Vous êtes ici : Miss SEO Girl » Articles invité » Les entonnoirs multicanaux de Google Analytics

Les entonnoirs multicanaux de Google Analytics

Voilà, la pause est finie ! On continue donc notre dossier sur Google Analytics. J’espère que vous n’avez pas raté l’article de Thibaut Lemay sur les Variables UTM, Cookies et Regex. Si c’est le cas, vous avez encore le temps de le lire. :)

Aujourd’hui, on va parler d’un sujet aussi intéressant et important pour le GAIQ : les entonnoirs multicanaux. C’est un article en guest blogging, rédigé par Fabien Dutrieux de la société Mazeberry. Bonne lecture !

Plusieurs visites avant la conversion

Les internautes effectuent souvent plusieurs visites avant d’acheter sur un site internet. Il est donc fréquent qu’une conversion (achat ou tout autre objectif déterminé) soit issue de plusieurs sources de trafic.

Par exemple (illustration ci-dessous), un internaute effectue une première visite avec Google Adwords, une deuxième visite avec LeGuide.com, une troisième visite avec Facebook et une dernière visite avec Igraal avant d’acheter. Dans ce cas, la conversion est issue de 4 sources de trafic différentes. Chez Mazeberry, on estime que 50% des ventes en ligne sont issues de plusieurs sources de trafic. Ce phénomène impacte directement les performances attribuées à chaque source de trafic. Par défaut, Google Analytics attribue tout le poids d’une conversion à la dernière source de trafic. Dans notre exemple, Igraal serait donc considéré comme le seul apporteur d’affaires et se verrait attribuer 100% de la vente. Cette vision au dernier clic pose de nombreux problèmes aux professionnels du marketing digital :

  • Mesure incorrecte des performances des campagnes marketing ;
  • Sous-estimation des leviers de notoriété ;
  • Surestimation des leviers à la performance ;
  • Connaissance limitée des relations entre les campagnes marketing.

Pour pallier à ces limites, Google Analytics propose depuis 2011 une partie très utile : les entonnoirs multicanaux.

Définition et objectifs

Les entonnoirs multicanaux permettent aux professionnels du e-marketing de retracer les parcours des internautes avant une conversion. Les données issues des entonnoirs multicanaux sont indispensables pour mesurer avec précision les performances des leviers e-marketing. Cette partie est située sous l’onglet « Conversions » de Google Analytics.

Prérequis

Il est important de bien comprendre le fonctionnement des entonnoirs multicanaux avant d’étudier les différents rapports de ce module.

A ce jour Google Analytics retrace les chemins de conversion sur une période de 30 jours maximum. Si dans notre exemple, l’internaute a effectué sa première visite issue de Google Adwords 35 jours avant d’acheter, Google Analytics ne prendra pas en compte cette visite. Ce délai est convenable pour la plupart des sites e-commerce. Cependant, pour les achats où la décision d’achat est longue ce délai peut être trop court. C’est notamment le cas des sites de réservation de voyages qui ont besoin de prendre en compte les visites ayant précédant l’achat de plusieurs mois. Notre client Hotelissima.com, 1er site de réservation d’hôtels sur les îles tropicales utilise la solution Channel Optimizer d’AT Internet pour collecter ses données de conversion et témoigne : « Dans le cas d’hotelissima.com, le cycle de décision est long et le modèle d’attribution au dernier clic ne permet pas un pilotage optimal de nos budgets. En effet, nos visiteurs consultent 4 à 8 fois notre site avant de réserver un séjour en ligne. ».

Vous l’aurez compris, pour utiliser les entonnoirs multicanaux il est impératif d’avoir paramétré dans Google Analytics le module e-commerce et/ou des objectifs de conversion. Si aucun objectif de conversion (transaction e-commerce ou autre) n’est paramétré, vous ne pourrez effectuer aucune analyse.

Enfin, nous conseillons d’avoir un plan de marquage correct pour exploiter pleinement les entonnoirs multicanaux. Un bon plan de marquage vous aidera à exploiter l’une des fonctionnalités les plus importantes des entonnoirs multicanaux : les groupes de canaux personnalisés.

Les groupes de canaux personnalisés

Si vous êtes familier de Google Analytics vous connaissez certainement les principales variables d’analyse proposées : source, support, campagne, mot clé, etc. Cela permet de sélectionner le niveau d’analyse souhaité (à la campagne, au mot clé, etc…).

Les entonnoirs multicanaux proposent d’aller plus loin en créant des groupes de canaux personnalisés. Ces derniers vous permettront de définir vous-même les campagnes marketing que vous souhaitez analyser.

Comme vous pouvez l’apercevoir sur l’illustration ci-contre, vous pouvez grouper plusieurs variables (sources, supports, campagnes, mots clés…) dans un levier e-marketing.

Dans notre exemple ci-contre, le SEO Marque correspond aux visites issues de bing / organic + mot clé marque ou google / organic + mot clés marque ou voila / organic + mot clé marque.

Si cette partie est encore floue pour vous, n’hésitez pas à consulter notre tutoriel vidéo dédié aux groupes de canaux.

