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Comment élaborer un plan de contenu inbound pour votre e-commerce ?

Article invité rédigé par Alex Tomás. Digital Marketing Manager chez BigBuy. plan-inbound-marketing-ecommerce

Le e-commerce continue de connaître une croissance de plus en plus soutenue. Selon le rapport du Commerce électronique européen B2C publié par Ecommerce Europe, en 2 015, 455 000 millions d’euros ont été facturés en Europe à travers ce canal, soit 13 % de plus qu’en 2014. En 2016, ce volume de facturation a augmenté pour atteindre plus de 500 000 millions d’euros.

De plus en plus de gens achètent en ligne dans le monde, et les achats ne se limitent pas au niveau national, ils touchent aussi le niveau international. De toute évidence, cela a engendré la croissance considérable du nombre d’entreprises qui se consacrent à vendre sur Internet. Si l’on ajoute à cela la présence de plus en plus discrète des géants tels qu’Amazon, la concurrence dans le secteur est plus forte que jamais.

Pour toucher le cœur de la cible (les clients) d’un e-commerce, une large gamme de moyens payants, d’outils et de plateformes sont à votre disposition. Cependant, l’une des stratégies les plus efficaces est celle d’avoir un bon positionnement dans les premiers résultats de recherches lorsqu’un utilisateur tape un mot-clé en rapport avec les produits vendus. Et si cette recherche est orientée vers la conversion, c’est encore mieux. Celle-ci est bien souvent une option inaccessible aussi bien pour les petits que pour les grands commerces, qui ne disposent pas de personnel spécialisé dans les techniques d’optimisation.

facturation-ecommerce-europeIl convient d’ajouter que sur beaucoup de recherches en rapport avec des produits, les premières positions appartiennent aux grands marketplaces : Amazon, principalement, et d’autres grandes chaînes qui inondent les moteurs de recherches.

Actuellement, l’une des principales sources de prospection de clients en e-commerce est réalisée à travers des outils comme Google Adwords. Il s’agit de l’une des meilleures options pour commencer à acquérir des clients. Il est important de considérer son utilisation si votre boutique de commerce électronique est récente et que vous avez besoin d’obtenir rapidement des clients.

Cela signifie-t-il que je dois faire abstraction des moteurs de recherche et investir dans des options de Coût par Clic tel qu’Adwords ?

Absolument pas. Élaborer une campagne de CPC est une action presque obligatoire dans un plan de marketing pour un e-commerce en 2017. C’est d’autant plus vrai si votre boutique de commerce électronique est de création récente. Toutefois, il faut garder à l’esprit de ne jamais oublier le SEO (référencement naturel). Ainsi, vous envisagez également le long terme. Vous pouvez adopter des stratégies de CPC plus orientées au long terme et par produit et/ou les combiner à une stratégie de contenu pour votre SEO.

Travailler votre SEO est important pour n’importe quel type de boutique en ligne, bien que chaque e-commerce ait une approche différente :

  • E-commerce de produits (boutique) : il s’agit du type de commerce le plus courant, qui consiste à vendre des articles physiques à travers une boutique en ligne. C’est une bonne option pour obtenir des bénéfices via Internet. Le chef d’entreprise a un grand intérêt à la choisir en priorité. De plus en plus de personnes vendent des produits sur Internet, étant donné que l’investissement de départ est bien moins élevé que celui pour une boutique physique. En trouvant un bon fournisseur dropshipping, il est possible d’économiser les frais de stockage et de logistique. Les e-commerces de produits ont leurs propres besoins en ce qui concerne le SEO. Les fiches produits doivent être très soignées et il faut éviter le contenu dupliqué.
  • E-commerce de services ou Saas : dans cette catégorie se trouvent aussi bien des sociétés de services que des entreprises Saas. Pour ces sociétés, l’inbound marketing est un outil très utile étant donné qu’il s’agit d’achats qui requièrent un temps de décision un peu plus long.
  • E-commerce d’accès à des contenus : il s’agit d’un type de commerce minoritaire qui, parfois, ne demande pas de compensation financière. Cependant, de plus en plus de gens cherchent à générer des bénéfices en échange d’ebooks, d’accès à des vidéos, des tutoriels, etc. Ce type de commerce en ligne dépend beaucoup des blogs pour être rendu visible à travers le positionnement SEO. L’un des points principaux de leurs stratégies est habituellement la publicité sur les réseaux sociaux.

