Article invité rédigé par Sébastien BLERIOT, responsable du site Joptimisemonsite.
Le tunnel de conversion d’un site est sûrement la partie du site qui doit être le plus analysée et soignée. En effet, c’est par ce tunnel que viendront les prospects chauds et c’est par celui-ci qu’ils finaliseront leur achat.

Dans un premier temps, il est donc indispensable de tracker l’ensemble des étapes de ce tunnel afin d’identifier les étapes qui génèrent le plus d’abandons de panier et ainsi pouvoir tenter de comprendre les difficultés rencontrées par les internautes.

Je vous propose aujourd’hui une analyse critique du nouveau tunnel de conversion de Somfy. Vous découvrirez dans cette analyse les standards d’un tunnel de conversion ainsi que les erreurs à éviter.

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à lire également : j’ai trouvé le tunnel de conversion (presque) parfait

Lightbox de cross-selling au clic sur le bouton d’ajout au panier

Lorsque l’internaute clique sur le bouton d’ajout au panier, une lightbox s’ouvre pour proposer à l’internaute des produits complémentaires à son achat.

Plusieurs améliorations de cette lightbox sont possibles :

• Elle ajoute une étape supplémentaire à l’internaute.
• Elle est mal paramétrée, car elle ne propose pas de produits associés à celui que j’ai ajouté à mon panier

•  Le temps de chargement de cette lightbox est trop long

Tous ces éléments impactent le taux de transformation du site. La pertinence de cette lightbox peut donc légitimement se poser.

Conseil : tester l’impact de cette lightbox sur le taux de conversion/chiffre d’affaires du site

Page d’accueil du tunnel – Récapitulatif du panier

Analyse des fonctionnalités

Présence du header &footer du site

Le premier point d’amélioration du tunnel de conversion est de retirer le header et le footer du site qui sont autant de portes de sortie offertes à l’internaute.

Je vous conseille d’ajouter un header simplifié sans le menu de navigation ainsi qu’un footer ultra-light.

Rappel de la commande

Les éléments de rappel de la commande sont bien présents: visuel produit, référence produit, quantité demandée, information sur le stock, délai de livraison, prix unitaire et prix total.

L’information concernant le coût de la livraison n’est, comme sur la fiche produit, pas claire. En effet, le mot “e-comptoir” n’est pas du tout explicite pour les internautes. Pourquoi ne pas les appeler “points relais spécialisés” ou “boutiques partenaires” ?

Proposition de produits complémentaires

Proposer des produits complémentaires (cross-selling) sur la page de récapitulatif de panier est un bon moyen d’augmenter le panier moyen. Cela peut également distraire l’internaute.

Il serait intéressant d’a/b tester l’ajout d’une telle fonctionnalité pour voir l’impact que cela peut avoir sur le site que ce soit en termes de montant moyen du panier d’achats, mais également sur le taux de transformation.

Conseil : choisir des produits à petits prix (piles…) et/ou une extension de garantie.

Enregistrement du panier

Point positif, le panier est enregistré dans le cas où l’internaute le quitte. Il peut donc revenir dessus sans avoir à ré-sélectionner ses produits.

Lire également : Quand Bing contribue à tromper ses utilisateurs

Analyse de l’ergonomie de la page d’accueil du panier

L’ergonomie de la page de récapitulatif de panier est plutôt bonne.

Cette page contient les avantages suivants:

• Elle reprend le visuel du produit, ses références, indique la disponibilité (ou non) du produit ainsi que les délais de livraison.
• Elle rappelle à l’internaute que la livraison est gratuite en points relais (termes à préciser)
• Les boutons d’actions sont présents au-dessus et en dessous de la ligne de flottaison. A noter que le lien “continuer mes achats” n’est présent qu’en dessous de la ligne de flottaison et n’est pas mis en valeur. C’est un bon point.
• Mon panier est sauvegardé plusieurs jours.

Il y a cependant plusieurs points d’améliorations:

• L’espace dédié aux codes promotionnels est bien trop visible. Cela peut distraire l’internaute et le faire quitter votre site pour rechercher un code promo. Il faudrait le réduire en ne laissant qu’un simple lien qui déplierait cet espace

• Le bouton “visualiser les e-comptoirs” n’a pas sa place sur cette page. En effet, il doit arriver bien plus tard, une fois que l’internaute sera à la page dédiée à la livraison.

• La réassurance n’est pas suffisante. En effet, seule l’information sur la sécurité de la transaction est présente. Pourquoi ne pas utiliser l’espace entre “Panier” et “Valider ma commande” pour y positionner 2-3 arguments commerciaux ou de réassurance ? Cela aurait l’avantage d’être présent au-dessus de la ligne de flottaison.

Analyse de la page de création de compte

Le site Somfy impose de créer un compte pour commander.

L’obligation de créer un compte pour commander est l’un des principaux freins à l’achat sur internet. Dans le cas où vous souhaitez tout de même conserver cette fonctionnalité, il serait intéressant de proposer la commande dîtes “invitée” qui permet de commander sans créer de compte.

Conseil : cette option s’active par un simple clic sur Magento. Testez l’impact de l’ajout de cette fonctionnalité sur le taux de transformation du site.

