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Interview Ferréole Lespinasse, auteur de “La puissance de l’éditorial” aux éditions Kawa

Bonjour à tous. Aujourd’hui j’accueille sur le blog Ferréole, auteure du livre “La puissance de l’éditorial” sorti cette année aux Éditions Kawa, livre que je vous ai présenté en debout de semaine. Si vous l’avez manqué, je vous invite à découvrir mon avis sur le livre “La puissance de l’éditorial” avant de lire cette interview, même si le sens importe peu finalement, les deux articles sont complémentaires :)

Avec Ferréole on échange sur son expérience en tant qu’auteur, sur le syndrome de la page blanche et celui de l’imposteur (syndromes dont j’ai été touchée lors de mes propres expériences) et bien évidemment la stratégie de contenu : comment la mettre en place, comment la mesurer.. On aborde également le sujet de la transformation digitale, ainsi que les concepts anglophones de type storytelling, inbound markenting…

Bonne lecture ! N’oubliez pas, un exemplaire de ce petit bijou est à gagner sur le blog !

Questions sur Ferréole, l’auteur de “La puissance de l’éditorial”

Qui est Ferréole ?

Tout a commencé en 2010 : je me lance en indépendante en rédaction web. À l’époque, tout est à créer en la matière. Je fais alors de la veille, analyse ouvrages et articles, compile, décrypte et interviewe les experts.

En 2013, je démarre un blog sur la rédaction web et la stratégie éditoriale : Cyclop Éditorial. Mon objectif : partager des outils que je développe au sein des entreprises que je conseille.

Je fonde Cyclop Éditorial en 2014. Sa vocation : accompagner les entreprises à mettre leur communication écrite au service de leur stratégie. Cyclop Éditorial anime des formations pour les personnes en charge de la diffusion de contenus dans leurs structures.

Auteur de “La puissance de l’éditorial” : comment es-tu arrivée à rédiger un livre ?

Écrire La puissance de l’éditorial : boostez votre business ! s’est inscrit en prolongement naturel de mon blog. Je me suis lancée dans sa rédaction en 2017.

L’objectif : développer un outil pour accompagner les entreprises dans leur quotidien éditorial, en transmettant une méthodologie éprouvée pour construire la meilleure stratégie pour son entreprise.

Que t’as apporté et t’apporte cette expérience d’auteur ?

Si, en 2010, faire le pari de la rédaction web pouvait paraître incongru pour certains, aujourd’hui c’est sur le contenu que reposent les stratégies webmarketing.

Avec ce livre, j’ai voulu faire le point sur la stratégie éditoriale en 2017, au moment où le contenu a acquis une certaine maturité.

Enfin, plus personnellement, écrire un livre, c’est concrétiser une envie que je porte depuis longtemps.

As-tu connu le syndrome de la page blanche ?

J’ai eu du mal à démarrer. Une paralysie de départ : quelle légitimité ai-je sur le sujet ? Le fameux sentiment de l’imposteur.

Puis, je me suis centrée sur mon intention de départ, celle qui m’anime également pendant les formations : transmettre. Sans prendre une posture de sachante, j’ai quelques longueurs d’avance sur la rédaction web, grâce aux recherches que je mène, aux interviews et rencontres que j’ai faites, les salons auxquels je participe. Tout ceci, je le transmets aux stagiaires.

Et bien, ce livre a pour objectif d’aider les acteurs en charge de la communication éditoriale dans les PME dans leur quotidien. Il leur propose :

  • un état des lieux du secteur, avec une interview des personnes qui se démarquent dans le secteur, en première partie.
  • une méthode jalonnée par des étapes pour mettre en place un dispositif qui fonctionne.
  • une liste d’experts à suivre sur le sujet.

Questions sur la stratégie de contenu, le cœur du livre

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu VS content marketing ?

La stratégie éditoriale puise ses racines l’identité de l’entreprise. Elle convoque sa singularité, ce qui la rend unique, sa singularité. Elle amène l’entreprise à réfléchir sur la proposition de valeur qu’elle fait à ses clients, sur la manière de contribuer pour être une solution à leurs défis.

Elle permet de définir le ton éditorial de l’entreprise.

Le marketing de contenu, quant à lui, accompagne le cycle de vente. Il consiste à orchestrer la diffusion de contenus pour accompagner le client dans son parcours d’achat.

  1. La première étape est la découverte et l’émergence du besoin : je prends conscience qu’une solution ou un produit me serait utile ou agréable.
  2. La seconde étape est celle de l’intérêt : je décide de me renseigner plus attentivement sur l’offre et le produit. Je m’informe, je compare les différentes propositions.
  3. La troisième étape correspond à la décision : je suis prêt à passer à l’action (acheter). J’ai besoin d’être accompagné dans ma prise de décision.
  4. La quatrième étape correspond à l’après-vente : après achat, j’ai besoin d’aide dans l’utilisation du produit.

Je vous propose d’approfondir le sujet avec la vidéo : le contenu aide à vendre (réalisée par Yocot. )

Comment mettre en place une stratégie de contenu ?

C’est l’objet de la méthode proposée en 2e partie de La puissance de l’éditorial : boostez votre business ! Je vous propose une vidéo sur le sujet !

Voici quelques étapes pour mettre en place une stratégie de contenu

  • Clarifier l’identité de son entreprise, définir ce qui la rend unique.
  • Puis, déterminer à qui elle s’adresse pour modeler son offre et sa proposition de valeur
  • Être clair sur ses objectifs de communication pour mesurer le succès de ses actions.
  • Bien se représenter ses publics cibles pour comprendre leurs besoins en informations et les contenus dont ils ont besoin
  • Déterminer pour chacun des supports de communication, à qui ils sont destinés, leurs contenus et la fréquence d’actualisation pour structurer son planning de diffusion.
  • Respecter les bonnes pratiques d’écriture web
  • Mettre en place un circuit de remontées d’information, avoir des relais communication, motiver les collaborateurs en interne pour partager les posts sur les réseaux sociaux, etc.