Pourquoi pratiquer l’Inbound marketing pour e-commerce ?

marketing-internetComme beaucoup de lecteurs de ce blog le savent, l’Inbound marketing est une branche du marketing en ligne qui combine des techniques non intrusives pour accompagner le client dès le début du processus d’achat. C’est la clé d’une stratégie de contenu efficace pour un e-commerce.

Lorsque sont évoqués les premiers résultats de recherches, il s’agit d’une étude du positionnement selon des termes destinés à la conversion. Imaginez que vous ayez une boutique de commerce électronique destinée à la vente de machines sportives à domicile. L’un de vos mots-clés de conversion pourrait bien être « acheter une machine pour faire du sport chez soi ».

L’un des objectifs majeurs de l’inbound marketing est de capter l’attention des internautes au début de leur processus d’achat pour un produit déterminé. À partir de là, il faut accompagner l’utilisateur pendant tout le processus de prise de décision et lui fournir le contenu approprié à chacune des étapes de l’achat.

En suivant l’exemple précédent, il est probable que certaines personnes ayant recherché « acheter une machine pour faire du sport chez soi » aient déjà effectué des recherches auparavant. Dans notre cas, le terme approprié pourrait être « comment perdre du poids chez soi » ou « exercices pour perdre du poids à la maison ».

La création d’une stratégie de contenu va fournir à l’utilisateur les informations qu’il recherche et va l’inciter à l’achat final. C’est l’élément clé de la stratégie inbound marketing.

Comment élaborer une stratégie de contenu inbound pour votre e-commerce ?

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L’une des actions clés dans la stratégie inbound est la génération de contenu de qualité apportant des informations utiles à l’utilisateur. Par exemple, vous pouvez offrir un ebook à télécharger en échange d’une adresse e-mail. Dans le cas d’un e-commerce, vous pouvez miser sur des contenus d’un autre type, tels que des articles de blog optimisés ou encore des vidéos. En fin de compte, ce que l’on recherche est que l’utilisateur achète le produit. Le nurturing (“mise sous couveuse de prospects”) se réalisera dans une phase postérieure, mais cette fois centrée sur le cross-selling.

Définition du funnel de contenus

Funnel est un terme anglais qui signifie littéralement entonnoir. Cela symbolise le parcours d’achat que doit suivre un client pour atteindre votre objectif. Beaucoup de demandes pour peu d’élus.

La première étape de création d’un plan de contenu inbound consiste à définir la structure du funnel de contenus. Au cœur de la méthodologie Inbound marketing, on peut distinguer trois types d’étapes : TOFU, MOFU, BOFU.

TOFU – Top of The Funnel content

Lorsqu’on parle de TOFU, il s’agit de contenus situés en haut du funnel. Le contenu TOFU peut avoir différentes approches. D’une part, il est possible d’opter pour la création de contenu d’intérêt général susceptible d’attirer le plus grand nombre de personnes possible. Par exemple, une vidéo ou une étude sur les pratiques sportives préférées des espagnols. Il s’agit d’une action qui, sans aucun doute, peut affecter de façon positive l’image de marque, bien qu’une grande partie des utilisateurs attirés avec cette action ait un potentiel de conversion plus faible.

Une autre approche possible pour la stratégie de contenu d’un e-commerce est la création de contenu longue traine orientée vers le sommet du funnel. Par exemple, un post intitulé « Comment perdre du poids chez soi sans faire de régime », avec SEO optimisé pour 1 ou 2 mot-clés longue traine génériques (comme « comment perdre du poids chez soi »). En fin de compte, la machine de sport vendue sur l’e-commerce est faite pour faire du sport à domicile.

Tout comme cela a été fait avec ce mot-clé, il faut identifier des mot-clés similaires avec un certain volume de recherches et ensuite, développer du contenu pour ce type de mots.

Cette étape est celle qui requiert le plus d’efforts pour la création de contenus. Plus les posts optimisés pour le SEO sont nombreux, plus il y a des mot-clés positionnés et, par conséquent, plus il y a de visites.

MOFU – Middle of The Funnel content

Le Middle Of The Funnel est la seconde étape du plan de contenu inbound. Au cours de cette phase, l’utilisateur sait déjà quels sont ses besoins. Dans le cas de l’appareil de musculation, on sait que l’utilisateur cherche à perdre du poids chez lui. Dans notre post TOFU, nous lui avons suggéré la possibilité de réaliser des exercices avec des appareils depuis son salon. Dans ce sens, l’étape suivante consistera à lui communiquer les avantages d’utiliser une machine pour faire des exercices à la maison, par exemple.

