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Content marketing : comment publier du contenu qui vaut la peine d’être lu, et référencé ?

selma-paivaArticle invité rédigé par Selma Païva. Elle accompagne les entrepreneurs enthousiastes au niveau de leur content marketing. Pour capitaliser sur ce qu’ils ont déjà. Se démarquer d’avantage. Mieux cibler leurs clients. Et fluidifier leurs ventes !

Je vais vous l’avouer tout de suite : l’article sur le SEO pour les nuls est pour moi :) Et le livre SEO pour débutants d’Olivier Andrieu recommandé par Alexandra mon prochain livre de chevet.

Pourquoi ? Parce que quand j’ai commencé à blogguer, le peu de conseils pour bloggueurs qu’on trouvait se limitait au référencement façon hyper technique. Et à comment gagner 500.000 euros en 3 mois pour aller faire le tour du monde. Ce type de conseils est toujours là d’ailleurs (c’est pour ça que j’accroche avec l’approche du SEO d’Alexandra !). Mais aujourd’hui, ils sont concurrencés par la vague du marketing bio.

Le marketing sans gluten. Vous savez ?

Celui qui dit que grâce au content marketing et au personal branding on peut vendre sans se vendre (?). Voir vendre sans vendre (??). Et qui combine les mots jolis (Authenticité. Passion. Éthique. Valeurs.)

Je comprends, mais ça m’exaspère ! Car le marketing bio n’est qu’une réponse de surface à une problématique qui arrive façon lame de fond. Le webmarketing change. Les clients aussi. Vous avez remarqué ?

Après quelques décennies de consommation et de communication de masse, nous avons tous envie d’autre chose. Ce n’est pas que nous avons envie d’acheter moins. C’est que nous avons envie d’acheter mieux. De faire mieux, aussi. Faire ce vaut la peine d’être fait. Publier du contenu qui vaut la peine d’être lu. Et référencé. Mais comment s’y prendre ?

Comment créer du contenu qui vaut la peine d’être lu, et référencé ?

contenu-blog-qualiteNous avons besoin de contenu pour être visibles. Et le client commence toujours par consommer du contenu gratuit avant de consommer du contenu payant.

Maintenant – entre le moment A où votre visiteur-futur-client-préféré commence à lire votre contenu gratuit-bien-référencé et le moment B où il est prêt à sortir avec enthousiasme la carte bleue –  plusieurs changements ont lieu. Dans sa tête à lui/elle. Des changements parfois mineurs. Souvent assez importants.

Et c’est votre contenu qui doit le guider sur ce chemin-là. Le faire passer par les étapes par lesquelles il a besoin de passer pour choisir le bon produit/service/prestation chez vous.Ou pas. Zéro ironie ici, votre contenu doit être utile pour votre business. Il a besoin d’une fonction « auto-filtre à clients automatique ».

Pour que les visiteurs qui ne sont pas – ou pas encore – les bonnes personnes pour vous puissent prendre la décision seuls, sans passer par vous, de trouver une autre solution que la vôtre. Ou de se préparer, de progresser, pour être prêts à acheter chez vous plus tard.

Ces différentes étapes ne sont pas un mystère : Eugène Schwartz les a décortiquées…en 1966. Voici un schéma pour illustrer, tiré de mon livre Internet est une table pour deux, le marketing autrement.

etapes-venteQuand la transition ne se fait pas bien d’une étape à l’autre ça peut engendrer des types de problématiques assez pénibles :

  • Demandes de devis avec client aux abonnés absents après l’envoi du devis.
  • Client qui met 150 ans à se décider.
  • Sollicitations de personnes qui n’ont pas le bon profil.
  • Trop de mails.
  • Communauté fidèle à vos publications mais qui ne comprend pas vraiment ce que vous faites.
  • Fans qui achètent des produits/services pour lesquels ils ne sont pas prêts (ou pas faits).
  • Ou audience enthousiaste façon tribu de fans…qui n’achètent pas bien !

D’où l’intérêt d’utiliser son contenu pour faire passer le bon message. Aux bonnes personnes !

Comment ? Concrètement ?

En créant un contexte favorable. Pour que la proposition, l’offre d’achat soit attendue. Anticipée. Logique. Claire. Et qu’elle donne de vraies raisons d’acheter.

La date butoir, la promo qui disparaît, les quantités limitées…vous savez ? Tout ça, ce ne sont pas de vraies raisons d’acheter. Ce sont des facteurs de motivation externe et c’est très bien pour motiver les clients qui sont déjà prêts à acheter pour les bonnes raisons !

Dans le cas contraire, ces facteurs externes peuvent très bien faire craquer quelqu’un pour un produit ou service pour lequel il n’était en réalité pas prêt. Ou pas fait.

Le contexte à créer

agregation-contenu-uniqueDonc ok le contenu : pourquoi on le crée ? Pour la visibilité, pour développer son business, son réseau, construire une communauté, attirer des clients...

