il faut en avoir conscience. Ce ne sont pas les punchlines à 10 000 € qui font vendre, mais la cohérence de l’ensemble d’un site, l’expression de ses valeurs ajoutées, l’argumentaire de ses produits, mais aussi le contenu disponible, qui aide le client à acheter.

Le cocon a son rôle à jouer dans la démarche de l’ensemble. Il ne suffit plus, à lui seul, à tirer le chiffre d’affaires vers le haut en 2018. Il est plutôt à mettre du côté des fondations fortes d’une stratégie d’ensemble.

La première chose à faire concernant cette nouvelle manière de faire les cocons sémantiques, c’est d’y inclure la suite du chemin parcouru par Laurent Bourrelly depuis sa création. Nous avons vu ce joyeux montagnard moquer ceux qui singeaient sa méthode, partir sur le marché US, en revenir avec de nouvelles convictions sur le digital media market, défendre des interconnections entre le cocon et l’ensemble du site, le site et l’ensemble des réseaux. Greffer au cocon des médias, repenser la navigation de celui-ci et finalement en redéfinir ses contours et sa fonction.

On se souvient comment, l’été dernier, tel un rappeur fondateur du style, il a décidé de revenir sur la scène du SEO Dawa Day 2017, pour reposer les bails, à l’ancienne, micro en main, et ça a saigné. Il le dit lui-même en résumé dans son blog parlant de ce moment.

« Le cocon sémantique est en constante évolution. Certains peuvent encore le prendre dans ma version datant d’il y a 10 ans, mais sachez que j’ai fortement évolué depuis tout ce temps. D’ailleurs, le SEO en lui-même n’est plus qu’une strate dans mes stratégies et n’est plus du tout le seul objectif final.

L’action de se positionner dans le Top 3 sur Google n’est qu’un moyen restreint d’envisager la visibilité sur Internet.

De plus, c’est en envisageant ces autres leviers de visibilité qu’on va booster son SEO, décuplant ainsi la puissance d’un cocon sémantique.»

Le cocon sémantique à l’ancienne n’est donc plus, et il faut le repenser. Sans aller forcément au point de Laurent dans le social media market qui demande de gros moyens, on peut en tout cas en adopter son point de vue, faisant de cet outil un atout majeur, mais plus unique, dans la stratégie SEO.

Concrètement, comment repenser le cocon sémantique aujourd’hui

Le cocon sémantique de 2018 répond donc à des règles différentes par rapport à ses débuts. Et voici en quelques points les éléments principaux qui marquent ce changement :

• Nous nous intéressons au visiteur comme prospect potentiel, et si nous voulons l’attirer à nous et le convaincre, nous ne devons pas vendre notre produit, mais bien vendre ce qu’il recherche. L’intention du client devient le cœur-même de la conception du cocon.

• Nous nous attachons à la qualité de rédaction de chaque article, et à la conversion sur chaque page. Véhiculer les valeurs, adopter un ton identifié, valoriser le lecteur. Nous marketons chaque contenu.

• Le cocon « pousse » naturellement certaines landing pages cibles qui doivent faire l’objet d’un enjeu marketing prioritaire.

• Nous travaillons un glissement sémantique cohérent au fil des silos pour optimiser non seulement la puissance des landing pages, mais de leurs subalternes qui performeront également.

• Nous enrichissons les contenus de médias transversaux et valorisons le présentiel du cocon pour augmenter sa fréquentation en tant que source d’information fiable et crédible.

• Enfin, le cocon est placé de manière cohérente dans l’ensemble du site, lui-même enrichi et optimisé, afin de pousser le domaine et non juste les landing, par des jeux de vases communicants par maillage interne.

Le cocon sémantique, en 2018, reste l’atout majeur incontournable !

Certaines choses ne changent pas avec les années. Un bon contenu reste bon dans le temps. Regroupé en maillage, il reste pertinent pour Google et augmente le trafic. Cette règle n’a pas changé depuis les débuts du cocon, mais on doit se questionner sur ce qu’on peut faire de toute cette puissance. À grand pouvoir, grande responsabilité, pour citer Platon, ou Oncle Ben, je ne sais plus.

Aujourd’hui, ne pas mettre ce pouvoir au service d’un marketing abouti et d’une conversion optimisée est une hérésie. Il faut abandonner les vieux modèles. Les experts SEO sont en voie de mutation (pour ne pas dire disparition et leur laisser une chance) parce qu’augmenter un trafic ne suffit plus au client de 2018, comme l’explique Thomas Cubel dans sa vidéo.

Le cocon sémantique a suivi cette évolution avec Laurent Bourrelly, et il est temps qu’on admette le changement de paradigme de cet outil.

Pensez en termes de besoin de vos clients, adoptez leur « tunnel de réalité », répondez à leurs véritables attentes et bénéficiez d’une puissance au service de votre communauté. N’attendez pas du cocon des miracles impossibles, utilisez-le au service de vos buts, pour les rendre atteignables.