Voici également un schéma à télécharger sur le sujet !

Comment mesurer le succès d’une stratégie de contenu ?

Le succès se mesure au regard des objectifs de communication. Pour certains, cela se calculera sur le temps ou le nombre de visites, pour d’autres, ce sera de pouvoir tracer la conversion : le nombre de contacts pris suite à une newsletter, etc.

Tout dépend également de la maturité des acteurs en interne et de l’entreprise. Car, ce qui peut être également intéressant de jauger comme indicateurs, c’est le nombre d’articles publiés par collaborateurs, le fait de relayer les informations, de recycler des contenus, etc.

Inbound marketing, storytelling, personal branding :vrais concepts ou effets de mode ? comment vois-tu la suite ?

Effectivement, c’est le propre du marketing d‘utiliser un jargon anglais sur des concepts qui existent depuis longtemps. Ces termes ont tous trait à l’éditorial.

  • L’entreprise devient une plateforme de contenus qu’elle diffuse. Elle attire ainsi ses clients cibles, qui viennent à elle sans effort.
  • Elle centre son contenu sur les besoins de l’utilisateur, en leur expliquant les avantages qu’ils peuvent retirer ou en leur présentant des études de cas ou bien en mettant en avant la valeur d’usage d’un produit.
  • Elle doit également inciter les collaborateurs et dirigeants à prendre la parole sur les réseaux sociaux pour relayer des contenus. Ces derniers peuvent également travailler leur attractivité sur les réseaux sociaux.

Qu’est-ce que c’est un contenu de qualité ? Un contenu intelligent qui fonctionne …? Comment mesurer le succès d’un bon contenu ?

Parmi les critères relatifs à un contenu de qualité, je citerais les points suivants.

  • Un contenu de qualité doit être cohérent avec l’univers de l’entreprise
  • Il doit répondre aux besoins de la cible visée et à ses centres d’intérêts.
  • Il doit être déclinable pour les différents supports et pouvoir être recyclé.
  • Il demande du temps de rédaction, de réflexion, pour porter un véritable message et ne pas répéter ce qui est écrit partout.
  • Il doit être intuitif. La vidéo permet avec le motion design d’expliquer des techniques compliquées, de manière très compréhensible

Pour mesurer son succès, bien sûr, cela sera le nombre de vues, le temps passé, etc. Mais, encore une fois, cela dépendra des objectifs posés au départ.

Est-ce de la notoriété, de la visibilité, de l’appel ? À vous de voir suivant vos objectifs.

Je vous propose d’aller regarder cette vidéo :

Que penses-tu de la production effrénée des contenus ?

J’en parle depuis des années et déjà sur ton blog, Alex, je pense que cela a tendance à polluer le web.

À chaque marque sa stratégie. Certaines marques privilégient une visibilité à outrance pour assurer leur visibilité.

Les entreprises que j’accompagne cherchent plutôt à travailler leur image sur le long terme et les relations de confiance avec leurs clients et partenaires.

De manière générale, je me situe dans le raisonné. J’aime bien appliquer ceci également à la production écrite .

On parle souvent de transformation digitale, mais qu’est-ce que c’est exactement ? Qu’est-ce qu’elle implique ?

Ce que j’entends en parlant de transformation digitale, c’est un changement de posture.

Il ne s’agit plus de communiquer en oppressant ses publics avec ses messages, mais de façonner des contenus qui correspondent à leurs besoins.

Pour cela, il faut bien les connaître. Donc bien se connaître en tant qu’entreprise pour savoir à qui on s’adresse et avec qui on veut nouer des relations de travail fructueuses.

Les marchés sont saturés. Dorénavant, les entreprises se retrouvent face à une hyper concurrence au niveau mondial. Celles qui auparavant étaient seules expertes de leur marché se retrouvent aujourd’hui supplantées par des acteurs plus petits qui proposent des solutions parfois meilleures pour un prix inférieur.

Il s’agit donc pour l’entreprise de changer de posture et de travailler sur son humilité. Ainsi en travaillant sur sa singularité, en cherchant comment devenir le partenaire de ses clients, l’entreprise peut mettre en place des relations de collaboration avec ses clients. Et devenir un client cible. Tout cela demande de laisser de côté l’égo pour s’intéresser aux projets.

À mon sens, dans ce contexte de transition digitale, faire émerger sa singularité, savoir formuler sa vision et la partager est primordial. L’accompagnement éditorial peut être un accoucheur de sens pour l‘entreprise.

Autre chose pour la fin ?

Si vous souhaitez prolonger la discussion, suivez-moi sur les réseaux sociaux @ferreole et sur LinkedIn.

Vous pouvez également me retrouver :

Merci de m’avoir laissé la parole, Alexandra et à bientôt !

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Une réflexion au sujet de « Interview Ferréole Lespinasse, auteur de “La puissance de l’éditorial” aux éditions Kawa »

  1. Pour moi, la rédaction WEB est un travail en binôme avec le client qui maîtrise parfaitement son thème et le rédacteur WEB qui s’oriente plus sur de l’écriture optimisé pour les moteurs de recherche.

    Maintenant, il y a des perles de rédacteur WEB tout terrain, qui s’imprègnent de la spécialité du client et qui font un travail en immersion totale avec le marché.

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