La page dédiée à la création de compte est simple. Les informations demandées sont peu nombreuses et l’inscription à la newsletter est bien en opt-in.

Par contre le lien sur “Qu’est-ce ?” ne fonctionne pas.

Analyse de la page facturation

Élément peu ordinaire sur les sites e-commerce actuels, le tunnel de conversion comporte une page dédiée aux informations liées à la facturation.

Généralement, les sites e-commerce proposent une cache pré-cochée pour éviter à l’internaute d’avoir à retaper ses informations pour l’établissement de la facture.

Je pense donc que cette étape n’a pas lieu d’exister.

Deux points positifs malgré tout :

• Lorsque l’internaute se trompe dans une information, un message d’erreur apparaît tout de suite pour l’informer qu’il doit corriger

• En renseignant son code postal, l’internaute se voit proposer des villes associées à ce code postal. Cela permet à l’internaute de vérifier qu’il ne s’est pas trompé et surtout lui évite d’avoir à inscrire le nom de sa ville.

Principal problème:

• Si l’internaute a validé cette étape et revient finalement sur celle-ci, les informations renseignées auparavant ne sont pas conservées. Il doit donc tout retaper. Il serait intéressant de mémoriser les informations pour lui éviter d’avoir à tout retaper.

Lire également : Cette fonctionnalité que vous devez intégrer sur votre site e-commerce

Analyse de la page adresse de livraison

C’est sur cette page que l’internaute va choisir le lieu de livraison de sa commande.

Le problème, c’est que la livraison en e-comptoir, qui permet d’avoir la livraison gratuite n’est pas visible au-dessus de la ligne de flottaison. En effet, la livraison à une adresse précise est déjà présélectionnée et le formulaire dédié déjà déplié.

Ainsi, l’internaute a de grandes chances de louper la possibilité de faire livrer son produit en e-comptoir.

Conseil : ne pas présélectionner de choix de livraison par défaut pour laisser les deux choix visibles par l’internaute.

Concernant la sélection des e-comptoirs, il est indiqué que la sélection du e-comptoir se fera à l’étape suivante. Il est donc nécessaire de retirer le bouton “visualiser les e-comptoirs”, comme pour la page d’accueil du tunnel.

 Analyse de la page dédiée à la méthode d’expédition

Livraison en e-comptoir

Cette page est très qualitative. Elle rappelle à l’internaute qu’en ayant sélectionné cette méthode de livraison, celle-ci est gratuite.

L’internaute n’a plus qu’à renseigner son code postal pour sélectionner les points relais les plus proches de chez lui.

 Livraison à une adresse précise

L’internaute est alors informé sur le coût supplémentaire qu’engendra cette méthode de livraison.

A noter qu’il n’est jamais fait mention du jour (même approximatif) de la livraison effective.

A noter également que la colonne de droite de la page reprend les informations renseignées par l’internaute dans les étapes précédentes. Cependant, il n’est jamais fait mention du contenu du panier. Il serait intéressant d’ajouter cette information.

Analyse de la page de paiement

Cette page est peut-être la plus sensible du site, car c’est sur cette page que l’internaute doit se sentir suffisamment en confiance pour finaliser son achat.

Et c’est justement à partir de cette étape que l’internaute a le plus de “chance” de se perdre.

Pourquoi ?

• Il y a 3 étapes différentes pour payer: choix de son mode de paiement, page de récapitulatif du panier et des informations et enfin renseignement des coordonnées bancaires. C’est beaucoup trop d’étapes qui pourraient être rassemblées en une seule. L’internaute a déjà eu droit à 4 étapes minimum dans ce tunnel et il y en reste 3.

• L’internaute ne peut payer qu’en CB (visa ou mastercard). Il manque selon moi 2 moyens de paiement pour pouvoir assurer à 99% des internautes de pouvoir payer: Paypal et le virement bancaire

• La réassurance est quasi-inexistante si ce n’est le logo d’Ogone (qui m’était inconnu jusqu’à présent). Sur la page de paiement, il apparaît en plus qu’Ogone a changé de nom (à mettre à jour). J’ai pu voir que, sur sa page de paiement, Ogone affiche le logo de BNP Paribas. C’est une banque reconnue. Je pense qu’il serait intéressant de le rajouter.

Je pense donc que ces trois dernières étapes devraient être retravaillées. Cela permettra selon moi d’augmenter significativement le taux de conversion du site.

Bilan sur le tunnel de conversion

Après une page de récapitulatif de bonne facture, j’ai été vraiment très surpris par la complexité de ce tunnel de conversion.

Il y a beaucoup trop d’étapes sur ce tunnel qui devrait être totalement revu pour être plus efficace. L’internaute peut se perdre rapidement dans toutes les informations qu’on lui demande et surtout, il devra tout recommencer s’il clique sur le bouton “back”.

La réassurance n’est également pas assez présente à mon goût. Surtout pour les pages dédiées au paiement qui sont stratégiques. Par ailleurs, il est nécessaire de rappeler à l’internaute, sur l’ensemble des étapes, le contenu de son panier pour lui éviter tout doute.

Deux axes de réflexions stratégiques:

• Proposer la commande invitée (le mieux étant de ne pas imposer la création d’un compte client) ?
• Proposer d’autres solutions de paiement que la simple CB ?