Pour amener l’utilisateur à l’étape suivante, cela peut se faire à travers une suggestion de post en relation avec ce thème, ou à travers un lien, un moyen plus que recommandable pour favoriser le lien interne de notre support de contenus (comme le blog de notre boutique). Si on inclut des liens, mieux vaut utiliser des anchors (ancres) contenant les mot-clés vers lesquels est orienté le contenu MOFU.

Lors de cette étape, il faut commencer à renforcer les éléments qui amènent à l’action dirigée au produit. Il est recommandé d’intégrer des call-to-actions vers le produit à l’entrée du post, et d’inclure un lien vers la fiche du produit.

La quantité de contenu pour cette section est variable, bien qu’il serait peut-être plus convenable de se centrer sur des posts bien soignés et orientés à la conversion.

BOFU – Bottom of The Funnel content

Lorsqu’un utilisateur arrive à cette étape, cela signifie que votre produit fait partie de ses options d’achat. Quand on évoque des contenus BOFU, on se réfère à des articles centrés sur le produit à vendre. Il ne s’agit pas forcément d’une fiche de produit à proprement parler. Cela peut être un type de contenu qui présente les avantages de ce produit en comparaison avec des produits similaires, une critique du produit ou tout simplement un tutoriel concernant son utilisation. Dans le cas de notre boutique de machines de sport, ça peut être une vidéo avec une série d’exercices à pratiquer chez soi avec cette machine.

Comment créer un modèle pour la stratégie de contenus Inbound ?

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La première étape de conception d’un plan de contenus inbound est la création d’un document de base. Mon conseil est d’utiliser une feuille de calcul de Google Drive contenant les éléments suivants :

Éléments recommandés à inclure dans le modèle de notre plan de contenus Inbound

  • Étape du funnel : Étape du funnel dans laquelle se trouve le contenu (TOFU, MOFU, BOFU).
  • Titre de l’article ou du contenu. Format du contenu : cela peut être un article dans le blog, une vidéo ou un article à télécharger, par exemple.
  • Mot-clé à positionner : Mot-clé pour lequel le contenu travaille et avec lequel il va apparaître dans les recherches pour ce contenu.
  • Difficulté pour positionner le mot-clé : Plusieurs indicateurs sont disponibles afin de mesurer la difficulté de positionnement d’un mot-clé. Semrush est un outil performant et très utile pour ce travail. Une autre option possible est d’analyser l’autorité du domaine et l’autorité de page sur les trois premiers résultats de recherches pour ce mot. Il suffit d’installer l’extension pour navigateurs de Moz.
  • Synonymes ou variations du mot-clé à positionner. Au moment de l’optimisation SEO d’un contenu, une des erreurs est de répéter de façon excessive le mot-clé à positionner. C’est ce qu’on appelle le « keyword stuffing » et cela peut conduire à des pénalisations sur des moteurs de recherche tels que Google.
  • Title (Balise) : Il s’agit du titre qui apparaît sur Google pour présenter votre contenu. Il peut être différent du titre que l’utilisateur voit lorsqu’il accède au contenu. Dans ce cas, il est presque obligatoire d’utiliser le mot-clé à positionner.
  • Description (Meta) : La métadescription correspond au texte descriptif qui apparaît sur Google sous le titre du contenu. De même que pour le titre, il faut inclure le mot-clé principal.
  • H1 : Il agit comme un titre dans de nombreux formats de contenu, notamment dans un post. Dans ce cas, il est recommandé d’utiliser des synonymes.
  • Liens sortants : Sont inclus ici les articles vers lesquels un lien externe est proposé au lecteur. Dans le cas des contenus TOFU, il est recommandé d’utiliser au moins un lien vers un contenu MOFU.
  • Les “ancres” des liens sortants. C’est le mot-clé présent dans le lien qui pointe vers le contenu auquel le contenu est lié. Dans la mesure du possible, utilisez comme anchor le mot-clé à positionner dans l’article.

Conclusion

Bien que l’inbound marketing actuel soit sans doute plus efficace pour des boutiques de type SAAS ou des entreprises de services, il peut être une excellente option de prospection de clients pour n’importe quel type de e-commerce. D’ailleurs, le niveau de concurrence d’autres canaux plus utilisés, tels que Google Adwords, est plus faible.

Mettre en place une stratégie inbound marketing pour e-commerce requiert du temps et de l’effort. Les résultats sont visibles à moyen long terme. Cependant, cela vaut la peine, étant donné que la création d’un canal de trafic régulier à travers le SEO est vitale pour l’avenir d’un e-commerce. Ce n’est pas le cas pour les canaux comme Adwords qui vous font disparaître dès que vous arrêtez de payer Google !

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