Maintenant attention : tout objectif qui a trait à nos business respectifs n’a aucun intérêt pour le lecteur, pour l’abonné.

Vous lisez un article par rapport à un sujet qui vous intéresse pour résoudre une problématique, concrétiser une envie qui vous concernent. Et si la personne qui a écrit l’article l’a fait pour développer son réseau, développer son audience, sa visibilité, mettre son expertise en avant ou autre, ça ne vous intéresse pas.

Pire ! Quand l’objectif perso de la personne qui écrit prend le pas sur le reste, ça peut donner un article désagréable à lire. Nous avons tous lu des articles tellement orientés SEO qu’ils piquent les yeux. Ou des partages d’experts qu’on n’a pas envie de partager tellement ils sont orientés acquisition de trafic.

Revenons à votre contenu. Qui crée un contexte favorable à l’achat dans la mesure où il fait progresser le lecteur dans sa vie à lui.

Un article après l’autre. Un mail après l’autre. Structurés en séquences. Spécialement conçues pour faire sauter les verrous intérieurs qui empêchent votre abonné d’avancer. C’est comme ça que vous entrez à 2 dans la zone où la magie opère.

Votre lecteur/abonné prend graduellement conscience de ses réels besoins (qui ne sont généralement pas ceux qu’il avait identifié seul, vous avez remarqué ?), et du coup des solutions à sa portée.

Il apprend aussi ce que vous faites et qui vous êtes vraiment. Et compare en connaissance de cause avec les autres options disponibles. Et là, votre contexte a créé un super client qui a tout compris !

« Le marketing est le parcours. Le parcours est le marketing. » Jean-Philippe Baert, sur LesEchos.fr

Plongez sous la surface

connaissance-clientsPour cartographier le parcours de nos clients potentiels, nous devons connaître nos lecteurs mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes.

Savoir ce qui leur pose problème. Et pourquoi. Ce qu’ils considèrent comme un problème. Et qui n’est pas forcément le bon. Ce qui leur fait envie. Et ce qu’il y a réellement derrière comme besoin. Les questions qu’ils se posent. Celles qu’ils ne se posent pas. Et celles qu’ils devraient se poser.

Commencez vos séquences d’articles et de mails par là. Faites-les revenir sur leurs a prioris. Car tant qu’ils n’ont pas conscience de ce qui leur pose réellement problème, ils ne se posent pas les bonnes questions. Et ils peuvent continuer à lire ce que vous publiez pendant (très) longtemps sans faire le lien entre votre travail et leurs besoins.

Un exemple ? Prenons ma cliente Hélène Bonhomme, qui est auteure, coach et conférencière. Elle aide les mères de jeunes enfants à sortir la tête de l’eau.

Le problème pendant ces années-là, c’est qu’on peut descendre lentement jusqu’au burn-out mais prendre son mal en patience et se dire « Je serre les dents, j’attends que ça passe, ça ira mieux plus tard ».

Non non, leur écrit Hélène. Ça n’ira pas mieux plus tard. Ça peut être difficile et imparfait mais fabuleux maintenant.

Car tant que sa lectrice n’a pas compris ça, elle ne se pose pas les bonnes questions. Elle continue à s’enfoncer. Sans voir en quoi le travail d’Hélène peut l’aider.

Pour plus d’exemples, mon article détaillé sur le sujet ici : comment savoir quel contenu publier quand !

Comment savoir ce qui se passe dans la tête de ses clients et lecteurs ?

sortir-du-lotLa réponse est simple. Demandez-leur. En leur posant les bonnes questions. En tête à tête. Écoutez-les avec bienveillance pour creuser.

Dégagez les éléments que vous avez besoin de connaître afin de savoir quels verrous faire sauter. Pour les guider vers une meilleure version d’eux-mêmes. Qui sera prête à travailler avec vous. A choisir vos produits et services. Non parce que c’est moins cher qu’ailleurs. Non plus parce qu’ils n’ont pas trouvé mieux. Mais parce qu’ils vous ont identifié comme la bonne personne pour les guider. Et votre produit comme celui dont ils ont besoin.

Un blog est précieux, mais pas suffisant pour le développement de ce type de relation client. Les réseaux sociaux non plus, car ces échanges sont publics.

La relation humaine a besoin d’une partie d’intimité pour se développer. D’où l’importance de mieux communiquer par mailaux abonnés qui vous suivent grâce aux supers contenus publiés sur votre blog (et ailleurs !).

Vendre est humain : éloge de la manipulation !

i_love_you_message-t2Comme l’a si bien titré Dan Pink « Vendre est humain ». Nous sommes tous dans la vente. Tout le temps.

Que ce soit pour inciter un enfant à se concentrer à l’école ou à ranger sa chambre. Préparer des projets de vacances avec un conjoint. Organiser un évènement surprise. Trouver des partenaires pour son business.