Les rapports de conversion multicanaux

Le premier rapport se nomme « Vue d’ensemble » et vous permet d’identifier les principales relations entre les leviers e-marketing. Vous pouvez par exemple constater que la source « Résultats de recherche naturels » intervient souvent avec les « sites référents » au sein d’une même vente. Cependant, ce rapport comprend deux limites importantes qui empêchent d’avoir une vision précise des interactions entre les sources de trafic :

  • Limité à 4 sources de trafic simultanées ;
  • Segmentation des sources de trafic trop générique.

Le second rapport intitulé « Conversions indirectes » est très utile puisqu’il permet de mesurer le nombre de conversions directes et le nombre de conversions indirectes attribuées à une source de trafic. Le schéma ci-dessous définit parfaitement les notions de « conversions directes » et « conversions indirectes ».

Le rapport de conversions indirectes vous donnera principalement deux informations :

  • Quels leviers e-marketing génèrent le plus de conversions et de chiffre d’affaires ? Dans l’exemple ci-dessous, on retrouve les Facebook Ads, le SEO hors marque et le RTB.
  • Quels leviers e-marketing génèrent peu de conversions mais y contribuent indirectement ? Dans l’exemple ci-dessous, on retrouve le SEM hors marque et l’affiliation.

Le troisième rapport est sans doute le plus intéressant puisqu’il restitue les chemins de conversion de votre site. Vous identifierez donc dans cette partie les parcours d’achats multi-leviers des internautes. Cette analyse peut être particulièrement complexe et longue pour un site enregistrant plusieurs centaines de conversions par mois. On remarque dans l’exemple ci-dessous que les campagnes de Facebook Ads interviennent dans la plupart des conversions.

Chez Mazeberry, nous avons développé des indicateurs opérationnels permettant d’exploiter les chemins de conversions :

  • Le taux de présence : Pourcentage des conversions au cours desquelles le levier e-marketing est intervenu. Dans l’exemple ci-dessous, les Facebook Ads sont intervenues dans 86% des conversions.
  • Le taux d’exclusivité : Pourcentage des conversions au cours desquelles le levier e-marketing est intervenu seul. Dans l’exemple ci-dessous, les Facebook Ads sont intervenues seules dans 42% des conversions.
  • Le ratio d’exclusivité : Compris entre 0 et 1, le ratio d’exclusivité indique la part de conversions réalisées directement par un levier e-marketing. Dans l’exemple ci-dessous, les Facebook Ads ont un ratio d’exclusivité de 0,46.

Ces indicateurs sont exclusivement disponibles dans notre solution Mazeberry Express.

Les entonnoirs multicanaux représentent donc une véritable mine d’or d’informations. Cependant, la configuration des rapports et le choix des indicateurs de performance rend l’analyse très complexe et parfois peu opérationnelle. Cette partie est pourtant l’une des plus importantes de Google Analytics puisqu’elle a pour objectif de mesurer précisément les performances de vos canaux d’acquisition. C’est pourquoi, chez Mazeberry nous avons développé une solution en mode SaaS qui vous permet d’exploiter pleinement les chemins de conversion de votre solution de Web Analytics.

Allez plus loin avec Mazeberry Express

Notre solution, Mazeberry Express est compatible avec Google Analytics ainsi que Channel Optimizer, la solution d’analyse multi-leviers développée par AT Internet.

Mazeberry Express est un outil d’analyse dont la vocation est d’aider les professionnels du marketing digital à optimiser leurs budgets. Pour cela, Mazeberry Express permet de créer des tableaux de bord opérationnels composés d’indicateurs clés de performances (KPIS) uniques. La solution propose également de nombreuses fonctionnalités comme l’importation des données de coûts, la personnalisation de l’attribution, la comparaison des résultats, etc.

Inscrivez-vous gratuitement à Mazeberry Express et exploiter pleinement vos données de conversions.

GD Star Rating
loading...
Les entonnoirs multicanaux de Google Analytics, 4.3 out of 5 based on 15 ratings

6 réflexions au sujet de « Les entonnoirs multicanaux de Google Analytics »

  1. Je ne pensais pas que les Facebook ads pouvaient générées autant de conversions, après tout dépend du secteur et des cible… Article très complet, et très intéressant! Retweeté! :)

  2. C’est très très bon ça Miss SEO Girl ! L’article est vraiment très clair et ça me donne plein d’idées. Quand on a l’opportunité de pousser l’analyse des données un peu plus loin comme tu le fais ici, c’est ce qu’il y a de plus intéressant. Merci beaucoup :)

  3. Les entonnoirs de conversion sont vraiment très utiles ! Lors de gestion de campagnes adwords, cela me permet de montrer que Google Adwords est un excellent levier de visibilité. Les internautes cliquent d’abords sur les annonces adwords et reviennent par la suite en tapant la marque. Un comportement normal mais qu’on peut enfin expliquer aux clients.
    Anthony@Adwords Lille Articles récents..Google Adwords dans Google mapMy Profile

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

CommentLuv badge

Les liens des commentaires peuvent être libérés des nofollow.