L’interlocuteur en face n’est pas forcément prêt à faire ce qu’il devrait faire et qui est bon pour lui. Soit parce qu’il ne sait pas comment. Soit parce qu’il sait mais qu’il a des blocages, ou vécu de mauvaises expériences passées.

C’est à vous de le manipuler. D’entrer dans sa tête pour lui prouver qui il peut devenir. Ce qu’il peut accomplir. Grâce à vous. Vos conseils. Prestations. Ateliers. Formations.

J’ai écrit manipuler avec un petit frisson j’avoue ! Car je sais que ce mot dérange. Et je trouve ça dommage en fait. C’est un peu comme si on voulait vendre en s’en lavant les mains.Vendre sans vendre en fait. Or la relation commerciale implique un passage en caisse. Mais elle commence bien avant le cha ching. Et se tisse avec fierté un contenu après l’autre.

L’art de la persuasion et de la manipulation n’a pas à rester l’apanage des vendeurs de vent !

« Le vrai vendeur est un idéaliste, et un artiste »
…… a écrit Alfred Fuller.

Et maintenant, c’est à vous. A nous.

A nous, créateurs de contenu, de publier ce qui vaut la peine d’être lu. Et référencé :)

A nous d’endosser ce rôle de leaders et de visionnaires pour une autre approche du webmarketing.

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11 réflexions au sujet de « Content marketing : comment publier du contenu qui vaut la peine d’être lu, et référencé ? »

  1. Papier malin ! Reste néanmoins qu’à mon sens, la question de la vision stratégique est le préliminaire à toute action. Et que donc les contenus doivent être liés à cette vision. J’en parle ici http://jeanphilippetimsit.fr si cela vous intéresse. Qu’en pensez-vous ?

  2. Bonjour Jean Philippe ! On est d’accord je pense :-) Une vision stratégique préalable à toute action, pour créer justement ce contexte favorable dont je parle dans l’article, et guider ses lecteurs/abonnés vers cette vision qu’on a pour nous et pour eux. C’est souvent le pan qui manque à mon sens dans les stratégies de contenu : la vision, l’impact qu’on veut avoir dans la vie des autres. Alors que c’est le vrai pourquoi de nos activités finalement ! Au plaisir d’échanger, bonne continuation !

  3. Hello Selma.
    Pour en avoir discuter déjà ensemble le marketing évolue et dans le bon sens où dun moins certains acteurs essaie de le faire bouger :)
    A l’avenir la meilleur arme du marketeur sera sans doute l’empathie.
    Il faut savoir manipuler avec empathie ;)

  4. Merci pour ces conseils de rédaction pertinents :) En plus ça peut aider pour le link-baiting propre je trouve.

  5. @Olivier : bonjour, et merci pour ton passage ici ! Je te rejoins complètement, le meilleur outil à notre disposition est l’empathie ! Comme l’a dit Tammy Darwish (Darcars) : “le meilleur vendeur est celui qui conseille son client comme si c’était sa grand mère” :-)

  6. je crois que je vais devoir lire le SEO pour les nuls et pour les débutants avant de bien comprendre car c’est tout de même technique cette affaire de référencement, merci d’adapter votre discours et de renvoyer à d’autres articles pour les débutants comme moi :)

  7. MERCI Selma pour ce très bel article qui nous aide à comprendre tout le cheminement psychologique qui se joue dans la tête du client / acheteur / lecteur (dans mon cas) avant de “passer à l’acte” et d’acheter le produit / service que l’on propose.

    J’ai encore du mal avec ça, mais je me soigne, et j’apprends tous les jours pour faire sauter mes propres verrous, en tant que vendeuse ! Parce que sincèrement, j’en ai encore un paquet à apprendre.

    En résumé, il y a les verrous du client qu’on doit faire sauter, mais aussi ses propres verrous ! Et ça, je pense que c’est encore plus difficile.

    Work in progress ;)

  8. @Arnaud : ha ha, avec plaisir, et bienvenue au club des débutants SEO :-)

    @Anna : merci ! oui le “sautage” de verrous est notre vrai challenge ! heureusement, faire sauter ceux de ses clients aide à faire sauter les siens aussi :-)

  9. Des conseils toujours utiles pour le seo. Surtout que Google renforce de plus en plus ce critère à mon avis pour un peu diluer la puissance des backlinks. Je pense que ces quelques conseils couplés à des outils comme Your Text Guru peuvent vraiment donner un boost en terme de création de contenu pour un site web.

  10. Plutot que de parler de “manipulation”, je trouve que le terme d’influence est plus approprié et moins “négatif”. Le rôle du marketing est toujours d’influencer le lecteur à prendre une décision, et le rôle du marketer bienveillant est de l’orienter vers la décision qui lui sera la plus bénéfique.

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